第87屆秋季全國糖酒商品交易會在福州召開期間，《華夏酒報》記者走訪福州閩江酒店時，見到了曾經創(chuàng)造汾酒輝煌的——河南世嘉酒業(yè)展位。在今天的世嘉酒業(yè)展位上，聚集了眾多的客商，世嘉酒業(yè)的工作人員正忙著向他們介紹產品。記者在展臺上遇見了河南世嘉酒業(yè)副總經理兼恒泰事業(yè)部總經理牛鳳喜，他和記者暢聊了世嘉酒業(yè)從傳統(tǒng)經銷商到品牌運營商的蛻變過程。
在2000年，世嘉酒業(yè)還是偏安于豫中地區(qū)漯河的一個普通白酒營銷公司，如今已坐擁河南省省會鄭州腹地，銷售輻射周邊省市，直面全國市場。10余年的奮斗，世嘉酒業(yè)在全國白酒企業(yè)中具備了較高的行業(yè)地位和知名度，已打造成為全國著名白酒品牌營銷公司。2006年，河南省酒業(yè)協(xié)會授予世嘉“河南酒業(yè)十大金牌經銷商”稱號；中國酒類流通協(xié)會授予世嘉酒業(yè)“全國十大品牌運營商”……世嘉酒業(yè)已從傳統(tǒng)經銷商轉變成為品牌運營商，世嘉的選擇、創(chuàng)新和實現(xiàn)夢想的過程，已成為經銷商由小到大、由大變強的成功案例。
謀定品牌，復興建功
世嘉酒業(yè)的品牌商蝶變之路從2000年創(chuàng)業(yè)就已開始。
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文章來源華夏酒報bsp; “世嘉酒業(yè)成立于2000年，公司當時的定位是一個白酒營銷公司，根據(jù)地在漯河。當時公司只有十幾個人，幾十萬的資金，人少力薄，是一家再普通不過的公司。”牛鳳喜介紹，世嘉創(chuàng)業(yè)起點低，但是眼光卻不低，公司為未來的發(fā)展定下了走品牌運營商之路的方向，“運營市場選擇時我們沒有局限于眼前，而是把目光放長遠，選擇了知名度高的品牌企業(yè)。”
“經過比較選擇，公司看中了汾酒，認為清香型白酒將會在未來的中原市場扮演重要角色。在當時這個選擇多少有點冒險，因為時間據(jù)1999年發(fā)生的山西朔州毒酒案僅一年之隔。”據(jù)資料顯示，毒酒事件發(fā)生后，朔州白酒企業(yè)幾乎全部陷于停頓，更甚者，毒酒之烈竟禍延四大名酒之一的山西汾酒，一時間人人談“汾”色變，山西白酒銷量大跌。 “汾老大”昔日風光不再，市場觸角難以伸展，只能蜷縮在山西省內，等待時機東山再起。“世嘉酒業(yè)這時候選擇汾酒，不是出于莽撞，而是看準其品牌潛力謀定而動。 ”
2001年，世嘉酒業(yè)和汾酒集團正式開展合作。“當時身處困境的汾酒對我們之間的合作十分重視，世嘉酒業(yè)新專賣店開張時，汾酒集團的董事長、總經理等高層領導全部參加了開幕式。雙方對這種合作都倍加珍惜。”牛鳳喜說。
世嘉酒業(yè)董事長萬軍回憶說，當時的河南市場深受濃香型酒影響，對清香型杏花村的口感不太適應。世嘉在推廣產品上遇到了不小的阻力。但是世嘉酒業(yè)還是認為走品牌之路不會錯，為此，公司展開了轟轟烈烈的市場推廣工作。進行市場情況反饋，與汾酒廠進行溝通協(xié)調，最終雙方創(chuàng)造性地在杏花村的香型上下功夫，成功把杏花村的清香型變成濃香型，然后投巨資買斷杏花村酒（濃香型）品牌全國總經銷權。“由杏花村導入市場，用濃香型產品的利潤培育清香型市場，帶動老白汾的市場開發(fā)工作。”萬軍說。
