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如果說(shuō)2013年是白酒行業(yè)電商元年的話，那些沒(méi)有趕上這頭班車(chē)的企業(yè)似乎要抓緊了。
在2013年間，或許受制于行業(yè)大環(huán)境的緊逼，或者源自內(nèi)在銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)型，以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等企業(yè)為代表的白酒巨頭們紛紛試水電商模式，而“雙十一”期間以酒仙網(wǎng)為例子的酒類B2C們井噴式的銷(xiāo)售額也徹底顛覆了這個(gè)行業(yè)慣有的思維模式。
而就在業(yè)界討論電商能否被視為和餐飲現(xiàn)飲消費(fèi)、零售（商超、名煙名酒店等）、團(tuán)購(gòu)渠道并駕齊驅(qū)的“第四渠道”時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上又開(kāi)始看衰B2C宣揚(yáng)C2C，還有個(gè)別媒體對(duì)酒仙網(wǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)刨根問(wèn)底，追問(wèn)其是否盈利……
爭(zhēng)論總是這么不合時(shí)宜，2014年，對(duì)酒類電商而言，一切已經(jīng)開(kāi)始，一切也才剛剛開(kāi)始。
慎思之：電商改變的
不是銷(xiāo)量而是思維創(chuàng)新
有一家創(chuàng)業(yè)僅三年的企業(yè)：創(chuàng)業(yè)的第一年2011年銷(xiāo)售額5億元；2012年，銷(xiāo)售額達(dá)到126億元；2013上半年銷(xiāo)售額達(dá)到132.7億元，預(yù)計(jì)全年銷(xiāo)售可能突破300億元；在新一輪融資中，估值達(dá)100億美元，位列國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司第四名。這家企業(yè)是小米公司，一個(gè)靠著互聯(lián)網(wǎng)思維所向披靡的企業(yè)。
在今天的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中，信息完全對(duì)等，信息足夠透明，信息量大得驚人，“在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代里，大家有沒(méi)有想過(guò)跟以前的傳統(tǒng)方式不一樣呢？”小米科技創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官雷軍認(rèn)為，今天談到互聯(lián)網(wǎng)精神時(shí)是口碑，互聯(lián)網(wǎng)所有好的服務(wù)都是通過(guò)口口相傳做起來(lái)的，都是一個(gè)用戶傳一個(gè)用戶起來(lái)的。
有一點(diǎn)可以明確，相比于以往傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)，關(guān)鍵的一點(diǎn)是不變的，就是產(chǎn)品的品質(zhì)，但是相比于之前，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的銷(xiāo)售又有一個(gè)更大的不同就是用戶體驗(yàn)。
試想一下，在這之前，準(zhǔn)確地說(shuō)在2013年之前，有哪家酒類生產(chǎn)企業(yè)或者經(jīng)銷(xiāo)商們?nèi)フJ(rèn)真考慮過(guò)消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)？產(chǎn)品一出手就意味著銷(xiāo)售單元的結(jié)束，名煙名酒店和企業(yè)開(kāi)設(shè)的專賣(mài)店也更多的是把銷(xiāo)售平臺(tái)前移，并沒(méi)有解決好消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。
而這恰恰是酒類企業(yè)在進(jìn)入電商渠道，用互聯(lián)網(wǎng)方式去賣(mài)酒應(yīng)該首先解決的問(wèn)題——從研究消費(fèi)者入手，滿足客戶的購(gòu)物體驗(yàn)和價(jià)值需求。這也正是酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰建議的“酒行業(yè)就應(yīng)該向小米學(xué)習(xí)的地方”。
“電子商務(wù)給酒類行業(yè)帶來(lái)的影響，目前來(lái)講最主要的不是銷(xiāo)量，而是一種觀念的沖擊，是一種新思維的創(chuàng)新?！痹诤馒櫡蹇磥?lái)，過(guò)去，廠家對(duì)待消費(fèi)者時(shí)多以廠家為導(dǎo)向。而在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們要開(kāi)始研究消費(fèi)者的需求，尤其是研究新一代消費(fèi)者的需求。
明辨之：新渠道而已
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。電商渠道不是傳說(shuō)中的救命稻草，也不會(huì)完全顛覆傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，但是作為一種新的具備和消費(fèi)終端一對(duì)一對(duì)接優(yōu)勢(shì)的渠道資源，則需要廠家們亦認(rèn)真研究對(duì)待。
