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    　2013年，對于白酒行業而言，是洗牌的一年，對于處于市場一線的經銷商，更是洗牌的一年。無論是各地大批煙酒店關門潮，還是2014年年底將有50%經銷商被淘汰的觀點，都反映出當前酒類流通領域調整的現狀。

    　2014年，洗牌仍在繼續，只不過，這一趨勢顯然勢不可擋。在今年的春季全國糖酒會上，“經銷商何去何從”成為酒業各方關注的焦點之一。行業普遍的觀點是，如果說2013年受各方面因素的影響，部分經銷商被動地調整或退出，那么在2014年，隨著白酒基本面繼續探底，調整持續向縱深發展，經銷商自身求變、主動應對調整將成主流。

洗牌，勢不可擋

    　白酒行業“黃金十年發展期”為行業企業帶來了豐厚的利潤和可期的市場前景與“錢景”，這同時帶動了酒類流通層面的非理性繁榮?！度A夏酒報》記者在采訪中了解到，在行業調整之前，經銷商并不擔心產品的銷量問題，大多賺的缽滿盆滿。而隨著宏觀經濟的下行，“限酒令”、限制“三公消費”等政策
的出臺，以及市場調整、產能過剩、庫存高壓等問題逐漸浮出水面，經銷商最先感受到困境。

顛覆性環境下的變革求生

    　毫無疑問的是，我們如今處于顛覆性的環境下，酒類經銷商需要重新審視環境，做出判斷，做出改變。

    　當前酒類經銷商有兩種生存方式，一種是在成熟的市場環境中，通過多年經營積累下的產業資源和管理經驗，取得相對同業者更豐厚、更持續的營業利潤；另一種是在顛覆性的市場環境里，更具前瞻性地發現同業者不能布局的商機，跨越式超越競爭對手，實現新環境下的彎道超車。前一種是漸進式、資源性的生存，好比做公務員，依靠論資排輩和關系經營；后一種是突發式、創造性的生存，就像現今諸多的“屌絲”逆襲。

    　這兩種發展方式都需要一定的環境，積累資源需要穩定的環境，“屌絲”逆襲也需要顛覆性的技術出現。如今，在互聯網普及、移動互聯網趨勢顯著的情況下，企業都有“屌絲”逆襲的機會，相對而言，通過過去積累的資源優勢，和形成的傳統管理慣性，反而成為企業發展的劣勢。

經銷商面臨的四大顛覆性環境

    　顛覆性創新理論的開創者克里斯坦森教授在《創新者的困境：當新技術使大公司破產》中說，在出現顛覆性的技術和突變的市場環境下，坐擁絕佳位勢的大企業反而會失去優勢，原因是在顛覆性的商業環境中所需要的企業經營價值觀，完全不同于大企業過去成功的經營價值觀。

    　柯達曾經是世界上最大的影像產品公司，占有全球2/3的膠卷市場，世界上第一臺數碼相機正是柯達于1975年發明的。然而，柯達在發明出第一臺數碼相機后沒有重視繼續研發，而是妄圖通過專利保護把數字影像技術雪藏起來，以保護現有產品，最終柯達于2012年1月申請破產保護。
文章來源華夏酒報

機會型經銷商的生存跌宕

區域市場的精耕細作

    　筆者所服務的河南某酒企，旗下有一名經銷商臧總，原曾經是一名飲料批發商，后幾經轉撥，于2012年底正式與某酒企簽訂合作協議，可謂趕了個“晚集”，不過從2012年底至2014年間，該經銷商不僅生存下來，而且2013年成為該酒企銷量前列的經銷商，其2013年是如何做到逆勢上揚的呢？

       借勢：開發優勢產品
    　其實，臧總對2012年白酒行業的趨冷環境也有所判斷，但未曾想如今天這般激烈，為了穩妥，臧總開發了主品牌旗下的兩款產品，產品精準切入58元和88元；并爭取到緊鄰酒廠根據地市場的3個縣市場范圍。

    　2013年1月，產品趕在春節前召開了新品發布會，為確保產品上市，該經銷商通過酒廠邀請到市內名人共聚一堂，一時間，所代理品牌新品上市的消息遍布市場。

       用勢：商業聯合，區域滾動
    　產品甫一上市可謂開局順利，眼看春節臨近，留給市場打造的時間非常緊迫，為快速見效，考慮到酒廠過去幾年新產品開發過度的問題，眾多經銷商渠道重疊，但卻又不得不相互爭奪新品，該經銷商采取了與酒企其他品牌商聯合的方式，與幾家大商簽訂協議，新品賣者得利，且任務上相互擔保。協議簽約后不久，依托大商的優質渠道，臧總得以借船出海，新品的市場見面率快速提高，又適逢春節旺季，至2013年第一季度，出貨300多萬元，其中大部分來自各大商幫助出貨。

下一個“產業鏈突破點”在哪里？

    　從2013年酒業外部環境發生巨變之后，行業內發現了這十年的盈利模式演變路徑：行業發展中的“產業鏈突破點”從最早的“流通批發商”到“餐飲終端”再到“名煙名酒店”，后來發展到“單位團購”。每一個階段都是對價值鏈的效率進行有效提升。如今，在互聯網時代，原有的盈利模式和商業價值鏈全部被打破，下一個“產業鏈突破點”在哪里？

    　酒水行業面臨的前所未有的沖擊波就是酒水電商和酒水移動互聯業務。

行業沖擊波

    　2013年，酒水電商驟然興起，盡管目前只占到了酒水行業不到1%的份額，但其發展速度和未來趨勢調高了所有人的預期。但讓大家如此熱衷的原因還是電商重新改造了行業價值鏈的組成和運作方式——從原來的多層價值鏈變成了單層的價值鏈，從多層級的商業變成了一個單層級的商業。

    　酒水行業面對今天的互聯網時代，無論是酒仙網的興起，還是京東、天貓等一系列平臺電商的興起，對于酒水企業而言是提供了一個“彎道超車”的機會。

    　這對于一線品牌、二線品牌或區域品牌是均等的。目前企業的組織能力與對電商的運營，幾乎是在同一條起跑線上，在同等的資源情況下，二三線企業可能與一線大品牌展開同臺競爭，這在過去是很難想象的。

    　現在嘗試互聯網的經銷商還比較少，主要以10億大商為主。普通規模經銷商比如500萬以上、億元以下的經銷商還是對互聯網比較懵懂。但總的來說，流通渠道被互聯網化是必然趨勢。筆者建議，所有將互聯網作為戰略發展的經銷商企業，應盡早建立獨立的電商公司，采取“新班子+新隊伍+新考核”，不斷發育組織能力，在互聯網商業模式發生質變之前，趟一條屬于自己的互聯網之路。

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編輯：張勇