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高密度流動(dòng)性帶來(lái)流量?jī)r(jià)值

相較于傳統(tǒng)的固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，因?yàn)槭苋萘俊?chǎng)景中空間與時(shí)間的限制，酒類推廣更加強(qiáng)調(diào)核心消費(fèi)人群的點(diǎn)狀公關(guān)，譬如店內(nèi)促銷員為代表的傳統(tǒng)盤中盤模式，本質(zhì)上是對(duì)空間與時(shí)間的封鎖。但是，地?cái)偨?jīng)濟(jì)本身就是開放式的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，由于經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)(可以從傍晚到凌晨)，因此能夠最大化地覆蓋消費(fèi)人群，從而擴(kuò)大啤酒類消費(fèi)品的推廣廣度與深度。

臨時(shí)性質(zhì)凸顯性價(jià)比

眾所周知，傳統(tǒng)酒類消費(fèi)場(chǎng)所，無(wú)論是酒店亦或是商超等，都是固定場(chǎng)所，可能由于需求變動(dòng)存在價(jià)值持續(xù)下降的風(fēng)險(xiǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，由于整體商圈不景氣，或者是產(chǎn)品對(duì)于周邊消費(fèi)者吸引力下降而導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本上升、收益下降等現(xiàn)象，而臨時(shí)性質(zhì)的地?cái)偨?jīng)濟(jì)則非常靈活，可以根據(jù)市場(chǎng)需求波動(dòng)來(lái)優(yōu)化投入成本，地?cái)偨?jīng)濟(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)短期租賃，甚至是日租，從而根據(jù)企業(yè)的需要來(lái)開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)，從而達(dá)到降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率等目的。

淺層消費(fèi)便于沖動(dòng)性消費(fèi)培育

酒類是典型的沖動(dòng)性消費(fèi)，消費(fèi)者嘗新欲望強(qiáng)烈，同時(shí)年輕群體是地?cái)偟闹饕M(fèi)群體，也是啤酒品類最核心的消費(fèi)人群。從產(chǎn)品的傳播角度來(lái)看，他們是第一批產(chǎn)品創(chuàng)新者與早期消費(fèi)者，在地?cái)傔@樣的非正式場(chǎng)景，消費(fèi)者容易在相對(duì)放松的環(huán)境下做出消費(fèi)選擇，因此地?cái)偨?jīng)濟(jì)與啤酒類消費(fèi)有著天然的匹配度，從而進(jìn)一步推動(dòng)啤酒類沖動(dòng)性消費(fèi)的可能性。

超強(qiáng)的便捷性帶來(lái)聚集效應(yīng)

具體到啤酒類的消費(fèi)行為層面，地?cái)偨?jīng)濟(jì)的出現(xiàn)能夠使得原先企業(yè)夢(mèng)寐以求的走入家庭變成現(xiàn)實(shí)。由于無(wú)論是物理距離還是心理距離，地?cái)傁M(fèi)有著極低的門檻，因此對(duì)于啤酒類的低價(jià)值產(chǎn)品(相對(duì)于貴重物品)，消費(fèi)者有著從外面到家里的消費(fèi)延續(xù)性，從而更加容易養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。高密度的點(diǎn)狀爆發(fā)形成小區(qū)域熱銷氛圍，并且形成層級(jí)擴(kuò)散與口碑傳播，帶來(lái)品牌推廣與產(chǎn)品消費(fèi)的聚集效應(yīng)，進(jìn)一步提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功概率。

開展地?cái)偨?jīng)濟(jì)的要點(diǎn)

關(guān)鍵在于連接消費(fèi)者

雖然我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)說(shuō)明了地?cái)偨?jīng)濟(jì)的許多優(yōu)勢(shì)，但是從地?cái)偨?jīng)濟(jì)的規(guī)模與質(zhì)量，再結(jié)合啤酒的品類消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，地?cái)偨?jīng)濟(jì)不可能替代傳統(tǒng)的渠道銷售，而且地?cái)偨?jīng)濟(jì)的銷售價(jià)值有限，其價(jià)值更多的是體現(xiàn)在品牌推廣層面。換言之，酒類產(chǎn)品運(yùn)作地?cái)偨?jīng)濟(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)是連接目標(biāo)消費(fèi)者，最大范圍地完成品牌與消費(fèi)者的多點(diǎn)接觸，創(chuàng)造新的傳播鏈條，完成品牌概念與形象等建設(shè)工作。

價(jià)值是培育產(chǎn)品口感

酒類產(chǎn)品特別是啤酒，季節(jié)性消費(fèi)明顯，而且由于中國(guó)啤酒行業(yè)特殊的歷史進(jìn)程，工業(yè)淡啤長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)位置。近年來(lái)，伴隨著消費(fèi)多元化的到來(lái)，以黑啤、原漿與扎啤等為代表的新型啤酒品類不斷崛起，市場(chǎng)迫切需要更加多元的口感培育場(chǎng)景。

