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廠家愿意看到的是一個(gè)價(jià)格穩(wěn)定的機(jī)制，很多廠家仍設(shè)想自身能夠操控下級代理商，操控一個(gè)
有利于自身的價(jià)格體系，但這種想法與日新月異的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境并不相稱。
“備年貨，酒先回家，美酒1折瘋搶?！边@是酒類垂直電商酒仙網(wǎng)網(wǎng)站首頁的標(biāo)語，而醒目的紅色橫幅襯托出的則是濃濃的年味。同樣，中酒網(wǎng)在其年會(huì)狂歡季期間，也標(biāo)出“年貨超低，全場低至1折。”在1919酒類直供網(wǎng)站上，更是打出了千萬名酒勁爆直降的標(biāo)語?？梢哉f，隨著2014春節(jié)腳步的臨近，一場沒有硝煙的年貨大戰(zhàn)在酒類電商間打響。各酒類電商以超低價(jià)煽動(dòng)著網(wǎng)民的年終采購熱情。
1919公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司推出的春節(jié)大促銷活動(dòng)得到眾多酒企的支持，且2014年春節(jié)的支持力度要高于往年。
與傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)相比，電商可以減少白酒銷售網(wǎng)絡(luò)的中間環(huán)節(jié)，簡化到直接連接廠家和消費(fèi)者，縮短了銷售鏈條。而電商的優(yōu)勢往往是低價(jià)，因此容易引發(fā)其他經(jīng)銷商的不滿，進(jìn)而引起廠商之爭。
隨著電商的深入，酒企對電商的心態(tài)越來越復(fù)雜，一方面希望電商能成為其重要的銷售渠道，另一方面又擔(dān)心其價(jià)格失控影響到線下經(jīng)銷商的利益，導(dǎo)致銷售體系崩盤。那么，酒企如何才能做到電商渠道拓展和價(jià)格管控雙贏?
“工業(yè)人”
與“數(shù)字人”的分歧
對于包括茅臺(tái)在內(nèi)的諸多酒企來說，構(gòu)建或投身電商平臺(tái)，順應(yīng)大勢是他們自己做出的選擇。
但電子商務(wù)平臺(tái)在給調(diào)整期的酒業(yè)帶來希望的同時(shí)，也帶來了不可避免的沖擊。對酒企而言，自建平臺(tái)可以有效掌控價(jià)格，但是合作方的平臺(tái)就未必如此了——每逢年節(jié)的電商促銷，無一例外會(huì)打低價(jià)牌，酒企辛苦構(gòu)建的價(jià)格體系有可能被瞬間突破。
超低價(jià)，甚至不計(jì)成本的促銷，以吸引眼球，聚攏人氣對電商來說是行業(yè)的普遍現(xiàn)象，也是再正常不過的營銷模式。而對于定價(jià)權(quán)一直受到廠家控制的傳統(tǒng)酒類行業(yè)來說，這種不計(jì)成本的超低價(jià)促銷所帶來的影響，無異于一次小型的地震和海嘯。
針對網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的低價(jià)銷售行為，很多酒廠會(huì)做出處罰的決定，對此，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和白酒行業(yè)有截然不同的看法。
在電商領(lǐng)域，“互聯(lián)網(wǎng)思維”已經(jīng)是從業(yè)者的口頭禪。互聯(lián)網(wǎng)思維是一種用戶至上的思維。以前的企業(yè)也會(huì)講用戶至上、產(chǎn)品為王，但這種口號(hào)要么是自我標(biāo)榜，要么真的是出于企業(yè)主的道德自律。但是在現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字時(shí)代，在消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，用戶至上是你不得不這樣的行為，你得真心討好用戶。淘寶賣家“見面就是親，有心就有愛”是真實(shí)的情緒，因?yàn)楹迷u變成了有價(jià)值的資產(chǎn)。互聯(lián)網(wǎng)思維下，商家具有定價(jià)權(quán)，定價(jià)的依據(jù)則是對消費(fèi)者是否有吸引力。
而對于傳統(tǒng)的白酒行業(yè)來說，在數(shù)字時(shí)代難免會(huì)處于身份的尷尬之中：舊制度和新時(shí)代在其身上會(huì)形成觀念的錯(cuò)位。越是以前成功的企業(yè)，轉(zhuǎn)型越是艱難。現(xiàn)在很多傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，面臨的就是這種狀況。這種困境可以叫做“工業(yè)人”要變成“數(shù)字人”的困境。
