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消費(fèi)者對高端啤酒的需求逐年增長，口感和品質(zhì)已超越價(jià)格，成為更重要因素······

日前，天貓、百威中國、多準(zhǔn)聯(lián)合發(fā)布了《天貓啤酒趨勢白皮書》。

據(jù)《天貓啤酒趨勢白皮書》，近三年啤酒市場交易規(guī)模和成交人數(shù)持續(xù)上漲，啤酒貨品呈現(xiàn)出多元化的五大發(fā)展趨勢：高端、精釀、原漿、零糖低卡、場景化營銷。

消費(fèi)者對高端啤酒的需求逐年增長，口感和品質(zhì)已超越價(jià)格，成為更重要因素。風(fēng)味多元的精釀啤酒越來越受各類人群的青睞，多元化的風(fēng)味添加使啤酒擁有多元口感，也讓消費(fèi)者有了更多選擇。

啤酒品牌順應(yīng)消費(fèi)需求拔高產(chǎn)品、優(yōu)化結(jié)構(gòu)

2021年是啤酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的一年，《白皮書》顯示，2021年，奢華啤酒（每500ml到手價(jià)12元以上）銷售金額同比增速達(dá)40%，是增速最快的價(jià)格段；其次是高端啤酒（每500ml到手價(jià)5-8元），銷售金額同比增速為20%；超高端（每500ml到手價(jià)8-12元）銷售金額同比增速為15%。

啤酒消費(fèi)對品質(zhì)的訴求越來越高，市場呈現(xiàn)出高端化趨勢。《白皮書》顯示，79%的消費(fèi)者認(rèn)同高端啤酒具有更高品質(zhì)，更有33.45%的消費(fèi)者對“價(jià)格不太關(guān)心，只關(guān)心好不好喝”。消費(fèi)端的升級促使生產(chǎn)端優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使啤酒企業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)從規(guī)模向結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

從五大頭部啤酒企業(yè)的2021年年報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，除了創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、協(xié)調(diào)發(fā)展之外，高端化是頭部酒企不約而同堅(jiān)持的方向。

因高端和超高端產(chǎn)品的雙位數(shù)增長拉動(dòng)，“百威亞太”的中國市場2021年收入和正常化除息稅折舊攤銷前盈利，分別比2020年增長了18%和28.7%。同時(shí)，根據(jù)百威亞太發(fā)布的2021財(cái)政年度數(shù)據(jù)顯示，在高端化戰(zhàn)略下，各主要市場每百升收入增長達(dá)6.1%，帶動(dòng)銷售收入強(qiáng)勁增長14.9%。

國產(chǎn)龍頭也逐漸通過差異化的品牌策略加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。2021年，青島啤酒高檔以上產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量52萬千升，同比增長14.2%；華潤啤酒則更甚，2021年公司次高檔以上啤酒銷量約186.60萬千升，同比增長27.8%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化進(jìn)程明顯。

重慶啤酒旗下的烏蘇、1664等高端品牌帶動(dòng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，助推重慶啤酒業(yè)2021年實(shí)現(xiàn)收入131.2億元，同比增長19.9%；凈利潤11.7億元，同比增長38.8%。

2021年，作為燕京戰(zhàn)略單品“三劍客”的燕京V10精釀白啤、燕京U8和燕京雪鹿，分別在各自所屬領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，推動(dòng)燕京啤酒加速駛進(jìn)高端賽道。

在高端產(chǎn)品矩陣不斷完善的同時(shí)，2021年，“超高端”產(chǎn)品和奢華產(chǎn)品為啤酒行業(yè)再次樹立了標(biāo)桿。

華潤啤酒在去年5月推出了高端系列啤酒“醴”，定價(jià)999元/盒，一盒兩瓶，每瓶999毫升，為其高端化發(fā)展注入新動(dòng)能。

今年1月，青島啤酒超高端新品“一世傳奇”發(fā)布，規(guī)格為1.5升裝，定價(jià)1349元?！耙皇纻髌妗碧隽藗鹘y(tǒng)啤酒的“樊籬”，融合了幾大酒類之長，實(shí)現(xiàn)了啤酒風(fēng)味豐富度的再次突破。

值得關(guān)注的是，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級帶來企業(yè)品牌競爭力提升的同時(shí)，也使啤酒行業(yè)的分化趨勢更加明顯。隨著啤酒行業(yè)運(yùn)輸成本、原材物料價(jià)格、人工成本等的增加，國內(nèi)啤酒行業(yè)仍面臨較大的增長壓力，啤酒企業(yè)的擴(kuò)建事實(shí)上也依賴于高端化市場的成長。

今年2月，燕京啤酒回復(fù)投資者稱，將按照市場需求結(jié)合自身產(chǎn)能布局，合理建設(shè)山東生產(chǎn)基地。

重慶啤酒在2021年年度股東大會(huì)會(huì)議中表示，公司繼續(xù)推動(dòng)數(shù)字化工廠建設(shè)，相繼推出了數(shù)字化生產(chǎn)管理系統(tǒng)、倉庫管理系統(tǒng)、叉車管理系統(tǒng)和運(yùn)輸管理系統(tǒng)。

