經(jīng)銷(xiāo)商處在市場(chǎng)的最前沿，也是市場(chǎng)
文章來(lái)源華夏酒報(bào)的風(fēng)向標(biāo)，從理論上講，近兩年的時(shí)間，國(guó)內(nèi)酒水經(jīng)銷(xiāo)商的日子都不太好過(guò)，說(shuō)不好過(guò)是因?yàn)楝F(xiàn)在的利潤(rùn)確實(shí)不比從前，動(dòng)銷(xiāo)確實(shí)不夠理想，但是對(duì)于很多經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的日子還沒(méi)到最壞的時(shí)候。
“我一年能賣(mài)幾百萬(wàn)瓶酒，就拿一瓶酒只掙一塊錢(qián)來(lái)計(jì)算，一年下來(lái)的收益也可以存活。如果不做酒，我想不到什么行業(yè)還能像酒行業(yè)這樣輕松的一年掙幾百萬(wàn)元。”這是陜西的一位經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)《華夏酒報(bào)》記者說(shuō)的一段話，這話換一個(gè)角度分析便可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在其實(shí)還沒(méi)有到那么糟糕的地步。
所以在行業(yè)遇冷的時(shí)間內(nèi)，更多的大商并沒(méi)有離酒遠(yuǎn)去，他們一方面在保持實(shí)力度過(guò)難關(guān)，另一方面在積極做出調(diào)整。現(xiàn)在大商不斷涉入全新的領(lǐng)域，有的積極與電商合作，打開(kāi)業(yè)績(jī)的新突破口；另一方面謀劃自己的線下實(shí)體店資源，為O2O最后的實(shí)施做好功課；有的準(zhǔn)備在“亂世”中奪取更多名酒資源，還有一些大商準(zhǔn)備在價(jià)格探底階段收購(gòu)上游酒廠。
總之，在酒業(yè)困局中，大商們的表現(xiàn)各有不同，但是卻牢牢地吸引著上游企業(yè)和下游分銷(xiāo)商以及媒體的目光。
大商并不排斥電商 “當(dāng)年京東商城上銷(xiāo)售的第一瓶酒就是我們公司提供的，所以我從一開(kāi)始就不排斥電商。但是我認(rèn)為電商只是一個(gè)渠道補(bǔ)充，是銷(xiāo)售渠道的延續(xù)和延伸，電商并不能解決一切問(wèn)題，而且像酒類(lèi)商品這種體驗(yàn)式消費(fèi)非常高的產(chǎn)品，電商塑造品牌的能力還是差很多。”北京市糖業(yè)煙酒公司副總經(jīng)理白宇濤對(duì)《華夏酒報(bào)》記者說(shuō)。
酒類(lèi)品牌和化妝品、圖書(shū)等其他快消品有一定區(qū)別，而且化妝品就只有幾個(gè)品牌賣(mài)得比較好，并不是所有牌子的銷(xiāo)量都很好，所以電商盈利的模式還值得大家探討，到底電商應(yīng)該是靠掙差價(jià)盈利，靠掙廠家服務(wù)費(fèi)盈利，還是靠掙廣告費(fèi)盈利。
“電商的盈利模式大家也都在探討，首先運(yùn)營(yíng)成本和傳統(tǒng)渠道比其實(shí)成本也不低。原來(lái)大家認(rèn)為沒(méi)有實(shí)體店鋪，可以省去房租成本和一些人力成本，但是現(xiàn)在做電商人力成本、物流成本、倉(cāng)儲(chǔ)物流成本、推廣成本其實(shí)都非常高。”白宇濤表示，經(jīng)銷(xiāo)商們要理性客觀地看待電商的發(fā)展。
而且現(xiàn)在網(wǎng)民消費(fèi)者消費(fèi)有一個(gè)習(xí)慣，一定會(huì)到這個(gè)行業(yè)排名前三的平臺(tái)來(lái)消費(fèi)，其中也包括酒水消費(fèi)。需要什么在網(wǎng)絡(luò)上一搜就知道哪里便宜。
“所以我認(rèn)為做全國(guó)性的垂直性電商是有難度的，相比較我更看好區(qū)域性的O2O平臺(tái)，首先能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下互動(dòng)。第一，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)；第二，體驗(yàn)性強(qiáng)；第三，服務(wù)能力強(qiáng)，還有整合資源的能力也比較強(qiáng)。”白宇濤對(duì)《華夏酒報(bào)》記者說(shuō)。
同時(shí)區(qū)域性的O2O的優(yōu)勢(shì)還來(lái)自比較穩(wěn)定的會(huì)員客流量，而現(xiàn)在大部分電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)依然停留在價(jià)格層面，像京東有一定會(huì)員客流量，但是如果沒(méi)有客流量，就只能使用低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)入。
白宇濤認(rèn)為，這種亂象情況還會(huì)持續(xù)至少三年。其實(shí)電商最終賣(mài)的還是品牌，只提供渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
