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當(dāng)葡萄酒的核心消費(fèi)者逐漸老去，而新世代消費(fèi)者卻覺(jué)得這個(gè)品類(lèi)門(mén)檻過(guò)高、難以親近之時(shí)，即飲飲品（RTDs）正憑借其便捷性、風(fēng)味創(chuàng)新以及對(duì)年輕法定飲酒年齡消費(fèi)者的吸引力迅速崛起。葡萄酒行業(yè)該如何應(yīng)對(duì)這股浪潮，阻止市場(chǎng)份額的流失？

市場(chǎng)格局之變

過(guò)去幾年，全球酒精飲料消費(fèi)偏好發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變，RTDs不僅從啤酒手中奪取份額，也對(duì)靜態(tài)葡萄酒和起泡酒構(gòu)成了實(shí)質(zhì)性的威脅。IWSR發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，靜態(tài)葡萄酒在全球飲用份額中的占比，已從2019年的11%下滑至2024年的10%，并預(yù)計(jì)到2029年，其份額將進(jìn)一步萎縮至9%，而RTDs的份額則從同期的1%攀升至2%，且預(yù)計(jì)將維持這一水平至2029年。這一趨勢(shì)在RTDs已占據(jù)主導(dǎo)地位的美國(guó)、日本、澳大利亞和加拿大等市場(chǎng)尤為明顯，同時(shí)，在新興的RTDs消費(fèi)地區(qū)如德國(guó)，其影響力也日益增強(qiáng)。

IWSR消費(fèi)者洞察首席運(yùn)營(yíng)官Richard Halstead對(duì)此分析道：“近年來(lái)，靜態(tài)葡萄酒因核心消費(fèi)群體老齡化，及新消費(fèi)者認(rèn)為其不夠親民而承受壓力，而RTDs則憑借便利性、風(fēng)味創(chuàng)新以及契合健康與適度飲酒趨勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)信息日益流行。RTDs在文化上更具共鳴感，常獲名人影響者支持，且極其適合社交媒體傳播，這與葡萄酒品牌在維持市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度及吸引Z世代年輕消費(fèi)者方面時(shí)常遭遇的困境形成鮮明對(duì)比——盡管起泡酒近期表現(xiàn)相對(duì)較好，但其市場(chǎng)內(nèi)部亦呈現(xiàn)分化態(tài)勢(shì)，例如，普洛賽克的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，而其他類(lèi)型出現(xiàn)下滑，該品類(lèi)仍主要被視作慶典等特定場(chǎng)合的飲品，而非日常飲用選擇。”

隨著葡萄酒蘇打水、罐裝葡萄酒雞尾酒及葡萄酒風(fēng)味RTDs等產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，RTDs與葡萄酒之間的界限正日益模糊，正如IWSR《2024年RTDs戰(zhàn)略研究》中所強(qiáng)調(diào)的：“隨著RTD消費(fèi)者飲用品類(lèi)的擴(kuò)展，葡萄酒蘇打水的購(gòu)買(mǎi)頻率正在增加，尤其是在千禧一代中，該品類(lèi)在南非市場(chǎng)表現(xiàn)尤為出色，同時(shí)，在墨西哥和德國(guó)市場(chǎng)也表現(xiàn)強(qiáng)勁。”

主要市場(chǎng)表現(xiàn)掃描

在美國(guó)市場(chǎng)，2019年至2024年間，RTDs銷(xiāo)量的復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)14%，而同期靜態(tài)葡萄酒則下降了4%；預(yù)計(jì)2024年至2029年間，RTDs將以1%的復(fù)合年增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，而靜態(tài)葡萄酒預(yù)計(jì)將再次下降4%。Halstead指出：“在美國(guó)，葡萄酒的銷(xiāo)量早已遠(yuǎn)低于啤酒，如今更被快速增長(zhǎng)的RTDs所超越，隨著適度飲酒和健康意識(shí)的趨勢(shì)加速，預(yù)計(jì)葡萄酒銷(xiāo)量將進(jìn)一步下滑。” 類(lèi)似的，在日本，RTDs在2019年至2024年間，實(shí)現(xiàn)了5%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，且未來(lái)預(yù)計(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，而同期靜態(tài)葡萄酒和起泡酒分別下降了3%和1%；如今，在美國(guó)和日本，RTDs的銷(xiāo)量已超過(guò)靜態(tài)與起泡酒的總和，其他地區(qū)也開(kāi)始呈現(xiàn)類(lèi)似動(dòng)態(tài)。