4月20日，華潤雪花啤酒2022年創(chuàng)新工作坊正式啟動(dòng)，在打響“決戰(zhàn)高端，質(zhì)量發(fā)展”戰(zhàn)略中高端化進(jìn)程不斷加速。

可以看出，“按照市場需求”“數(shù)字加持”實(shí)際上都瞄準(zhǔn)的是市場高端化布局和產(chǎn)品多元化發(fā)展，表現(xiàn)出“有限擴(kuò)張、存量競爭、趨向高端”的態(tài)勢。

精釀啤酒市場全方位高速增長

中國精釀啤酒發(fā)展之快，僅僅十年時(shí)間就完成了從小眾到大眾、從個(gè)人愛好釀造到批量生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。

精釀啤酒賽道的火熱，離不開市場本身的向好趨勢。在精釀啤酒PK“大綠棒子”的過程中，中產(chǎn)階層及年輕消費(fèi)群體為高端啤酒的普及作出了突出貢獻(xiàn)，同時(shí)也誕生了諸如泰山原漿、優(yōu)布勞、高大師、拳擊貓等全國化的知名國產(chǎn)精釀品牌。

如今，行業(yè)啤酒巨頭加入，資本加持，精釀啤酒步入全方位發(fā)展快車道。

風(fēng)味多元的精釀啤酒越來越受各類人群的青睞。《白皮書》顯示，2021年，風(fēng)味多元的精釀啤酒同比增速遠(yuǎn)高于市場，中酸啤增速達(dá)45%、果啤增速達(dá)35%、IPA達(dá)19%、精釀達(dá)18%、世濤達(dá)14%。

華潤旗下的黑獅白啤、拉維邦黑啤等，青島啤酒旗下的IPA、皮爾森、全麥白啤等，燕京啤酒的燕京八景、原漿白啤等都是精釀產(chǎn)品，且都為啤酒巨頭的高端產(chǎn)品矩陣。

2021年，燕京啤酒在原漿白啤的基礎(chǔ)上推出燕京V10精釀白啤，將啤酒市場新興的“精釀”與“白啤”深度結(jié)合，發(fā)展高端化。

2022年，重慶啤酒以“國際高端品牌+本地強(qiáng)勢品牌”的品牌組合為依托，推進(jìn)產(chǎn)品高端化，推動(dòng)銷售模式持續(xù)革新的重點(diǎn)工作包括精釀品牌影響力的傳播內(nèi)容及活動(dòng)，通過京A、布魯克林的產(chǎn)品創(chuàng)新，以及格林堡的包裝煥新，吸引更多的年輕高端啤酒飲用者。

龍頭企業(yè)布局精釀賽道的同時(shí)，眾多資本也紛紛入局。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，精釀啤酒品牌融資超過10億元。2021年，“元?dú)馍帧背蔀榫勂【破放啤氨躺酱濉钡牡谌蠊蓶|，精釀品牌“慫人膽”獲得來自六神磊磊的個(gè)人投資，“AB藝術(shù)精釀”獲得天使+輪融資。

除傳統(tǒng)競爭者外，實(shí)行差異化策略的小酒館也日漸成為精釀啤酒市場的重要組成部分。針對年輕消費(fèi)群體的海倫斯70%的酒水產(chǎn)品是自有飲品，包括扎啤、精釀、果啤和奶啤。

同時(shí)，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)加碼布局精釀市場。早在2017年，海底撈就推出了自有精釀啤酒，木屋燒烤更是在北京開出了華北第一家精釀店，云海肴開設(shè)全國首家云海肴·洱汀小酒館。

根據(jù)興業(yè)證券研究報(bào)告，當(dāng)前我國精釀啤酒消費(fèi)的主力人群在逐步向90后和00后過渡，年輕化趨勢明顯。精釀啤酒迎合了年輕人對啤酒口感和味道的需求，并且以其多元化的產(chǎn)品在啤酒消費(fèi)中滿足了消費(fèi)者生活場景細(xì)分化、多元化的需求。

在啤酒高端化發(fā)展、資本青睞、受年輕消費(fèi)者歡迎的背景下，精釀啤酒像一匹“黑馬”快速成長。同時(shí)，精釀啤酒作為啤酒高端化的一種方式，會(huì)隨著高端化進(jìn)一步發(fā)展。

但不容忽視的是，精釀啤酒相比工業(yè)啤酒仍存在較大的劣勢，尤其是在消費(fèi)群體數(shù)量和消費(fèi)場景等方面。企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注、吊銷量分別為278、414以及560家。

未來，精釀啤酒需要在產(chǎn)品特色、消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)場景等方面進(jìn)一步“破圈”。

編輯：徐慧

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