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4月5日，由李德美教授擔(dān)綱主持人，8位重量級(jí)嘉賓加盟的“UCW向上中國(guó)葡萄酒高峰論壇”順利閉幕。
與以往的中國(guó)葡萄酒論壇不同，本次論壇圍繞“與市場(chǎng)共情——中國(guó)葡萄酒如何做好服務(wù)”的議題展開(kāi)，聚焦于市場(chǎng)變革之下，中國(guó)葡萄酒在本土市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和策略。到場(chǎng)的嘉賓，有行業(yè)協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)、資深專業(yè)人士，還有來(lái)自于不同歷史、規(guī)模、背景和發(fā)展歷程的五家酒莊莊主（主要負(fù)責(zé)人）。
他們一起為我們深度解析了變革中的中國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)，并從自身的行業(yè)背景出發(fā)分享了變革中的變與不變，以及他們對(duì)于中國(guó)精品酒莊能做哪些市場(chǎng)服務(wù)，如何做好服務(wù)的見(jiàn)解。
并不悲觀的市場(chǎng)
中國(guó)流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)，葡萄酒專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)王祖明從統(tǒng)計(jì)報(bào)表中分析得出：疫情只是一個(gè)引爆點(diǎn)，將葡萄酒行業(yè)原本就存在的一些問(wèn)題提前、集中地引爆了。雖然從整體來(lái)看葡萄酒市場(chǎng)有所下降，但市場(chǎng)可能并不是那么悲觀。從2013年起，葡萄酒市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)分化，且趨勢(shì)越來(lái)越明顯。如果從細(xì)分市場(chǎng)去分析，在某些局部和區(qū)域市場(chǎng)，2020年的銷售甚至要好于2019年。
但一些沒(méi)有經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、沒(méi)有經(jīng)過(guò)合理規(guī)劃的項(xiàng)目，由于產(chǎn)品成本控制空間小而導(dǎo)致的最終價(jià)格不合理，再拿著這樣一個(gè)由“自己的成本測(cè)算價(jià)格的產(chǎn)品”，就會(huì)在市場(chǎng)中迷失方向，讓項(xiàng)目舉步維艱。
于2017年在寧夏投資西鴿酒莊時(shí)，正是中國(guó)葡萄酒低迷的時(shí)候。關(guān)于這一點(diǎn)，張言志在論壇上說(shuō)：“從運(yùn)營(yíng)進(jìn)口酒到在寧夏建設(shè)自己的酒莊，正是因?yàn)榭吹搅似渲芯薮蟮那熬昂蜋C(jī)會(huì)。再加上整個(gè)產(chǎn)區(qū)政府對(duì)酒莊的政策扶持和支持，還有產(chǎn)區(qū)內(nèi)各酒莊抱團(tuán)發(fā)展的現(xiàn)狀，都給了我信心”。
其他幾位莊主（主要負(fù)責(zé)人）均表達(dá)了對(duì)于中國(guó)葡萄酒樂(lè)觀的態(tài)度。從管理運(yùn)營(yíng)進(jìn)口精品葡萄酒轉(zhuǎn)向管理中國(guó)葡萄酒企業(yè)的迦南酒業(yè)/ 中法莊園CEO李韌表示，雖然從2020年的數(shù)據(jù)來(lái)看，進(jìn)口酒確實(shí)有一些下滑。但這其中摻雜了 很多原因。
所以，它并未真實(shí)的反應(yīng)中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)的需求狀況。而且，從葡萄酒個(gè)人消費(fèi)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)中的精品葡萄酒需求量并未受到太多的影響；中國(guó)葡萄酒行業(yè)也并未因?yàn)橐咔槭艿侥敲创蟮挠绊?，尤其是那?ldquo;認(rèn)真做葡萄酒，一手一腳種好葡萄釀好酒的精品酒莊”。
天塞酒莊逆勢(shì)增長(zhǎng)，在2020年的銷售比2019年增長(zhǎng)了7個(gè)百分點(diǎn)。如天塞酒莊莊主陳立忠所說(shuō)：“國(guó)潮和民族崛起，內(nèi)循環(huán)的拉動(dòng)”對(duì)葡萄酒企業(yè)而言都是很好的機(jī)會(huì)。而行業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)整，留下的大多是想認(rèn)真做酒，做品牌的企業(yè)。
樓蘭酒莊董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理許志良認(rèn)為，葡萄酒市場(chǎng)的低迷與疫情并無(wú)關(guān)聯(lián)。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)依然有上升空間。只是我們?cè)谶@個(gè)賽道上運(yùn)營(yíng)的方式出了問(wèn)題。對(duì)市場(chǎng)的樂(lè)觀，以及對(duì)于自身的反省，來(lái)自于嘉賓們對(duì)于市場(chǎng)和自己企業(yè)的理性分析與了解。