對于層層代理制度的酒類企業(yè)來說，電商、傳統(tǒng)渠道雙軌并行之后，電商平臺(tái)的超低價(jià)促銷會(huì)沖擊整個(gè)價(jià)值體系，引發(fā)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的不滿，甚至效法，從而動(dòng)搖了廠家控制的價(jià)格體系。因而，是必須嚴(yán)懲的一種行為?！?BR>“然而，這種嚴(yán)懲的背后，是否考慮了消費(fèi)者的意志？是否考慮了供需關(guān)系對價(jià)格原本應(yīng)有的影響？”一位不愿意透露姓名的電子商務(wù)營銷專家質(zhì)問道。
渠道話語權(quán)
已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移
新型電子商務(wù)平臺(tái)的特性決定了其操作手法的不同——秒殺、特惠等手段不停翻新，以此來吸引消費(fèi)者網(wǎng)購，而這卻恰恰沖擊到了廠家期望穩(wěn)價(jià)的底線。
在諸多業(yè)界人士看來，電商平臺(tái)沖擊傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系，是渠道變革之下不可避免會(huì)出現(xiàn)的情況，單純處罰已經(jīng)不能解決問題。
“關(guān)鍵是渠道話語權(quán)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移?！辟Y深白酒經(jīng)理人晉育鋒認(rèn)為，在現(xiàn)有的市場環(huán)境下，渠道話語權(quán)已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)移，廠家不可能像過去那樣牢牢掌控一切了。
而在咨詢專家楊永華看來，目前行業(yè)正面臨著廠商關(guān)系二次調(diào)整的變局——在渠道變革的推動(dòng)下，原有的廠、商關(guān)系也隨之改變。類似過去那種廠家站在金字塔頂端，依靠層層代理制掌控價(jià)格體系的狀況會(huì)慢慢改變。
“渠道方想要自主掌控價(jià)格的努力正在強(qiáng)化。”終端營銷專家李峰認(rèn)為，在過去的市場條件下，限于物流配送能力與區(qū)域市場之間的壁壘，廠家在各區(qū)域廣設(shè)代理，依靠層級關(guān)系來實(shí)施掌控，并將產(chǎn)品的終端價(jià)格限定在一個(gè)相對穩(wěn)定的幅度內(nèi)。
李峰認(rèn)為，雖然在過去的市場條件下，終端商家也會(huì)有自主定價(jià)的沖動(dòng)，例如低價(jià)甩貨的情況時(shí)有發(fā)生，但是層級加價(jià)的現(xiàn)實(shí)限制了其價(jià)格的大幅波動(dòng)。也就是說，產(chǎn)品的終端價(jià)不會(huì)偏離廠家預(yù)設(shè)的基點(diǎn)過多。
但是如今狀況卻發(fā)生了改變，電商平臺(tái)的出現(xiàn)首先沖擊到了層級代理制，體現(xiàn)出一種“廠家——電商銷售平臺(tái)——消費(fèi)者”的簡潔渠道關(guān)系，電商銷售平臺(tái)之上，往往不會(huì)有一層又一層的商家制約，在限制力減弱的情況下，作為新型代理商的“電商平臺(tái)”的自主定價(jià)的沖動(dòng)性變得更強(qiáng)了。
“雖然現(xiàn)在很多都是并行制，也就是傳統(tǒng)代理商與網(wǎng)上銷售平臺(tái)并存的局面，但渠道結(jié)構(gòu)的變化還是會(huì)產(chǎn)生沖擊?！崩罘逭J(rèn)為，這種商家自主定價(jià)的沖動(dòng)會(huì)持續(xù)下去，并不會(huì)因?yàn)閺S家的處罰措施而停止。
而以往白酒企業(yè)所依賴的大商制也遭遇新市場環(huán)境的挑戰(zhàn)——大商銀基今年出現(xiàn)巨虧，側(cè)面反映了過去那種廠家不斷以壓貨式任務(wù)增長模式來求得發(fā)展的時(shí)代一去不返，新興平臺(tái)則逐步嶄露頭角。
一方面是渠道變革帶來的沖擊，另一方面，則是消費(fèi)回歸的天然要求。
“消費(fèi)回歸就是尊重消費(fèi)者，尊重市場規(guī)律?！鄙鐣?huì)化營銷專家白玉峰認(rèn)為，消費(fèi)回歸的落腳點(diǎn)就是合乎市場性的要求。
