先是年初某垂直B2C電商平臺與某O2O電商平臺展開論戰(zhàn)，其后形勢急轉(zhuǎn)直下，先前堅守B2C模式的某電商也開始試水O2O模式。在這種論辯與變化的背后，實際上是平臺電商對于生產(chǎn)企業(yè)的爭取。誰獲得更多合作伙伴，誰就會成為未來市場之中電商化進程的主導(dǎo)者。而作為被爭取的一方，諸多一線生產(chǎn)企業(yè)如今也銜枚疾進，開始了自身的O2O之路。
但與平臺電商對于O2O的大力推進不同，處在實體化銷售與電商化銷售分界點的生產(chǎn)企業(yè)，更多將構(gòu)建O2O模式視為卡位戰(zhàn)略，而廠家所推進的O2O，未來也面臨著獨自疾奔還是與第三方平臺合流的選擇。
一線酒企頻頻發(fā)力O2O
與線下經(jīng)銷商想要解決庫存壓力的急迫相似，生產(chǎn)廠家面對可能帶來銷量增長的O2O銷售模式，也持擁抱態(tài)度；但比之經(jīng)銷商更進一步的是，一線生產(chǎn)企業(yè)對于O2O的看重，有著布局長線的意味。
洋河在業(yè)界以新銳著稱，其在O2O上的探索也表現(xiàn)出大膽前衛(wèi)的一面。2013年11月，洋河正式推出面向移動互聯(lián)網(wǎng)的銷售端“洋河1號”APP。據(jù)稱，在整合了洋河基地市場南京市的線下經(jīng)銷商、終端資源之后，消費者借助于該應(yīng)用端下單，即可實現(xiàn)在南京本地購酒半小時送達(dá)的便捷。
另一巨頭瀘州老窖在銷售模式上常有創(chuàng)新，此番的O2O運動自然不落于人后。據(jù)了解，瀘州老窖自身的電商平臺以瀘州老窖在線為主體，其核心業(yè)務(wù)板塊采用O2O模式，即線下與線上相結(jié)合的方式。但有別于傳統(tǒng)的電商化模式，瀘州老窖的電商化模式之中，消費者可以從線下的體驗店購買瀘州老窖的酒，也可以憑借體驗店店主給的ID號進入瀘州老窖在線電子平臺購買酒品。
與洋河1號、瀘州老窖在線的自營性質(zhì)不同，汾酒的O2O目前主要在于融合專業(yè)化第三方電商平臺與自身強大的線下資源。根據(jù)汾酒集團有限責(zé)任公司副總經(jīng)理常建偉的說法，汾酒將會持續(xù)推進對于縣級鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場的建設(shè)，并通過O2O模式來實現(xiàn)與消費者的對接。
在“汾酒直通車”這一O2O 模式的構(gòu)建中，目前線下可以憑借的主要在于汾酒所擁有的700 多家汾酒專賣店，線上則借助酒仙網(wǎng)、京東和天貓等電商平臺開設(shè)官方旗艦店(其中大部分為加盟商自開網(wǎng)店)以及建立APP 平臺的方式來構(gòu)建。
O2O的熱潮席卷一切，同樣也讓業(yè)界最強大的企業(yè)心動——在渡過2013年艱難的穩(wěn)價局面之后，茅臺與五糧液似乎都有向電商化持續(xù)進軍的意圖，而O2O顯然會成為重點。
在這之前，茅臺僅僅依托專業(yè)電商平臺實施電商化，而如今，茅臺似乎也要通過O2O，掌握電商化路徑的主導(dǎo)權(quán)。據(jù)悉，茅臺將重點推行會員制管理，并通過O2O模式充分發(fā)揮全國1800多個專賣店直營店的終端服務(wù)功能。并通過整合全國的專業(yè)酒業(yè)和其他高端消費品經(jīng)銷商和終端以提升對大眾消費群的服務(wù)能力。
五糧液的情形稍有不同——被外界視為五糧液銷售基石的銀基集團，開始了自己的O2O之路，這或許會反向帶動五糧液的電商化進程。
2013年11月，五糧液的大經(jīng)銷商銀基集團宣布入股中酒網(wǎng)，開拓電商新渠道。值得注意的是，銀基的合作方，正是以O(shè)2O模式聞名業(yè)界的中酒網(wǎng)。
據(jù)悉，雙方的合作模式頗為新穎，銀基將注資入股中酒網(wǎng)，同時依托自身遍布全國的倉儲體系、100多家實體店與中酒網(wǎng)達(dá)成互聯(lián)互動，使其成為消費者線上訂單之后的物流倉庫與實體體驗店面。
布局卡位,實效稍弱
盡管一線酒企對于O2O的建設(shè)不遺余力，但是從目前現(xiàn)狀來看，顯然是布局卡位作用大于銷售實效。
“因為各家的O2O模式基本上都是從2013年開始建構(gòu)，甚至于是2014年才剛剛起步，遠(yuǎn)未達(dá)到完善的地步。”營銷專家李峰認(rèn)為，不管這種模式對于企業(yè)銷售業(yè)績的帶動成效如何，但是目前來看，其更像是生產(chǎn)企業(yè)面對電商化潮流的一種自然反應(yīng)。
實際上，起步于2013年11月的“洋河1號”，目前尚處于小范圍的試用階段——其所宣傳的30分鐘送達(dá)的便捷化服務(wù)，如今僅僅針對南京市場，而在江蘇其他區(qū)域甚至于外省市場，顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到。
與已經(jīng)試水移動互聯(lián)網(wǎng)式O2O的洋河不同，茅臺的線上線下一體化O2O模式，尚處于搭建階段。
業(yè)界人士認(rèn)為，當(dāng)O2O成為普遍潮流的時候，茅臺自然不甘于人后，加快電商化進程在所難免。但現(xiàn)階段其銷售業(yè)績，顯然仍靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商來獲得。