在加拿大，根據(jù)IWSR預(yù)測(cè)，得益于至2029年預(yù)計(jì)+2%的復(fù)合年增長(zhǎng)率（對(duì)比靜態(tài)葡萄酒的-2%和起泡酒的持平），RTDs將在2027年于銷(xiāo)量上超越靜態(tài)葡萄酒，并在2028年超越靜釀與起泡酒之和。IWSR Bevtrac消費(fèi)者研究顯示，靜態(tài)葡萄酒飲用者中，Z世代僅占12%，而RTDs飲用者中該比例達(dá)15%。Halstead總結(jié)道：“在加拿大，隨著RTDs競(jìng)爭(zhēng)加劇，葡萄酒品類(lèi)已經(jīng)萎縮，自2019年以來(lái)，RTDs的銷(xiāo)量和價(jià)值幾乎都翻了一番。” 澳大利亞趨勢(shì)與之呼應(yīng)：盡管RTDs在2024年的銷(xiāo)量下降了6%，但其在2019年至2024年間，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)+4%，且預(yù)計(jì)至2029年，將保持溫和增長(zhǎng)，從而縮小與靜態(tài)葡萄酒的差距（后者同期復(fù)合年增長(zhǎng)率為-3%，且預(yù)計(jì)繼續(xù)下滑）。

即使在歷史上RTDs規(guī)模較小的德國(guó)，該品類(lèi)亦展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭：2019年至2024年間，RTDs銷(xiāo)量復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)11%，預(yù)計(jì)2024年至2029年間復(fù)合年增長(zhǎng)率為4%，而靜態(tài)與起泡酒（除2024年起泡酒持平外）均全面下滑。Halstead報(bào)告稱(chēng)：“在德國(guó)，家庭可自由支配預(yù)算持續(xù)承壓，同時(shí)，倡導(dǎo)適度飲酒的機(jī)構(gòu)增多，隨著消費(fèi)者尋求更小份量和更低價(jià)格的飲品，葡萄酒面臨RTDs的嚴(yán)峻競(jìng)爭(zhēng)。”

然而，意大利呈現(xiàn)相反趨勢(shì)：RTDs在2024年銷(xiāo)量下降2%，2019年至2024年間，復(fù)合年增長(zhǎng)率為-1%，且預(yù)計(jì)至2029年將保持持平，而靜態(tài)葡萄酒同期亦下滑（復(fù)合年增長(zhǎng)率-3%），但起泡酒卻實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)（2019至2024年間復(fù)合年增長(zhǎng)率+1%，預(yù)計(jì)至2029年加速至+2%）。

對(duì)葡萄酒行業(yè)的啟示

Halstead指出：“迄今為止，葡萄酒品牌所有者難以對(duì)抗RTDs的核心優(yōu)勢(shì)，例如，便利性與便攜性（無(wú)需開(kāi)瓶器或玻璃杯），同時(shí)，在風(fēng)味創(chuàng)新方面，葡萄酒也難以匹配RTDs的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與趨勢(shì)響應(yīng)速度。當(dāng)RTDs常以低卡、低酒精度或無(wú)麩質(zhì)定位巧妙利用健康與適度飲酒趨勢(shì)時(shí)，葡萄酒卻常被感知為卡路里與糖分較高，且標(biāo)簽信息不夠透明。” 此外，RTDs在渠道與外觀上更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)大的電商業(yè)務(wù)契合現(xiàn)代購(gòu)物習(xí)慣，醒目的包裝有效推動(dòng)嘗新，尤其在年輕消費(fèi)者中。

更重要的是，飲酒場(chǎng)合與習(xí)慣變遷導(dǎo)致正式餐飲與傳統(tǒng)社交場(chǎng)景減少——在過(guò)去，這是葡萄酒的關(guān)鍵消費(fèi)機(jī)會(huì)，意味著該品類(lèi)現(xiàn)在亟需瞄準(zhǔn)新的消費(fèi)場(chǎng)合。Halstead總結(jié)道：“RTDs的入侵表明，葡萄酒亟需自我革新，采納更便捷的包裝與更簡(jiǎn)明的品牌標(biāo)識(shí)，同時(shí)，也凸顯了現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)策略與消費(fèi)者互動(dòng)（尤其針對(duì)年輕飲酒者）的極端重要性。盡管如此，但潛在增長(zhǎng)機(jī)遇依然存在，包括高端罐裝葡萄酒及風(fēng)味葡萄酒飲料，例如，在加拿大，品牌所有者通過(guò)推出風(fēng)味起泡酒（該細(xì)分市場(chǎng)在2019年至2024年間實(shí)現(xiàn)了65%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，盡管基數(shù)較小），來(lái)應(yīng)對(duì)RTDs的威脅。”