此外，電商在降低渠道成本，扁平化運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，背后衍生出來(lái)的價(jià)格混亂，產(chǎn)品良文章來(lái)源華夏酒報(bào)莠不齊等問(wèn)題也同樣困擾并打磨著企業(yè)對(duì)其投入的信心和勇氣。低價(jià)是電商渠道的法寶，也是和傳統(tǒng)渠道抗衡的有力籌碼，但其引起的電商渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突和對(duì)立也是企業(yè)不得不面對(duì)的難題。
就在多數(shù)企業(yè)取舍之間，已經(jīng)領(lǐng)先一步的B2C（酒仙網(wǎng)為代表）和漸露頭角的O2O（中酒網(wǎng)為代表）模式又開(kāi)始了掐架，“B2C是浮云，O2O才是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)”的爭(zhēng)論再一次讓那些準(zhǔn)備或者已經(jīng)邁進(jìn)電商領(lǐng)域的廠家們慌了神。
艱難的抉擇之中，企業(yè)應(yīng)該如何明辨之，又該如何繼續(xù)走下去？
先來(lái)做一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比，從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一家酒類生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模從1億到10億，需要幾年時(shí)間？西鳳酒2004年銷(xiāo)售總額是3.6億，2007年實(shí)現(xiàn)了10億的目標(biāo)；口子酒業(yè)從1998年不足2億到2006年突破10億用了8年時(shí)間。
平均下來(lái)，白酒企業(yè)要跨越這個(gè)檻需要差不多10年左右的時(shí)間，而酒仙網(wǎng)就用了2年。
盡管，目前以酒仙網(wǎng)為代表的電商企業(yè)受到了業(yè)界不少的批判，質(zhì)疑其盈利模式不足，認(rèn)為其在玩上市圈錢(qián)游戲等等，但不可否認(rèn)的是，他們的存在正在改變酒行業(yè)的消費(fèi)特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，并帶來(lái)了一種全新的銷(xiāo)售渠道模式。
國(guó)美、蘇寧曾經(jīng)財(cái)大氣粗店大欺客，在遇到京東和淘寶的時(shí)候還是露了怯，移動(dòng)和聯(lián)通如果在靠著所謂的壟斷資源而不去切實(shí)為客戶服務(wù)，提供增值服務(wù)，早晚要收到微信帶來(lái)的致命一擊。
原因很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在的形勢(shì)是誰(shuí)最終掌握了終端的消費(fèi)者資源誰(shuí)才有話語(yǔ)權(quán)，聯(lián)系到酒行業(yè)也是如此，原先生產(chǎn)企業(yè)掌握了經(jīng)銷(xiāo)商資源、布局了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)就萬(wàn)事大吉了，現(xiàn)在不是了，酒類生產(chǎn)企業(yè)必須要直面終端的消費(fèi)者，建立企業(yè)的大數(shù)據(jù)庫(kù)資源，而經(jīng)銷(xiāo)商要做的則是中間渠道的產(chǎn)品配送和協(xié)助廠家完成實(shí)體店面需要增加的體驗(yàn)服務(wù)。
這也是為何洋河開(kāi)發(fā)了自己的“洋河1號(hào)”App體系，據(jù)《華夏酒報(bào)》記者了解，目前其已經(jīng)聯(lián)合南京區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了客戶下單后30 分鐘內(nèi)其免費(fèi)送貨，下一步要在江蘇省范圍鋪開(kāi)運(yùn)營(yíng)。而據(jù)悉，瀘州老窖集團(tuán)也在安排自己的電商團(tuán)隊(duì)開(kāi)始其App體系。
茅臺(tái)也在近期表示將開(kāi)啟O2O發(fā)展會(huì)員制賣(mài)酒營(yíng)銷(xiāo)模式，其電子商務(wù)公司今年將重點(diǎn)推行會(huì)員制管理，將茅臺(tái)33家自營(yíng)公司和1000余家專賣(mài)店發(fā)展成線上配送網(wǎng)點(diǎn)。
投身于B2C，還是重新構(gòu)建O2O，或?qū)⒊蔀閿[在很多酒類企業(yè)面前的一道選擇題，其實(shí)選擇哪種模式并不是最重要的，關(guān)鍵在于企業(yè)思維方式的轉(zhuǎn)變。
當(dāng)然，還有最關(guān)鍵的一點(diǎn)需要注意，酒行業(yè)一直以來(lái)的跟風(fēng)炒作造就了這個(gè)行業(yè)浮躁的氛圍，大家習(xí)慣一哄而上，對(duì)于電商的模式，不同的企業(yè)還是要有不同的選擇方式，不要盲目把自己變成電商。
篤行之：堅(jiān)守傳統(tǒng)堅(jiān)持創(chuàng)新
近期，國(guó)家工商行政管理總局發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，引起社會(huì)普遍關(guān)注?！掇k法》是為配合新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》頒布的配套行政規(guī)章之一，將于今年3月15日起與新《消法》同步施行。