“如果京東不賣(mài)名酒，現(xiàn)在京東的酒水版塊將不會(huì)有目前的規(guī)模；酒仙網(wǎng)如果不賣(mài)名酒，也不會(huì)有現(xiàn)在的影響力，其實(shí)最終還是名酒效益占絕大數(shù)。我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在不少人因?yàn)楸阋耍瑫r(shí)還可以省去很多時(shí)間去電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)名酒。打個(gè)比方，如果京東商城酒水版塊一年賣(mài)5億的銷(xiāo)售額，其中名酒產(chǎn)品就會(huì)占到3～4個(gè)億，所以沒(méi)有名酒產(chǎn)品品牌支撐肯定不行。”白宇濤說(shuō)。
好的銷(xiāo)售一定是寄生在品牌基礎(chǔ)之上的，任何經(jīng)銷(xiāo)商做酒都離不開(kāi)品牌，經(jīng)銷(xiāo)商能夠成為行業(yè)內(nèi)的品牌一定是因?yàn)樽隽嗣飘a(chǎn)品，其次是因?yàn)閾碛斜姸嗲馈Ｇ篮兔飘a(chǎn)品缺少任何一個(gè)，經(jīng)銷(xiāo)商就不會(huì)有很好的品牌影響力。
“電商最大的優(yōu)勢(shì)在價(jià)格，最大的問(wèn)題也在價(jià)格。所以電商就適合推廣電商定制的產(chǎn)品，而且有一定時(shí)間的局限，不適合賣(mài)長(zhǎng)效性產(chǎn)品，長(zhǎng)期推的肯定還是名酒。”白宇濤說(shuō)。
“現(xiàn)在大家都說(shuō)傳統(tǒng)渠道不好做，可是哪個(gè)渠道好做呢？其實(shí)都一樣。我個(gè)人對(duì)電商不排斥，如果真做區(qū)域性的O2O，我們還存在一定的顧慮，但是這是未來(lái)的一個(gè)發(fā)展方向肯定是沒(méi)有錯(cuò)的。”白宇濤表示，“我們已經(jīng)有了向電商方向發(fā)展的規(guī)劃，但是沒(méi)開(kāi)始布局，因?yàn)橥度氲馁Y金成本比較高，未來(lái)有可能自建，有可能收購(gòu)其它成熟的平臺(tái)。下一步一定是線上線下結(jié)合的發(fā)展模式。”
名酒效應(yīng)是轉(zhuǎn)型的資本 “我認(rèn)為大商進(jìn)入O2O還是一個(gè)跟風(fēng)思維，雙線融合肯定是個(gè)趨勢(shì)，但是雙線融合不見(jiàn)得就是O2O。O2O是被大家炒起來(lái)的，其實(shí)過(guò)去我們做的很多事情也已經(jīng)有O2O的雛形了。”白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家晉育鋒對(duì)《華夏酒報(bào)》記者表示，之前很多企業(yè)包括經(jīng)銷(xiāo)商在天貓開(kāi)個(gè)旗艦店，這個(gè)算不算O2O呢？但是很多經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)其實(shí)真正去投入的時(shí)候，或者往里面投入精力越來(lái)越多的時(shí)候，或許很多人會(huì)發(fā)現(xiàn)，O2O并沒(méi)有帶給很多人預(yù)料之中的回報(bào)，有時(shí)候甚至?xí)霈F(xiàn)投入和產(chǎn)出不成正比的情況，這就涉及到回到一個(gè)最原點(diǎn)的命題，線上不是白酒未來(lái)，起碼在未來(lái)五年內(nèi)不是。
深圳正觀營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司總經(jīng)理江文明對(duì)《華夏酒報(bào)》記者說(shuō)：“有很多酒廠對(duì)O2O都在采取觀望的態(tài)度，我也在思考一個(gè)問(wèn)題，一般酒廠的實(shí)力都要高過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，酒廠都在觀望，更可況經(jīng)銷(xiāo)商呢！但是大家對(duì)新鮮事物有一定的等待期和觀望期也屬正常情況，也不代表O2O就不好，可能還需要市場(chǎng)和最后的業(yè)績(jī)來(lái)證明。”
而晉育鋒卻直接表示，第一，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有完全轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)；第二，網(wǎng)購(gòu)高端產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的安全性和低端產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的便利性目前來(lái)說(shuō)O2O還能不能完全解決，現(xiàn)在我們所看到在網(wǎng)上銷(xiāo)量比較好的產(chǎn)品，仍然沒(méi)有逃脫傳統(tǒng)電商的怪圈，都在做價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)論是哪家推出的APP，大家還都存在一個(gè)比價(jià)的功能，為什么？就是因?yàn)殡娚踢€處在比價(jià)的階段。
