白酒觸“電”，既順應(yīng)潮流，引領(lǐng)時(shí)尚，又在本質(zhì)上回歸了商業(yè)傳統(tǒng)。
或積極主動(dòng)，或被誘惑引導(dǎo)，白酒產(chǎn)品和白酒企業(yè)正奔向電子商務(wù)。除了白酒企業(yè)自建電子商城，平臺(tái)電商將白酒當(dāng)作一個(gè)重要的商品品類來安排，白酒垂直電商則專注于白酒營(yíng)銷。
淘寶網(wǎng)日前宣布2012年網(wǎng)絡(luò)成交1萬億元。電子商務(wù)無疑已經(jīng)引起了傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的革命，相應(yīng)地，電子商務(wù)也必將引導(dǎo)商業(yè)模式的革命，酒類的商務(wù)模式也不能免俗。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2011年酒類網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模不到20億元，而2012年其交易規(guī)模則出現(xiàn)明顯的大幅增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將達(dá)到38億元，2013年則可能突破60億元。
國(guó)內(nèi)最大的酒類電商4年來銷售額不斷攀升，從2009年的
文章來源華夏酒報(bào)2000萬元到2011年的5億元，再到2012年的預(yù)估15億元，正是對(duì)電子商務(wù)之浪潮“順之者昌”的印證。因此，白酒企業(yè)紛紛觸“電”，便是順應(yīng)潮流，引領(lǐng)時(shí)尚。
為何說白酒觸“電”在本質(zhì)上回歸了商業(yè)傳統(tǒng)？這要從電子商務(wù)銷售模式對(duì)目前白酒多層級(jí)銷售模式的打破來分析。
目前，白酒銷售的99%以上，是通過多層級(jí)分銷模式來實(shí)現(xiàn)的。從酒企到消費(fèi)者，一般有四個(gè)渠道層級(jí)：一級(jí)代理商、省級(jí)代理商、市級(jí)代理商、零售商，算上靠吃返點(diǎn)的總代理便是五層了。而電子商務(wù)尤其是有實(shí)力的電商，則基本上實(shí)現(xiàn)了制造商——電商——消費(fèi)者的模式，甚至是制造商——消費(fèi)者的模式。
多層級(jí)銷售模式有兩個(gè)后果值得酒企關(guān)注，一是渠道成本增加，主要傳導(dǎo)給消費(fèi)者，在一定程度上影響了消費(fèi)愿望；二是酒企失去了與消費(fèi)者的直接互動(dòng)和溝通。通過直接互動(dòng)和溝通而獲得基于消費(fèi)者體驗(yàn)而產(chǎn)生的滿意度和衍生需求數(shù)據(jù)，對(duì)于快銷品實(shí)際上具有相當(dāng)大的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)意義。但在傳統(tǒng)層級(jí)銷售模式下，酒企幾乎不可能獲得具有廣泛消費(fèi)者基礎(chǔ)的反饋數(shù)據(jù)。
白酒銷售在目前的多層級(jí)銷售模式下取得了年銷售總量近5000億元的好收成，貌似皇帝的女兒不愁嫁，坐地可以生財(cái)，并不一定要去趕時(shí)尚，做自己不怎么懂的事情。但在這個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”中，即使是一流酒企也居安思危，紛紛涉足電子商務(wù)。君不見，還有不少酒企甚至已經(jīng)嘗鮮“白酒證券化”。
正如這些居安思危的酒企所意識(shí)到的，更加白熱化的競(jìng)爭(zhēng)、并購(gòu)重組和行業(yè)大洗牌在未來幾年來可能不可避免。因此，在適應(yīng)新的商業(yè)模式、創(chuàng)新營(yíng)銷體系方面先行一步，是明智的選擇。
酒類電商用網(wǎng)絡(luò)無疆界的廣域性，首先打破了目前多層級(jí)分銷模式下視“越界”為禁忌的慣例。而這種慣例的核心功能就是保護(hù)分銷商利益，與消費(fèi)者利益實(shí)際上是相互沖突的。其次，它利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，有條件將酒企、運(yùn)營(yíng)商與消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流，并向酒企提供銷售和客戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和分析報(bào)告，這便創(chuàng)造了新的價(jià)值。正是這個(gè)價(jià)值，讓酒企回歸了做酒的與喝酒的有交流反饋的傳統(tǒng)。凡客能夠日賣3萬件襯衣，可能很大程度上與它有制造商（生產(chǎn)商）——消費(fèi)者交流反饋模式有關(guān)系。
當(dāng)然，無論對(duì)酒企還是對(duì)消費(fèi)者而言，最好的方式是酒企——消費(fèi)者模式，連第三方酒類電子商務(wù)都不要。只不過，所謂術(shù)業(yè)有專攻，可能多數(shù)酒企都辦不了一個(gè)專業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)，而可能花錢辦了一個(gè)企業(yè)官方網(wǎng)站。酒企能天然解決電商難題中的商品保真的問題，但倉(cāng)儲(chǔ)和物流問題可能是不小的難題，更難的則是商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理。
“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”合理猜想，杏花村可能并不是一個(gè)酒家的名字，而是指杏花村這個(gè)地方出好酒。在無疆界的電商世界里，若做到“借問好酒何處有，網(wǎng)民皆指某某某”，那就大成了！
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編輯：王玉秋