暫時(shí)的低沉或者方向的偏差，像是《易經(jīng)》革卦之中，水與火相交與相克的焦灼。在焦灼的變革之中，變還是不變？論壇的各位嘉賓，為我們分享了他們見(jiàn)解和經(jīng)驗(yàn)。
變還是不變？
當(dāng)市場(chǎng)需求發(fā)生變化，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候，再來(lái)討論變或者不變的問(wèn)題，似乎并沒(méi)必要。因?yàn)?，變是理所?dāng)然的必須。問(wèn)題的關(guān)鍵，僅在于如何去變。到場(chǎng)的幾位嘉賓，分別從各自的角度闡述了他們對(duì)于當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，如何應(yīng)變，如何做好市場(chǎng)服務(wù)的觀念。
王祖明秘書長(zhǎng)，提到了“根據(jù)各自的產(chǎn)品定位，尋找相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)人群；對(duì)不同定位的產(chǎn)品，要采取不同的營(yíng)銷策略和方法”。天塞酒莊莊主 陳立忠則分享了天塞酒莊在渠道服務(wù)方面的心得。面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)格局變化，天塞酒莊沒(méi)有完全依賴傳統(tǒng)市場(chǎng)，而是從直接服務(wù)于終端消費(fèi)者開(kāi)始市場(chǎng)拓展。然后通過(guò)一系列市場(chǎng)推廣活動(dòng)和品牌宣傳活動(dòng)增加品牌的可信度，同時(shí)也增強(qiáng)了客戶和經(jīng)銷商的信心。
樓蘭酒莊董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理許志良表示，2021年是樓蘭酒莊第2個(gè)10年的開(kāi)局之年。樓蘭酒莊將“廠商共好協(xié)銷”模式，做了升級(jí)，“換個(gè)姿勢(shì)再做市場(chǎng)”——將經(jīng)銷商變成酒莊的合伙人，根據(jù)不同的消費(fèi)群體，做不同的合伙人模式。張言志莊主強(qiáng)調(diào)了本地消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的重要性——全世界所有葡萄酒生產(chǎn)國(guó)的葡萄酒消費(fèi)都主要是本地產(chǎn)品。中國(guó)本地葡萄酒目前占比低，具有上升空間。“所有繞不開(kāi)的都是該走的路”。而中國(guó)的葡萄酒繞不開(kāi)葡萄園——這是提高葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)好市場(chǎng)的關(guān)鍵。
作為中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)，楊強(qiáng)提到了，中國(guó)是世界上最大的食品生產(chǎn)國(guó)，也是世界上最大的消費(fèi)國(guó)，相比較于總產(chǎn)值，出口額完全可以忽略。葡萄酒也是一樣，研究、服務(wù)好本地消費(fèi)市場(chǎng)就足夠了；靠國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)并不能做大葡萄酒市場(chǎng)。在這個(gè)背景之下，他強(qiáng)調(diào)了“創(chuàng)新”。創(chuàng)新葡萄酒產(chǎn)品、更新葡萄酒評(píng)價(jià)體系，讓消費(fèi)者能夠引起共鳴，讓葡萄酒消費(fèi)逐漸“家庭化”。 侍酒大師（MS）呂楊疫情像一個(gè)加速器，加速了行業(yè)的變革。在這其中，高端葡萄酒的需求在高端餐廳中開(kāi)始增長(zhǎng)。侍酒大師（MS）呂楊分享了“葡萄酒在高端餐廳”中的機(jī)遇。隨著年輕群體對(duì)葡萄酒的接受度越來(lái)越高，葡萄酒品牌商（酒商）更應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，充分考慮葡萄酒產(chǎn)品和銷售的多樣化，考慮年輕群體的需求。變與革，意味著“去故”，意味著出陳布新。但如何去變，需要方法。正如李德美教授在論壇上所說(shuō)，堅(jiān)持并不意味著就能成功，還需要有效的方法。這個(gè)有效的方法，就是在接下來(lái)的階段，各位嘉賓所談到的“服務(wù)市場(chǎng)”。當(dāng)我們謙虛而誠(chéng)懇地服務(wù)好市場(chǎng)的時(shí)候，我們才會(huì)找到市場(chǎng)的原點(diǎn)。雖然原點(diǎn)從未遠(yuǎn)離，但仍然需要我們?nèi)ゲ粩嗟陌l(fā)現(xiàn)和認(rèn)知。
從未遠(yuǎn)離的市場(chǎng)原點(diǎn)
王祖明和楊強(qiáng)兩位秘書長(zhǎng)都不約而同的提到了不能模仿成功的案例和不能照搬西方葡萄酒行業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)?；蛟S，他山之石，未必攻玉。我們需要更清晰地回到中國(guó)葡萄酒與中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)的原點(diǎn)，來(lái)思考和行動(dòng)。
