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白酒消費(fèi)者尤其是中高端白酒消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在不斷變化，消費(fèi)渠道也隨之改變。在面對(duì)較大的庫存壓力時(shí)，經(jīng)銷商不妨點(diǎn)亮新創(chuàng)意，挖掘白酒的潛在消費(fèi)者。
二人轉(zhuǎn)演出：增加消費(fèi)粘性
我們招待客人去酒店，消費(fèi)者從酒店買酒的幾率有多少？相信很多人會(huì)說很少，那我們喝的白酒從哪里來？一是自己帶酒；二是到其它煙酒店購買。顯然，自帶酒水成為了一種消費(fèi)習(xí)慣。要想抓住這部分消費(fèi)者，可以從增加消費(fèi)粘性開始。
【案例分析】
在一次白酒經(jīng)銷商培訓(xùn)大會(huì)上，筆者與某白酒經(jīng)銷商夫妻兩人坐在一起，邊吃邊聊，夫妻兩人不時(shí)露出笑容，洋洋得意。
后來經(jīng)過深入溝通，得知他們是山東濟(jì)寧地區(qū)的經(jīng)銷商，老公在一家事業(yè)單位上班，老婆負(fù)責(zé)打理白酒生意，在路邊開了一家煙酒店作為形象店。他們?cè)跐?jì)寧市中心的廣場(chǎng)組織一場(chǎng)大型促銷活動(dòng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝讼矚g二人轉(zhuǎn)。隨后就請(qǐng)了一些二人轉(zhuǎn)演員，在自家煙酒店附近比較繁華的廣場(chǎng)里安排了一天的二人轉(zhuǎn)表演。同時(shí)，在二人轉(zhuǎn)表演的過程中，穿插了白酒促銷的一些內(nèi)容。
當(dāng)天反饋的結(jié)果是，促銷的效果很好，把店里的庫存積壓都銷售完了，很多人看到其他人買了，也順帶買了幾件。
由此看來，把握好當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求，進(jìn)行有組織的活動(dòng)策劃，促銷還是可以取得很好的效果。
收藏品鑒：帶動(dòng)環(huán)政府消費(fèi)圈
經(jīng)銷商在挖掘潛在客戶時(shí)，要明確白酒消費(fèi)潛力不錯(cuò)的企業(yè)有以下幾類：
1.政府機(jī)關(guān)、學(xué)校等事業(yè)單位；
2.石油公司等高福利單位；
3.銀行系統(tǒng)、郵政系統(tǒng)，電信、交通、電力等全國(guó)性大型企業(yè)；
4.地方性標(biāo)桿企業(yè)。
挖掘潛力對(duì)象的主要目的是通過開發(fā)團(tuán)購業(yè)務(wù)，影響政務(wù)、商務(wù)、社會(huì)白領(lǐng)等高消費(fèi)群體消費(fèi)，帶動(dòng)環(huán)政府消費(fèi)圈。
公關(guān)團(tuán)購靠的是人脈，而人脈不是短時(shí)期能夠建立起來的，找到社會(huì)資源豐富的經(jīng)銷商，其人脈是任何投入都無法取代的。
【案例分析】
上海某白酒經(jīng)銷商，具有一套很特別的酒水銷售方式。他是一個(gè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，也是一個(gè)石頭收藏愛好者。他經(jīng)常組織一些政界和商界人士，玩賞他收藏的石頭。他會(huì)把白酒的收藏價(jià)值做講解，然后大家越聊越投機(jī)。他在自己的辦公處裝修了一個(gè)專門房間，聘請(qǐng)了廚師做飯。很多朋友在他那里一呆就是一天，吃飯、聊天、品酒，在客人走時(shí)還順帶送別人一些白酒。后來，很多客人慢慢地從他這里開始購買他代理的品牌白酒。再后來，客人不斷介紹其他的朋友進(jìn)來。
抓住機(jī)會(huì)：選對(duì)池塘釣大魚
利用公關(guān)手段，深度開發(fā)中高端白酒的消費(fèi)，無異于打開了酒商利潤(rùn)源泉的閥門，對(duì)于經(jīng)銷商而言，十分重要。