“為了重塑汾酒美譽度，世嘉酒業(yè)借助全國糖酒會在鄭州舉行的機會，由董事長萬軍親自披掛上陣率領銷售人員跑進市場，讓人品鑒，贏得了消費者的認可。隨著汾酒的市場運作效果越來越好，世嘉酒業(yè)把總部從豫中的漯河遷移到了省會鄭州。”2003年，世嘉酒業(yè)全面運作老白汾酒，首先在鄭州市場鎖定、培育了政商務高端消費群體，以意見領袖的姿態(tài)和影響力引導消費，烘托市場氛圍。
到2005年，老白汾已經成為河南市場中端白酒的第一品牌，其旺銷勢頭之強被人稱為“帶動著整個清香型白酒的回暖”。不久，老白汾順勢爆發(fā)，“汾老大”地位強勢回歸。在汾酒復蘇完成自我超越的同時，中國酒業(yè)陣營中也同時崛起了一個新的“大商”。廠商之間相輔相成，互相成就。世嘉酒業(yè)為名牌復興作出了努力，也成功為自己的品牌運營開創(chuàng)了發(fā)展之路。
創(chuàng)新品牌，穩(wěn)中破局
河南，位居天下九州之中，擁有1億的人口，市場容量廣闊。省會鄭州地處中原腹地，2012年人口達到了910余萬。河南形成的酒類消費大市場令人神往，走進鄭州街頭往往會被各種白酒品牌的形象展示所吸引，中原白酒市競爭激烈自然不用待言。在這種環(huán)境下生存的白酒企業(yè)如果固步自封，其路將會越來越窄，探尋經營模式的創(chuàng)新已成必然。
面對激烈的競爭，世嘉酒業(yè)的出手利器仍是品牌劍，而且這種對產品的經營思路，也代表了很多經銷商創(chuàng)新發(fā)展的一個重要方向——打造自身品牌，成為品牌運營商。
通過成功運作汾酒系列產品而聲名鵲起的世嘉，選擇了慎重的發(fā)展規(guī)劃，先在區(qū)域市場河南進行重點操作。即便在河南大本營市場，世嘉酒業(yè)也沒有使用漫天撒網(wǎng)的地毯式覆蓋戰(zhàn)斗法，而是從局部市場做起，逐次追擊各個擊破，先后共經過漯河市場的陣地戰(zhàn)、鄭州市場的升級戰(zhàn)，然后逐漸過渡到省內市場的發(fā)力戰(zhàn)。
這種漸進式的發(fā)展，是世嘉酒業(yè)在為成就白酒品牌運營商的目標而鋪路。這與白酒企業(yè)經常采用的“根據(jù)地”策略相似，從核心市場、樣板市場的建設起步，繼而向更有影響力的省會市場進軍以擴大品牌號召力，其后將品牌大范圍推廣開來，集中優(yōu)勢資源，步步為營，逐步推進，最終取得市場的整體發(fā)展和品牌的長遠建設。
2008年，世嘉酒業(yè)創(chuàng)新品牌發(fā)展再走新路。世嘉酒業(yè)與衡水老白干強強聯(lián)合，力推“清雅”新品。世嘉酒業(yè)此次再次傾心清香型名牌產品。“衡水老白干與老白汾的口感比較接近，世嘉酒業(yè)擁有老白汾培養(yǎng)起來的清香型白酒消費群和網(wǎng)絡，利用這些資源，將形成新的利潤來源。”牛鳳喜告訴記者。
世嘉酒業(yè)發(fā)展多品牌專業(yè)化運營的方向已不可逆轉。2010年，世嘉酒業(yè)與豫酒“領頭羊”宋河酒業(yè)股份有限公司簽署了十年戰(zhàn)略合作協(xié)議，開發(fā)了宋河原漿8年、5年、3年系列以及宋河老壇喜壇、福壇和鹿邑13等，并在鄭州運營兩家宋河糧液旗艦店，提升了宋河在鄭州市場的銷售，宋河原漿系列以高性價比得到了廣泛的認可。