在葡萄酒被貴族化、神秘化和標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)去，我們離葡萄酒消費(fèi)者很遠(yuǎn)。而現(xiàn)在，我們要讓葡萄酒回歸飲料酒的本質(zhì)，不要讓即將成為葡萄酒消費(fèi)主要人群的年輕人，再次進(jìn)入因?yàn)?ldquo;不懂”葡萄酒知識(shí)、“不了解”葡萄酒文化而不敢談?wù)摵秃绕咸丫频木骄?mdash;—這是王祖明秘書長(zhǎng)的觀點(diǎn)。
天塞酒莊，從一開(kāi)始就認(rèn)真思考客戶是誰(shuí)，在哪里，他們需要什么樣的產(chǎn)品，如何讓客戶了解天塞的產(chǎn)品和品牌。并由一場(chǎng)一場(chǎng)的品鑒會(huì)開(kāi)始，服務(wù)終端消費(fèi)者。深入飲用場(chǎng)景，強(qiáng)化“喝酒”的文化，將生活方式植入消費(fèi)者心中。
來(lái)自于長(zhǎng)城桑干酒莊的總經(jīng)理于慶泉，結(jié)合桑干酒莊的實(shí)踐，為大家分享了長(zhǎng)城桑干酒莊在市場(chǎng)服務(wù)方面的心得。他認(rèn)為，中國(guó)精品酒莊的發(fā)展，需要科技、文化與個(gè)性化服務(wù)的加持。這幾年，桑干酒莊通過(guò)展藤節(jié)、采收節(jié)以及高端客戶的整桶定制等服務(wù)，加強(qiáng)了消費(fèi)者的體驗(yàn)，提升了他們的成就感，也在營(yíng)銷上獲得了成功。
迦南酒業(yè)/ 中法莊園CEO李韌，闡明了塑造一個(gè)品牌的四個(gè)要點(diǎn)：品質(zhì)、顏值、故事以及市場(chǎng)和價(jià)格策略。與陳立忠莊主的有所為、有所不為的觀點(diǎn)相同，他認(rèn)為，酒莊應(yīng)該找到自己的客戶在哪里，應(yīng)該集中力量去攻破，去服務(wù)這些“第一圈層”的客戶。所有嘉賓的分享，均來(lái)自于各自經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐的積累。在“圓桌論壇”的第二階段，大家所提及最多的詞語(yǔ)就是“服務(wù)消費(fèi)者”、“服務(wù)客戶”。
市場(chǎng)的原點(diǎn)是需求，葡萄酒市場(chǎng)的原點(diǎn)也并不例外。當(dāng)我們?nèi)ブ泵孢@些需求，服務(wù)于需求，服務(wù)于我們的客戶的時(shí)候，理想市場(chǎng)的真容才會(huì)慢慢顯現(xiàn)。
這一點(diǎn)無(wú)論在何種變革之中，從未有過(guò)改變。在革卦的爻辭中，關(guān)于變革中不同層次的群體有這樣一段話：“大人虎變，君子豹變，小人革面”。這是古人教導(dǎo)我們不同層次的群體在變革中的智慧和策略。無(wú)論是虎變、豹變還是革面，并無(wú)對(duì)錯(cuò)可言，依據(jù)自身的情況去選擇適合自己的方式即可。如楊強(qiáng)秘書長(zhǎng)在論壇中所說(shuō)，每個(gè)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的情況和優(yōu)勢(shì)，去找到適合自身的情況的創(chuàng)新。拿著舊地圖，注定找不到新大陸；昨天的雨也無(wú)法潤(rùn)澤今天的土壤。當(dāng)我們下一次面對(duì)我們的客戶，我們的消費(fèi)者的時(shí)候，先不著急講風(fēng)土，講故事，而是請(qǐng)他們喝一杯，詢問(wèn)他們的需求，在心中明確我們可以為他提供什么服務(wù)的時(shí)候，我們才開(kāi)始找到了變革中的方向與前程。
現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)：
有媒體記者提問(wèn)：“為什么中國(guó)葡萄酒會(huì)給消費(fèi)者留下貴的印象？”現(xiàn)場(chǎng)嘉賓就以上問(wèn)題提出了自己的觀點(diǎn)。
1. “貴”是一個(gè)相對(duì)概念，評(píng)判一款酒是否貴了，應(yīng)以“消費(fèi)者的付出，是否得到了相對(duì)等的滿足來(lái)進(jìn)行分析，而不是以價(jià)格的絕對(duì)高低來(lái)進(jìn)行評(píng)判”。
2. 市場(chǎng)中葡萄酒的價(jià)格高低不盡相同，共同滿足市場(chǎng)需求。一個(gè)酒莊，往往不會(huì)通吃所有價(jià)格區(qū)間，必然會(huì)選取某個(gè)或者某些價(jià)格區(qū)間，來(lái)規(guī)劃本企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式。只要企業(yè)做到了“自己酒的品質(zhì)不輸給同等價(jià)位的產(chǎn)品”，價(jià)格都是合理的。
3.“中國(guó)是世界上最好的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)。其實(shí)，很多國(guó)家出產(chǎn)的葡萄酒在中國(guó)的售價(jià)都比原產(chǎn)國(guó)要高。所以，中國(guó)葡萄酒目前乃至于很長(zhǎng)一段時(shí)間，都不需要強(qiáng)調(diào)出口競(jìng)爭(zhēng)，而是要重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)需市場(chǎng)，生產(chǎn)以內(nèi)需為主要服務(wù)目標(biāo)的葡萄酒”。
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