其中，除了“七天無(wú)理由退貨”等保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益之外，對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息的采集和使用做出了規(guī)定，即采集信息應(yīng)當(dāng)遵循合法、正當(dāng)、必要三原則，收集、使用目的、方式和范圍應(yīng)當(dāng)公開(kāi)并經(jīng)被收集者同意，對(duì)于個(gè)人信息或者商業(yè)秘密等具有保密義務(wù)，不得任意披露。
應(yīng)該說(shuō)，國(guó)家正在通過(guò)“立法手段”來(lái)規(guī)范和監(jiān)管日益興盛的電商行業(yè)，而這不僅有助于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也有利于消費(fèi)者運(yùn)用法律武器保障自己的合法權(quán)益。
畢竟，電子商務(wù)在這個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)速度太快了，在部分行業(yè)電商已經(jīng)占到行業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模的的8%～20%，但是整個(gè)酒類電子商務(wù)只占整個(gè)酒類行業(yè)不到1%的比例。這意味著電商行業(yè)還很小，但無(wú)疑也有著巨大的潛力?！拔磥?lái)三年會(huì)是高速增長(zhǎng)期，有可能增長(zhǎng)至10%～15%的時(shí)候，才會(huì)緩慢下來(lái)?！焙馒櫡逭f(shuō)。
貴州習(xí)酒集團(tuán)董事長(zhǎng)張德芹則認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)不能說(shuō)完全是一種創(chuàng)新，而是為了更好地服務(wù)消費(fèi)者而產(chǎn)生的運(yùn)作模式。在他看來(lái)，白酒是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，整個(gè)運(yùn)營(yíng)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是通過(guò)幾十年的時(shí)間積累的，“通過(guò)一個(gè)新趨勢(shì)就可以完全顛覆傳統(tǒng)渠道，這是不實(shí)際的。”
華澤集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東也認(rèn)為，電商渠道還處于發(fā)展的初級(jí)階段，至少十年內(nèi)是不會(huì)代替現(xiàn)有的傳統(tǒng)體系。
北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院教授、平安證券研究所首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家鐘偉認(rèn)為，“從線上走到線下的轉(zhuǎn)型”是目前電商面臨的重點(diǎn)，即便是對(duì)電商巨頭阿里巴巴而言也是如此。
在業(yè)界看來(lái)，以酒仙網(wǎng)為代表的純電商渠道近年來(lái)借力取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)，而中酒網(wǎng)這種有線下門(mén)店的O2O模式也有不錯(cuò)的前景，無(wú)論是酒仙網(wǎng)還是中酒網(wǎng)，它們都對(duì)原有的酒類渠道進(jìn)行了重構(gòu)，并在消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)方面增加了其價(jià)值感，而這些都是用傳統(tǒng)思維難以讀懂的。
談到當(dāng)下種類豐富的渠道概念，郝鴻峰表示，“酒類流通的渠道是多種多樣的。不管是B2C、B2B、O2O，還是剛流行的C2B(私人定制)，都是酒類營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新中的重要組成部分。每一個(gè)商業(yè)模式都有他的價(jià)值和存在的必要性，關(guān)鍵是如何找到適合企業(yè)自身的發(fā)展模式。”
電商的發(fā)展速度很快，這是事實(shí)，但事實(shí)也是因?yàn)殡娚痰幕鶖?shù)低。對(duì)電商來(lái)說(shuō)，要取代傳統(tǒng)渠道顯然本身就是一個(gè)偽命題，但其對(duì)傳統(tǒng)渠道帶來(lái)的改變和沖突卻是實(shí)實(shí)在在的。
堅(jiān)守傳統(tǒng)堅(jiān)持創(chuàng)新，不固步自封更不要夜郎自大，這應(yīng)該是企業(yè)對(duì)待電商的態(tài)度。
就如同北京東方仙和電商咨詢公司總經(jīng)理李振江說(shuō)的那樣，酒水行業(yè)想要互聯(lián)網(wǎng)化，一方面要依托白酒電商整體發(fā)展的大趨勢(shì)，需要持續(xù)培育消費(fèi)者消費(fèi)行為習(xí)慣；另一方面要更多依靠線下本地互聯(lián)網(wǎng)化，聯(lián)合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商一起做互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型，這是一個(gè)非常重要的趨勢(shì)。
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