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　不久前，筆者去參加一個白酒經(jīng)銷商的論壇活動，做完主題演講之后，很多經(jīng)銷商圍著筆者咨詢未來市場的操作問題。以前，絕大多數(shù)白酒經(jīng)銷商，尤其是以團購為主的經(jīng)銷商或者非傳統(tǒng)經(jīng)銷商，憑借幾家團購單位，尤其是行政事業(yè)團購單位的穩(wěn)定消費，幾乎過著衣食無憂的生活。可是從2012年到如今，酒業(yè)遭遇了諸多變故，進入調(diào)整的拐點。面對上游廠家的任務(wù)、堆積如山的庫存和每天無人問津的生意，這讓他們感覺一下子跌到了冰窖里。無獨有偶，最近很多企業(yè)也因此而煩惱。

　要想找到應(yīng)對變革之策，我們必須對變革有一個清晰的認(rèn)知，并做出正確的判斷。眾所周知，渠道是營銷的出水口，也是市場運營的核心載體，產(chǎn)業(yè)變革下的市場變化，最終也要體現(xiàn)在渠道之上，應(yīng)對變革的核心手段必然是渠道策略的調(diào)整。這一點也正是廠商當(dāng)前面對的最大困惑之一。

推動渠道基準(zhǔn)變化的
內(nèi)在動力

　何謂渠道基準(zhǔn)？渠道基準(zhǔn)就是在市場正常運營狀態(tài)下，完成產(chǎn)品到消費之間的渠道分布和渠道狀態(tài)。通常情況下，渠道基準(zhǔn)是以市場的主渠道為參照衡量的渠道運營狀態(tài)。

　拐點之前，白酒市場的渠道基準(zhǔn)就是以團購和后備箱為主導(dǎo)的碎片化渠道，傳統(tǒng)渠道的銷文章來源華夏酒報售功能喪失，白酒銷售就是全民賣酒的時代，這個局面類似于上世紀(jì)90年代初的股票市場一樣，街上賣茶雞蛋的老太太都開始投資股票了。

　現(xiàn)在，我們需要清晰地認(rèn)識一下行業(yè)現(xiàn)在所處的節(jié)點到底是什么“點”。

　一是產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的節(jié)點。這是任何一個產(chǎn)業(yè)都必須經(jīng)歷的客觀規(guī)律。從這個角度看，我們可以把它理解為產(chǎn)業(yè)周期性的發(fā)展變化，畢竟白酒經(jīng)過了黃金十年后，產(chǎn)業(yè)規(guī)模、消費和市場成熟度催生了產(chǎn)業(yè)節(jié)點。本質(zhì)上，白酒產(chǎn)業(yè)開始進入慢增長時期，這個節(jié)點就是從質(zhì)量、規(guī)模增長到文化、品牌的發(fā)展時期。

　二是高端酒的過山車現(xiàn)象。受新一屆政府領(lǐng)導(dǎo)班子勵精圖治和轉(zhuǎn)變作風(fēng)的影響，高端政務(wù)消費出現(xiàn)過山車般的下滑。這一點讓正在“全面沖高”的白酒企業(yè)帶來急剎車般的震蕩。

　事實上，我們必須明白，對于白酒而言，關(guān)于全民賣酒下的關(guān)系營銷，團購和后備箱工程在某種意義上已經(jīng)讓白酒市場的運營進入了一種畸形的狀態(tài)。白酒不再是一種正常意義上的商品，幾乎成為一種利益的工具，消費白酒也不是一種禮儀和文化的過程，而是一種權(quán)勢的象征。

　這一點，也許一部分廠商會把這種因素歸結(jié)為白酒發(fā)展的不利因素，甚至成為自己業(yè)績不好的理由。但是，我們覺得這對于白酒產(chǎn)業(yè)來說，是一件好事，因為這種政策性的影響恰恰成為白酒回歸正常狀態(tài)的動力，相信，經(jīng)過震蕩和陣痛之后，白酒產(chǎn)業(yè)一定會進入一種健康、良性的運行狀態(tài)。

　三是民酒時代的到來。白酒是一種精神層面的物化產(chǎn)品，白酒是中國傳統(tǒng)文化的濃縮，幾千年來，白酒一直陪伴著大眾的生活，人們因此有了“無酒不成席”之說。

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