方法一：借助社會(huì)組織的力量做團(tuán)購。團(tuán)購操作與單位的主管部門、同鄉(xiāng)會(huì)、商會(huì)或協(xié)會(huì)等組織聯(lián)手，有時(shí)候打開了主管部門這一把鑰匙，旗下所有的單位大門就都打開了。經(jīng)銷商可以借助主管部門的力量，開展適宜的公關(guān)活動(dòng)。
方法二：把產(chǎn)品當(dāng)客戶的促銷贈(zèng)品。在利益共享的時(shí)代里，經(jīng)銷商不能總盯著眼前的“一畝三分地”，可以與其他行業(yè)的企業(yè)老總協(xié)商，把酒水銷售拓展到該企業(yè)的促銷品上，文章來源華夏酒報(bào)會(huì)取得意想不到的業(yè)績(jī)。
方法三：把產(chǎn)品當(dāng)客戶的慰問品。經(jīng)銷商要舍得投入，前期不妨送酒給客戶，做好服務(wù)，聯(lián)絡(luò)好客戶感情。
方法四：足不出戶，借助網(wǎng)絡(luò)的力量。最近的京東商城，淘寶商城等一系列的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的促銷活動(dòng)，讓一部分消費(fèi)者進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)購物的平臺(tái)。不久的將來，網(wǎng)絡(luò)溝通會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)。經(jīng)銷商可以通過郵件群發(fā)、當(dāng)?shù)責(zé)衢T論壇發(fā)帖、企業(yè)網(wǎng)站留言、MSN公告、專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)布信息等方式，通過多渠道把酒水的銷售信息發(fā)布出去。
方法五：協(xié)助超市做大采購量。因?yàn)槌械木扑N售公開透明且能夠開具正式發(fā)票，這幾年從超市大量采購成為許多單位的選擇。超市一般在節(jié)日期間都設(shè)立專門的酒水銷售熱線和專門的服務(wù)接待臺(tái)。因?yàn)槌猩唐妨宅槤M目，大客戶選擇商品如同“選美”，企業(yè)被大客戶選中的幾率非常低。
【案例分析】
筆者曾經(jīng)在家樂福大型連鎖超市遇到一個(gè)情景：幾個(gè)白酒消費(fèi)者均在一個(gè)展柜面前看起白酒，一位導(dǎo)購員就與其中的一名白酒消費(fèi)者聊起來了。溝通過程中得知，其是一家企業(yè)的老板，想購買幾箱白酒。導(dǎo)購員順勢(shì)就說，“我?guī)闳ス緜}庫看看，那里有更多的選擇”。接著，這位導(dǎo)購員順理成章地做成了這單生意，推銷出自己推薦的酒水品牌。這位導(dǎo)購員恰到好處地運(yùn)用了“選對(duì)池塘釣大魚”的營(yíng)銷哲學(xué)。商場(chǎng)里面不是沒有大客戶，關(guān)鍵經(jīng)銷商要對(duì)導(dǎo)購人員培訓(xùn)到位，他們要有一雙火眼金睛，發(fā)現(xiàn)更大的商機(jī)，及時(shí)做出服務(wù)行動(dòng)。
維護(hù)拓展團(tuán)購對(duì)象的方法
維護(hù)客戶是企業(yè)保守固有陣地，開拓新領(lǐng)地的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，來不得懈怠。
1.“一桌式”品鑒會(huì)
適合中國(guó)人際交往的基本規(guī)律，是結(jié)交新客戶和維系老客戶的重要方法。以往的品鑒會(huì)形式是為品鑒會(huì)而品鑒會(huì)，采用專家“自拉自唱”的辦法，注定收效甚微。在“時(shí)間”越來越成為“不可復(fù)制的稀缺資源”的背景下，我們與新客戶都沒有時(shí)間耗費(fèi)在大型品鑒會(huì)上。在現(xiàn)實(shí)中，真正具有廣泛推廣意義的是“一桌式”品鑒會(huì)。這種“意見領(lǐng)袖”的小群體聚會(huì)互動(dòng)的深度更強(qiáng)，頻率更高，推廣效果更為理想。
2.贈(zèng)送免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡
