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國際葡萄酒與烈酒研究機構(gòu)IWSR《2025年高端烈酒戰(zhàn)略研究》的最新數(shù)據(jù)顯示，高端烈酒在2024年全球銷售額下降了8%。盡管損失了近10億美元的銷售額，但分析師指出，此次下滑更多是周期性的而非結(jié)構(gòu)性的，該細(xì)分市場的長期前景依然樂觀，預(yù)計未來五年內(nèi)，免稅渠道和新興市場將引領(lǐng)復(fù)蘇。

中國市場拖累全球高端烈酒銷售

根據(jù)IWSR的定義，高端烈酒指的是每瓶價格在100美元或以上的酒款。受全球需求降低和經(jīng)濟(jì)不確定性的沖擊，中國高端烈酒銷售額去年大幅下滑28%，這對全球市場構(gòu)成了顯著拖累。與此同時，美國市場雖也出現(xiàn)5%的下滑，但其市場地位相對提升，與中國市場的差距正在縮小。

免稅渠道成為一個罕見的亮點，隨著國際旅行在疫情后持續(xù)復(fù)蘇，其在2024年增長了5%。預(yù)計該渠道在2024年至2029年間的復(fù)合年增長率將達(dá)到3%，表現(xiàn)將優(yōu)于預(yù)計持平的中國市場以及預(yù)計將下降3%的美國市場，后者對高端龍舌蘭烈酒的需求正在減弱。

較小的市場也被看好將實現(xiàn)擴(kuò)張。IWSR預(yù)測，包括印度、越南和馬來西亞在內(nèi)的“其他市場”，到2029年，其總價值復(fù)合年增長率將達(dá)到3%。尤其是印度，預(yù)計將快速增長，其高端烈酒的整體復(fù)合年增長率預(yù)計為9%，其中，蘇格蘭威士忌、日本威士忌和龍舌蘭烈酒品類將實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

IWSR高級市場洞察經(jīng)理Guy Wolfe表示：“免稅渠道正受益于向體驗式奢侈品轉(zhuǎn)變的更廣泛趨勢。與此同時，印度、越南和馬來西亞等較小市場，也將在未來的高端增長中扮演著更重要的角色。”

中國白酒成全球市場價值基石

干邑在2024年繼續(xù)掙扎，價值下降了14%，這主要受中國市場需求放緩所驅(qū)動，反傾銷調(diào)查及相關(guān)監(jiān)管措施的收緊，嚴(yán)重打擊了其銷售。干邑在高檔烈酒中的價值份額，已從2019年的51%降至去年的36%，落后于蘇格蘭威士忌的38%。

蘇格蘭威士忌被證明更具韌性，價值下降了8%。混合威士忌的表現(xiàn)優(yōu)于單一麥芽威士忌，免稅銷售提供了支撐。Wolfe說：“蘇格蘭威士忌在2023年成為領(lǐng)先的高端烈酒類別后，在2024年鞏固了其地位。較低的美國關(guān)稅風(fēng)險以及近期的英國印度自由貿(mào)易協(xié)定，應(yīng)有助于推動未來的銷售。”

美國的高端龍舌蘭酒似乎已經(jīng)達(dá)到頂峰，新品推出減少，消費者疲勞感日益增強。相比之下，日本威士忌憑借免稅和獨家發(fā)布，銷量實現(xiàn)了增長。美國和愛爾蘭威士忌銷量也有所增長，但兩者都面臨著未來供應(yīng)過剩的風(fēng)險。

Wolfe指出：“預(yù)計蘇格蘭威士忌將引領(lǐng)未來高端及超高端烈酒的增長，美國和日本威士忌也將取得進(jìn)展，而干邑預(yù)計將從2027年開始復(fù)蘇；美國市場需求降低，將導(dǎo)致龍舌蘭烈酒回落。”

白酒繼續(xù)主導(dǎo)高端烈酒市場，在2024年期間增長6%后，其占據(jù)了全球市場總價值的85%。然而，在倡導(dǎo)理性消費與可持續(xù)增長的政策導(dǎo)向下，高端消費市場的需求結(jié)構(gòu)可能面臨調(diào)整。

市場擁擠加劇競爭

Wolfe強調(diào)，需求減少和產(chǎn)品供應(yīng)量增加正在加劇該細(xì)分市場的競爭。他表示：“市場的供給方正變得更加多元化，其中，許多酒企都持有可觀的陳年庫存，加之龍舌蘭等新興高端品類的崛起，導(dǎo)致市場更加碎片化。因此，貨架上的空間和消費者心目中的位置都非常有限。”

盡管整體環(huán)境仍然充滿挑戰(zhàn)，但I(xiàn)WSR預(yù)計，未來幾年將出現(xiàn)適度復(fù)蘇。Wolfe建議：“那些在低迷期持續(xù)投資并專注于有限而高質(zhì)量創(chuàng)新的品牌所有者，將處于最佳位置，以便在未來實現(xiàn)銷售增長和獲取市場份額。”

隨著新品的大量涌現(xiàn)，報告警告烈酒存在供應(yīng)過剩的風(fēng)險。Wolfe說：“新產(chǎn)品開發(fā)仍然是高端烈酒增長的關(guān)鍵，然而，面對當(dāng)前供應(yīng)過剩的挑戰(zhàn)，品牌所有者必須限制新品的數(shù)量和發(fā)布量，這至關(guān)重要。”

他補充說，買家正變得越來越挑剔：“在當(dāng)今市場，高端烈酒的買家更加精挑細(xì)選且注重價值驅(qū)動，他們不僅追求稀缺性和聲望，還尋求能夠強化品質(zhì)和真實性的引人入勝的故事。”