按照這種觀點(diǎn)，以往由于三公消費(fèi)所帶來的高端產(chǎn)品價(jià)位高居不下的局面將會(huì)得到改變——市場的主體已經(jīng)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)者，產(chǎn)品價(jià)格將會(huì)視他們的需求量而波動(dòng)，而并非類似過去那種靠廠家的操縱。
傳統(tǒng)思維
與互聯(lián)網(wǎng)思維的碰撞
除了渠道結(jié)構(gòu)模式改變所帶來的沖擊外，業(yè)界人士認(rèn)為傳統(tǒng)營銷思維模式與互聯(lián)網(wǎng)條件下新思維模式的對撞，也是導(dǎo)致廠家與新平臺(tái)出現(xiàn)摩擦的根由。
“很多廠家仍然停留在過去的時(shí)代，他們不了解互聯(lián)網(wǎng)條件下的思維方式，不了解如何與網(wǎng)上的消費(fèi)者打交道?！苯K端營銷專家李峰表示，雖然諸多廠家一直在喊著終端為王、消費(fèi)回歸的口號(hào)，但是如何吸引終端消費(fèi)者，他們并不是很清文章來源華夏酒報(bào)楚。
“廠家愿意看到的是一個(gè)價(jià)格穩(wěn)定的機(jī)制，波動(dòng)和下降是受不了的?！崩罘逭f，很多廠家仍設(shè)想自身能夠操控下級代理商，操控一個(gè)有利于自身的價(jià)格體系，但這種想法與日新月異的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境并不相稱。
“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是日新月異的，是不斷靠新技術(shù)推動(dòng)的，而白酒平臺(tái)的進(jìn)步很小。”很多觀察人士認(rèn)為，白酒行業(yè)的固步自封是造成很多市場問題的根源。
資深白酒經(jīng)理人晉育鋒認(rèn)為，白酒行業(yè)過去24年是“廠商品牌時(shí)代”，都是站在自我角度來推廣，品牌理念、品牌展示都是自我設(shè)定的，也很少有酒企去做大規(guī)模的消費(fèi)者定性與定量的研究；今后肯定會(huì)是“消費(fèi)者品牌時(shí)代”，白酒行業(yè)一定回歸消費(fèi)本質(zhì)，消費(fèi)本質(zhì)的前提就是要與消費(fèi)者建立多元的溝通形式與機(jī)制，緊貼消費(fèi)者的需求，并使用消費(fèi)者樂于接受的媒介形式。未來將會(huì)有更多的白酒企業(yè)加入新媒體營銷的行列。
按照這種理念，電子商務(wù)平臺(tái)不斷推陳出新的營銷手段，實(shí)質(zhì)上都是在“與消費(fèi)者建立多元的溝通形式與機(jī)制”，事實(shí)證明，這種機(jī)制是頗為成功的——據(jù)天貓數(shù)據(jù)魔方監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2013年“雙十一”當(dāng)天，茅臺(tái)單日銷售額超過2300萬元，五糧液近1600萬元。電子商務(wù)平臺(tái)的威力可見一斑。
“電子商務(wù)平臺(tái)最重要的是關(guān)注流量，就好像是傳統(tǒng)商鋪關(guān)注人流量一樣?！卑子穹逭J(rèn)為，在電子商務(wù)平臺(tái)的環(huán)境下，要達(dá)成產(chǎn)品銷售，平臺(tái)的主導(dǎo)方要想方設(shè)法來“引流”，“導(dǎo)流”，這與傳統(tǒng)商鋪以低價(jià)吸引消費(fèi)者是一個(gè)道理。而之所以廠家更關(guān)注電商平臺(tái)的低價(jià)行為，與電商平臺(tái)消減層級，直面廠家與消費(fèi)者的直接性結(jié)構(gòu)大有關(guān)聯(lián)。
酒類專家史賢龍認(rèn)為，利用互聯(lián)網(wǎng)思維最為成功的非“小米手機(jī)”莫屬——它成功地在互聯(lián)網(wǎng)論壇聚合人氣，并以低價(jià)“屌絲機(jī)”的口號(hào)相號(hào)召，最終在國產(chǎn)手機(jī)里脫穎而出，成為“屌絲機(jī)王”。
實(shí)際上，“屌絲思維”也是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要內(nèi)容：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的層級關(guān)系、傳統(tǒng)的尊卑貴賤被統(tǒng)統(tǒng)打破。
有評論人士表示，在打破了傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在“屌絲”大行其道的今天，那些曾經(jīng)高高在上的產(chǎn)品，為何就不能自降身份迎來新時(shí)代呢？
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