由世嘉酒業(yè)運營的宋河原漿系列，成為宋河糧液在近百元到兩百多元價位區(qū)間的主力產品，改變了宋河糧液在“腰部”市場較為薄弱的狀況。2011年，世嘉酒業(yè)又與老八大名酒之一——貴州董酒簽署了5年戰(zhàn)略合作協(xié)議。
通過產品的延續(xù)來突出香型特征，進而形成自身的品牌效應，世嘉酒業(yè)已穩(wěn)步在品牌創(chuàng)新上完成了新局的蝶變。
夢想品牌，照進現(xiàn)實
白酒行業(yè)資深職業(yè)經理人楊承平曾表示，中國白酒行業(yè)是個地方品牌集聚的行業(yè)。經銷商以攻為守，以核心區(qū)域為圓心，逐步向周邊市場拓展，就近開展市場布局才是王道。要想守住既得的市場，就要不斷完善并強化企業(yè)內部的運作機制和管理能力，構建更加強大的渠道優(yōu)勢，充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢資源。
經銷商的運作思路、運作模式對一個品牌的市場前景往往起到至關重要的作用。
世嘉酒業(yè)在競爭發(fā)展中的思路越來越清晰，牛鳳喜認為，品牌化發(fā)展是酒類經銷商的必然選擇，樹立品牌意識，進行品牌定位，用品牌為企業(yè)發(fā)展服務已成世嘉人的共識。盡管世嘉品牌在全國享有較高聲譽，品牌發(fā)展前景已不再是遙不可及的夢想，但面對現(xiàn)實競爭格局的演變，品牌的魔力呼吁我們要走向前臺，轉換身份，完成綜合渠道的整合。
“我們的品牌文化不是單純的賣酒，這幾年根據(jù)自身的發(fā)展，我們也在葡萄酒上發(fā)展，力圖打造多元化，做好業(yè)務的延伸和發(fā)揮好平臺作用。”牛鳳喜介紹，為了做好業(yè)務的延伸，現(xiàn)在世嘉酒業(yè)以鄭州總部為根據(jù)地，下設四個事業(yè)部，向全國發(fā)展。事業(yè)部將總部的職能前置到市場，提高市場的反應速度，適應市場的快速變化，提升自身服務市場的能力，滿足市場的需要。積極發(fā)揮平臺作用，多年來，世嘉酒業(yè)先后與河南宋河、貴州董酒等名企達成戰(zhàn)略合作，銷售網(wǎng)絡遍及河南、河北、江蘇、安徽、福建等十幾省。
優(yōu)秀的經銷商共同推動白酒銷售渠道的爭鋒與改革。“經營老白汾時代，我們重點針對高端消費群體實施了后備箱工程。這是一個大膽的創(chuàng)新。世嘉的成功與一直推進的銷售渠道和網(wǎng)絡的建設密不可分。創(chuàng)業(yè)開始我們就一直重視渠道建設，包括餐飲渠道、團購渠道、流通渠道、省外渠道以及網(wǎng)絡渠道。世嘉順應市場發(fā)展需要構建強勢的綜合渠道，同時也要求我們事業(yè)部職能下沉。如今，渠道建設已經日趨成熟。”牛鳳喜說。
牛鳳喜認為：“品牌化運作，不但讓世嘉快速穩(wěn)定地發(fā)展，得到了行業(yè)內外的認可，而且更讓世嘉更清楚地看到了自身準確定位的重要性。”正如世嘉酒業(yè)董事長萬軍所說，“世嘉通過資源優(yōu)勢的整合，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值，做酒類品牌運營的領跑者，這樣是世嘉對未來酒類廠商一體化發(fā)展的理解與實踐。”
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編輯：施紅