“所有一切工具的創(chuàng)新是為了讓消費(fèi)者購(gòu)物更便利，但是在現(xiàn)階段不斷推出的APP中，大家不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)科技使人變得更懶。如果換位思考一下，你要去消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)一款產(chǎn)品，先要打開(kāi)APP再去選擇店鋪，選出產(chǎn)品，進(jìn)行比價(jià)，之后再打電話購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)是不是會(huì)有直接撥打400電話來(lái)得更快捷方便呢？”晉育鋒對(duì)《華夏酒報(bào)》記者說(shuō)。
O2O確實(shí)具有一定的優(yōu)勢(shì)，與現(xiàn)實(shí)購(gòu)物方面相比，確實(shí)省去了很多時(shí)間成本，也省去了很多交通成本，但是最后用戶(hù)體驗(yàn)才是最本質(zhì)的需求，經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)都應(yīng)該明白這點(diǎn)。第一，一切圍繞簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)物、簡(jiǎn)化消費(fèi)者的時(shí)間為前提的服務(wù)；第二，保證產(chǎn)品的安全性與保真性；第三，及時(shí)性與便利性。只要圍繞這三個(gè)問(wèn)題所做的任何創(chuàng)新都是值得贊許的，同時(shí)不管是企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商還是平臺(tái)，都要理解O2O最本質(zhì)的核心是什么。
很多人議論線上和傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商就一定是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，認(rèn)為電商對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)有打擊，會(huì)侵蝕傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)份額，其實(shí)線上電商和傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有大家預(yù)想的那樣殘酷。之前在傳統(tǒng)渠道購(gòu)酒的人還依然會(huì)去傳統(tǒng)渠道購(gòu)酒，之前去網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者大部分還是會(huì)去網(wǎng)上購(gòu)物，第一是因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣很難改變，第二是因?yàn)槟壳耙廊贿€有很多人不會(huì)網(wǎng)購(gòu)，對(duì)網(wǎng)購(gòu)不了解，所以目前的市場(chǎng)變化其實(shí)不大，但是不排除網(wǎng)購(gòu)是未來(lái)發(fā)展的一種趨勢(shì)，隨著80、90后成為社會(huì)消費(fèi)的主體時(shí)，可能網(wǎng)購(gòu)就會(huì)迎來(lái)一個(gè)高速發(fā)展期。
“到目前為止，我們也沒(méi)有看到因?yàn)槟骋豢罹圃诰W(wǎng)上賣(mài)得火，線下經(jīng)銷(xiāo)商就不賣(mài)了，沒(méi)有銷(xiāo)量了。同時(shí)，我們可以去看看電商平臺(tái)上目前銷(xiāo)售的依然是名酒廠的主流產(chǎn)品居多，仍然是茅臺(tái)、五糧液、劍南春。不管是主流產(chǎn)品還是系列酒產(chǎn)品，都逃脫不了茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖、洋河的影子。”晉育鋒對(duì)《華夏酒報(bào)》記者說(shuō)。
酒水行業(yè)從某種意義講是一個(gè)品牌成熟性非常高的行業(yè)，對(duì)品牌的依賴(lài)度極高，不像服裝行業(yè)做創(chuàng)新可以不針對(duì)她的品牌。快消品的創(chuàng)新，也可以沒(méi)有嚴(yán)格的品牌概念，餐飲行業(yè)同樣如此。但是酒水行業(yè)特別是白酒行業(yè)對(duì)品牌認(rèn)知度比較集中，品牌不僅是集中，而且其影響力已經(jīng)根深蒂固。
“所以，我們?cè)跉v史上五屆品酒會(huì)上已經(jīng)形成了根深蒂固的名酒認(rèn)知，這個(gè)在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知是非常固化的，一般很難改變。所以不管是大商尋找什么樣的全新渠道，名酒資源在什么渠道都是一種財(cái)富。”晉育鋒對(duì)《華夏酒報(bào)》記者說(shuō)。
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編輯：閆秀梅