相比于在O2O模式上的努力，瀘州老窖在構(gòu)
文章來源華夏酒報建銷售聯(lián)合體上的動作更為惹人注目——在之前成功構(gòu)建“柒泉營銷”的基礎(chǔ)上，2013年瀘州老窖更進一步，聚合業(yè)外資本構(gòu)建了超級銷售聯(lián)合體“智同商貿(mào)”。這個以資本股權(quán)為聚合力的新型實體平臺，有著遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越同業(yè)的雄心。按照瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法，其要實現(xiàn)在10年內(nèi)銷售數(shù)千億元的遠(yuǎn)大目標(biāo)！
“瀘州老窖更為重視以資本力推動銷售，而且在銷售模式上頗有創(chuàng)新，比如2013年度大火的生命中的一壇酒活動。”李峰表示，瀘州老窖以柒泉模式成功聚合了經(jīng)銷商資源，實現(xiàn)了廠商資本捆綁。而智同商貿(mào)則是這種模式的進一步提升。在這種情形下，橫向構(gòu)建銷售聯(lián)合體當(dāng)是瀘州老窖的重頭工作，而構(gòu)建電商化的O2O，對于處于一線的老窖來說自然也不會落于人后，但目前仍屬于布局和卡位階段。
“當(dāng)然，若未來智同商貿(mào)成型，也可以成為O2O模式中線下資源的重要依托，因此目前的擴張，都可以視為電商化的基礎(chǔ)性工作。”李峰如是表示。
自營還是聯(lián)合？
對于諸多已經(jīng)試水O2O模式的生產(chǎn)企業(yè)而言，未來這種模式將會指向何方成為一個重要問題：O2O平臺依舊在企業(yè)自身主導(dǎo)下，還是發(fā)展到一定階段后將之交給專業(yè)化電商平臺？實際上，在O2O模式剛剛萌芽的當(dāng)下，其走向受制于外在市場環(huán)境的成熟化。
2014年初，茅臺所宣布的電商化路徑備受關(guān)注，在這個重大決策里，某垂直電商平臺被拋棄，而綜合化的電商平臺得以保留合作關(guān)系。與此同時，茅臺構(gòu)建自營O2O的設(shè)想也浮出水面。
這個事件或許會成為酒水行業(yè)電商化發(fā)展之路的分水嶺——B2C平臺主導(dǎo)了過去5～10年的電商化發(fā)展路徑。而生產(chǎn)企業(yè)電商化意識的覺醒、O2O模式的崛起，都在這一刻被推至眼前。
這種強化自營的動作也被外界解讀為對于2013年波動的回應(yīng)——彼時由于主營產(chǎn)品零售價格波動異常，甚至于導(dǎo)致了企業(yè)旗下大商的異動。
“產(chǎn)品價格不穩(wěn)定的時候，會導(dǎo)致經(jīng)銷商的退出甚至倒戈。”李峰分析說，“作為生產(chǎn)企業(yè)，要牢牢把握住這個局面。在一定程度上來講，企業(yè)也把電商平臺看作是新型經(jīng)銷商，他們不想未來再出現(xiàn)這個新型經(jīng)銷商不穩(wěn)定的局面。”
也有觀點認(rèn)為，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展以后，電商化平臺增多，生產(chǎn)企業(yè)選擇空間增大，這也是導(dǎo)致茅臺與部分電商分手的重要原因。
“可以預(yù)見的是，未來企業(yè)與電商平臺之間一定會有分分合合，各自發(fā)展與交叉融合都會出現(xiàn)。”李峰判斷說，由于各個企業(yè)的資源優(yōu)勢不同，在發(fā)展O2O的道路上，自然會呈現(xiàn)出不一樣的局面。或依托自身線下資源發(fā)展，或聯(lián)合第三方平臺橫向發(fā)展。
“O2O可以實現(xiàn)線上資源與線下資源的對接，而不必像B2C那樣將兩種資源隔絕。”酒業(yè)專家呂正春認(rèn)為，之所以部分企業(yè)對B2C平臺滿腹抱怨，關(guān)鍵在于這些電商平臺傷害了企業(yè)線下經(jīng)銷商的利益，進而影響到企業(yè)現(xiàn)有的市場秩序。
實際上，對于諸多企業(yè)來說，發(fā)展O2O是為已有的線下資源找到線上出口。但對于另一部分企業(yè)來說，單純?yōu)榱税l(fā)展O2O而構(gòu)建龐大的線下資源是否必要，這是一個問題。
盡管發(fā)展移動APP被視為超前模式，但也存在著黏性不足（無法有效吸引消費者下載，無法形成引流）、線下資源支撐度不足（僅可在有限范圍內(nèi)實現(xiàn)便捷化購物）的問題。同樣，其他企業(yè)自營O2O平臺、專業(yè)化的O2O平臺，同樣都存在著這樣兩個問題。這或許成為O2O模式在當(dāng)下以及未來所面臨的最大問題。
而業(yè)界觀點認(rèn)為：未來廠商關(guān)系的進化、電商化模式的演進、終端資源的變革，都會成為影響O2O模式的關(guān)鍵化因素。O2O，未來是生命長青還是曇花一現(xiàn)，是企業(yè)自營還是平臺聯(lián)合，并不取決于企業(yè)自身的熱忱。
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編輯：王玉秋