而地?cái)偨?jīng)濟(jì)由于相對(duì)較低的嘗試成本、較高的人群密度，以及便捷性消費(fèi)等特征，可以成為啤酒新品類的口感教育渠道。

換言之，企業(yè)通過(guò)地?cái)偨?jīng)濟(jì)的形式可以更加靈活與多元地開展產(chǎn)品口感培育工作。在地?cái)傔@樣一個(gè)相對(duì)放松的環(huán)境中，消費(fèi)者的口感接受程度更高，并且更加容易從生理與心理上形成良好認(rèn)知，這對(duì)于啤酒類的產(chǎn)品品質(zhì)推廣、口感引導(dǎo)價(jià)值較大。

旨在打通線上線下流量

中國(guó)酒具體到啤酒品類，更多的是以聚飲形態(tài)出現(xiàn)，而且上下消費(fèi)場(chǎng)景延伸非常的寬泛，這就為不同特征的啤酒消費(fèi)提供了眾多的細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景。

雖然地?cái)偨?jīng)濟(jì)屬于短期交易行為，但是在目前信息社會(huì)發(fā)達(dá)的物流體系支撐下，真實(shí)的地?cái)偨?jīng)濟(jì)往往是線上銷售店鋪的線下延伸，一般地?cái)偠紩?huì)提供掃碼在網(wǎng)店購(gòu)買、外賣等選項(xiàng)，從而在有限的地?cái)傊袆?chuàng)造無(wú)線的貨架，打通線上線下，完成新的選品與交易。

同時(shí)，筆者注意到，地?cái)偨?jīng)濟(jì)往往具備強(qiáng)烈的個(gè)人審美，無(wú)論是小眾產(chǎn)品還是特色食品，售賣非常標(biāo)準(zhǔn)化的商品就決定了地?cái)偨?jīng)濟(jì)是基于某項(xiàng)共同偏好的交易行為，它已經(jīng)具備了社群經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)特征，因此地?cái)偨?jīng)濟(jì)對(duì)融合線上線下流量具有很強(qiáng)的實(shí)踐意義。

地?cái)偨?jīng)濟(jì)這種線上線下融合的趨勢(shì)具有著極強(qiáng)的社群運(yùn)營(yíng)價(jià)值，通過(guò)人與人面對(duì)面的交流，消費(fèi)者容易在情緒上形成共鳴，從而幫助品牌尋找到忠實(shí)粉絲，而且由于聚集效應(yīng)，并且伴隨著這種“消費(fèi)品——消費(fèi)群”的關(guān)系由零散變?yōu)橐?guī)模，由陌生流量變?yōu)樗饺肆髁浚灰髽I(yè)能夠持續(xù)性地維持著這種關(guān)系，那么打通線上線下流量，構(gòu)建企業(yè)的私域流量路徑就變得清晰起來(lái)。

要配套相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)

地?cái)偨?jīng)濟(jì)之所以廣泛的存在，從古至今而不衰落，甚至能夠在國(guó)家層面被重新提起，正是由于地?cái)倿橄M(fèi)者解決了購(gòu)買便捷性問(wèn)題，地?cái)側(cè)和霈F(xiàn)在幾個(gè)社區(qū)的中心位置，是一定范圍內(nèi)的交匯點(diǎn)，部分地?cái)側(cè)壕褪窃诰用駞^(qū)的周邊自發(fā)形成，基本上地?cái)偨?jīng)濟(jì)做的都是“本地生意”與“熟客生意”。

地?cái)偨?jīng)濟(jì)的短期交易特征就決定了其往往是以低價(jià)值產(chǎn)品為主，但是地?cái)偨?jīng)濟(jì)便捷性背后卻可能隱藏著有待挖掘的持續(xù)性需求價(jià)值，那就是“面對(duì)面交易”、“線上銷售，線下服務(wù)”等，通過(guò)這些特有行為，能夠達(dá)到強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)，延長(zhǎng)銷售鏈條，從而提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，塑造品牌差異化形象等作用。

像酒類這種風(fēng)味性產(chǎn)品的銷售行為嚴(yán)重受到群體口碑影響，意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用非常明顯，而優(yōu)秀口碑往往是非產(chǎn)品本身之外的附加價(jià)值所帶來(lái)的。

在經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的專業(yè)人員看來(lái)，地?cái)偨?jīng)濟(jì)“面對(duì)面”的交流方式能夠最大化地激發(fā)客戶的消費(fèi)欲望，通過(guò)語(yǔ)言、肢體動(dòng)作來(lái)生動(dòng)闡述產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品屬性上強(qiáng)化人格特質(zhì)，在靈活的前提下要建立相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)體系，最大化地降低消費(fèi)者的反饋成本，并且及時(shí)跟進(jìn)，貼近服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)增加品牌附加值，改變消費(fèi)者行為，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)等目的。

最后，雖然地?cái)偨?jīng)濟(jì)目前備受爭(zhēng)議，但是營(yíng)銷人員依然要懷有一顆空杯心態(tài)去認(rèn)真揣摩研究，這不關(guān)乎地?cái)偨?jīng)濟(jì)模式的對(duì)錯(cuò)，以及適不適合的問(wèn)題，而是營(yíng)銷人員面對(duì)新事物應(yīng)該有的心態(tài)與方法。

(作者系知趣文創(chuàng)總經(jīng)理、酒類營(yíng)銷專家)