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據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，盡管精釀啤酒銷量還不到啤酒行業(yè)整體銷量的1%，但近三年來，精釀市場(chǎng)卻以每年40%的速度逆勢(shì)增長(zhǎng)。精釀啤酒與休閑、綠色的餐飲文化高度契合，其高品質(zhì)、口感豐富等特點(diǎn)成為消費(fèi)者看重的有利因素。

近幾年，隨著“國(guó)潮”的興起，國(guó)潮啤酒以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)特色化、差異化、個(gè)性化消費(fèi)升級(jí)新需求推出了專業(yè)啤酒社區(qū)打包體驗(yàn)連鎖項(xiàng)目，以自身特色化、品質(zhì)化、精釀文化優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)代下的新零售連鎖模式，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能喝上精釀啤酒。

隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，他們逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流，抓住年輕消費(fèi)者，迎合他們的需求，也就等于抓住了市場(chǎng)主流。艾媒咨詢分析師曾表示，年輕消費(fèi)主體的消費(fèi)觀和價(jià)值觀呈現(xiàn)出個(gè)性化和多元化色彩，這種消費(fèi)代際的新特點(diǎn)將促使酒類行業(yè)重構(gòu)新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系，在品牌塑造、產(chǎn)品塑造、價(jià)值觀塑造、營(yíng)銷模式和創(chuàng)新推廣方面都會(huì)迎合年輕消費(fèi)者進(jìn)行變革。

5月9日，燕京啤酒官微宣布王一博成為品牌代言人，在宣布新代言人之后，燕京啤酒開啟了“網(wǎng)紅”之路，從推出新品到直播帶貨，再到抖音KOL視頻植入，每一步都針對(duì)當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體。

燕京啤酒推出的新品U8王一博限量款熱愛罐在京東超市首發(fā)后，120秒銷售額即破百萬，5分鐘售出燕京U8熱愛20000箱，平均每秒售出800聽啤酒，并持續(xù)24小時(shí)占據(jù)了啤酒品類銷量與銷售額雙料TOP1。

對(duì)于精釀啤酒來說，現(xiàn)在的消費(fèi)品領(lǐng)域沒有哪個(gè)行業(yè)能以如此速度迅速增長(zhǎng)。北京是亞洲市場(chǎng)中精釀啤酒最大的區(qū)域市場(chǎng)，有逾1500家線下門店在賣精釀啤酒，上海是精釀啤酒品牌最集中的城市。

記者在鄭州、長(zhǎng)沙等地的商超走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，在啤酒貨架上，青島啤酒1903精釀、金星、雪花、百威純生、嘉士伯、喜力等產(chǎn)品擺放在較為顯眼的位置。商超促銷人員介紹說，個(gè)性化、時(shí)尚化的啤酒銷量好于其他品牌，消費(fèi)人群在30~45歲的居多，在價(jià)格上，高端產(chǎn)品消費(fèi)好于往年同期。

騰訊對(duì)90后的飲酒體驗(yàn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者更偏向于輕口味酒飲，更追求多元化、個(gè)性化。業(yè)內(nèi)人士表示，從去年開始，雪花的視覺形象在升級(jí)，加入中國(guó)元素，主打年輕人消費(fèi)兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，從勇闖天涯superX產(chǎn)品中可以解讀出華潤(rùn)雪花甚至整個(gè)啤酒行業(yè)的新思維、新方向和新能力。

可以預(yù)見，精釀啤酒仍將處在行業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，企業(yè)要不斷推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，在借力國(guó)潮國(guó)風(fēng)文化、個(gè)性化、時(shí)尚化推廣提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，將精釀啤酒消費(fèi)通過場(chǎng)景化、家庭化、品鑒等形式與消費(fèi)者形成互動(dòng)，以贏得更大的市場(chǎng)。

千余企業(yè)搶食精釀“蛋糕”

在行業(yè)人士看來，精釀啤酒企業(yè)在數(shù)量和產(chǎn)量上呈現(xiàn)出暴漲趨勢(shì)，從2013年的17家到2019年將近2000家，僅僅6年時(shí)間，國(guó)內(nèi)精釀啤酒從萌芽期狀態(tài)到蓬勃發(fā)展壯大階段，速度驚人。

“精釀啤酒在啤酒企業(yè)未來發(fā)展中就是一塊大蛋糕。”行業(yè)人士表示。然而緊盯這塊蛋糕的不僅有規(guī)模小的企業(yè)，國(guó)內(nèi)啤酒巨頭早已虎視眈眈，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯等企業(yè)集中發(fā)力精釀啤酒領(lǐng)域。

3月10日，青島啤酒總投資超過10億元，涵蓋產(chǎn)業(yè)集群、智能制造、智慧物流、時(shí)尚文旅、高端消費(fèi)等多個(gè)領(lǐng)域的2020年度首批重點(diǎn)項(xiàng)目啟動(dòng)，在青島平度市、市北區(qū)、西海岸新區(qū)同步按下“快進(jìn)鍵”。據(jù)了解，青啤將在西海岸啤酒城開發(fā)一個(gè)世界級(jí)綜合性精釀啤酒主題旅游目的地，集精釀體驗(yàn)工坊、精釀主題美宿、1903CLUB、MODEL轟趴于一體，建成后將成為中國(guó)首家，也是最具影響力的集精釀啤酒生產(chǎn)、銷售、研學(xué)、住宿、餐飲、娛樂等于一體的時(shí)尚、休閑體驗(yàn)基地。

相對(duì)來說，百威是布局國(guó)內(nèi)外精釀啤酒市場(chǎng)較早的企業(yè)，早在2011年就醞釀精釀品牌。目前，該公司旗下已擁有Goose Island、Blue Point等多個(gè)美國(guó)知名精釀品牌。

2018年8月，華潤(rùn)啤酒以23.54億港元的價(jià)格收購喜力集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地6家公司的全部股權(quán)和喜力香港有限公司的全部已發(fā)行股本。華潤(rùn)啤酒把自己在內(nèi)地強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)和喜力的高端品牌優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，為華潤(rùn)啤酒布局國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)又?jǐn)S下重要的一顆棋子。去年年底，華潤(rùn)雪花啤酒投資100億元在深圳建總部大廈和精釀啤酒廠，加碼精釀對(duì)華潤(rùn)雪花來說已成定局。

在啤酒行業(yè)專家方剛看來，目前精釀啤酒的標(biāo)準(zhǔn)比較模糊，門檻兒也不高。體量也比較小，雖然在市場(chǎng)上形成了一些影響，但是消費(fèi)者的認(rèn)知概念還比較模糊，在營(yíng)銷推廣中會(huì)慢慢形成一個(gè)新的品類，把一些有特色、有顯著特點(diǎn)的啤酒都?xì)w納到精釀這個(gè)類別，這種歸納是市場(chǎng)角度的歸納，這是一個(gè)市場(chǎng)化的認(rèn)可，對(duì)于行業(yè)來說主要是提高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品線，滿足個(gè)性化的需求。

“針對(duì)啤酒行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，不僅是精釀啤酒、進(jìn)口啤酒，同時(shí)還包括國(guó)內(nèi)的巨頭推出高端產(chǎn)品、其他啤酒企業(yè)的精釀啤酒，都會(huì)推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，精釀是啤酒消費(fèi)升級(jí)里的一股有生力量。”方剛說。