免費(fèi)送酒成為維系客情的必然，但直接送酒“不合時(shí)宜”，印制免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡，指定某些名煙酒店為領(lǐng)取點(diǎn)，則方便贈(zèng)送。贈(zèng)送免費(fèi)品嘗酒卡一方面可以培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”的消費(fèi)習(xí)慣，另一方面“意見領(lǐng)袖”帶著酒出入各種消費(fèi)場(chǎng)所，從而產(chǎn)生帶動(dòng)效應(yīng)。因此，贈(zèng)酒是挖掘潛在消費(fèi)必不可少的“道具”。
3.拓展興趣群體
目標(biāo)客戶群除了具有工作上的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之外，還會(huì)存在趣緣網(wǎng)絡(luò)。例如，某領(lǐng)導(dǎo)有下象棋、打籃球的興趣等，而這樣群體性活動(dòng)必然會(huì)有一個(gè)趣緣網(wǎng)絡(luò)存在。因此，針對(duì)這部分群體，經(jīng)銷商可以開展組織一些興趣比賽活動(dòng)。這樣，一方面滿足了客戶的興趣需求，另一方面也會(huì)開發(fā)出新客戶，拓展新領(lǐng)地。
4.建立客戶動(dòng)態(tài)分類，發(fā)展會(huì)員制
建立客戶檔案，包括客戶的消費(fèi)特點(diǎn)、個(gè)性愛好等各個(gè)方面，便于對(duì)客戶進(jìn)行分類，分析客戶的需求規(guī)律，有針對(duì)性的提出解決方案。同時(shí)發(fā)展會(huì)員制可以以積分的方式，吸引客戶加入。會(huì)員積分可以定期兌換禮品或白酒，從細(xì)微處抓住客戶心理，培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的消費(fèi)習(xí)慣。
5.短信問候，定期拜訪
“意見領(lǐng)袖”一般工作比較繁忙，而短信問候則會(huì)拉近與顧客的距離，培養(yǎng)客戶的感情。 定期拜訪主要是了解顧客的需求變化，對(duì)商家的意見和態(tài)度，以便商家及時(shí)有效的解決當(dāng)前存在的問題。當(dāng)然，定期拜訪的一方面需要贈(zèng)送小禮品，如充值卡、購物券等，另一方面也要把新品信息及時(shí)贈(zèng)送顧客，以便更快啟動(dòng)市場(chǎng)。
酒水營(yíng)銷需要建立專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，整合所有資源，需要多方的協(xié)調(diào)和配合，一環(huán)扣一環(huán)的步步為營(yíng)才能勝利。
6.贊助MBA高端聯(lián)誼活動(dòng)
企業(yè)高管和政府官員通過再學(xué)習(xí)，是為了結(jié)交人脈建立合作關(guān)系，這也是啟動(dòng)白酒消費(fèi)的一個(gè)重要渠道。
【案例分析】
某高端白酒廠家的某個(gè)經(jīng)銷商善于運(yùn)作同學(xué)資源。國(guó)慶節(jié)前，為例運(yùn)作當(dāng)?shù)氐那迦A大學(xué)MBA高端客戶群，他安排自己公司的兩個(gè)高管去學(xué)習(xí)。國(guó)慶節(jié)期間，組織所有同學(xué)參觀白酒生產(chǎn)廠區(qū)，進(jìn)行學(xué)習(xí)，可以在雙節(jié)之前直接到廠區(qū)里面進(jìn)行白酒定制。這些同學(xué)或是企業(yè)老總，或是政界名流，他們參觀完廠區(qū)，正好趕上放假，員工要發(fā)福利，客戶要去回饋，朋友要去走訪，后來一下子團(tuán)購了白酒上千件。
做好白酒營(yíng)銷就要善于推開一扇門，發(fā)現(xiàn)里面“住”了一群人，這群人就是你的潛在消費(fèi)者。
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