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2025年1月20日，西鳳酒年度全球經(jīng)銷商大會在曲江國際會議中心舉行。大會以“奮楫篤行越千帆，同心聚力開新局”為號，但比口號更值得關(guān)注的是，西鳳酒正以一種更為理性、深入的姿態(tài)開啟新一輪改革。

過去三年，白酒行業(yè)經(jīng)歷深刻調(diào)整：消費趨于理性、商務(wù)宴請收縮、渠道庫存壓力顯性化。多家酒企選擇放緩節(jié)奏甚至收縮戰(zhàn)線，而西鳳則給出了不同的回應(yīng)。

西鳳集團黨委書記、董事長張正在會上直面行業(yè)復(fù)雜性。他強調(diào)，在深度調(diào)整周期下，企業(yè)首先要做的是“保持戰(zhàn)略清醒”。

1. 夯實底盤：以“穩(wěn)健”跨越長周期

2024年以來，擴大內(nèi)需被明確為經(jīng)濟長期主引擎，釀酒產(chǎn)業(yè)亦首次被納入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)范疇，多項消費限制政策也出現(xiàn)松動跡象。

張正指出：“中國白酒服務(wù)的是超14億人口、超4億中等收入群體的真實需求。當前行業(yè)雖經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)型與價值重塑，但白酒發(fā)展的底層邏輯、真實需求及人們對美好生活的向往，這三大‘基石’并未動搖，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)依然堅實。”

與此同時，消費方式與結(jié)構(gòu)正在劇變。傳統(tǒng)宴飲場景弱化，新消費人群對產(chǎn)品風味、飲用舒適度及文化表達提出了更高要求。這意味著，酒企的競爭邏輯正從“規(guī)模優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)與能力優(yōu)先”。

“十四五”期間，西鳳酒銷售收入與凈利潤逐年增長。在行業(yè)整體承壓的背景下，這一增長并非依賴價格激進上調(diào)，而是源于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場結(jié)構(gòu)的同步優(yōu)化。

與一些企業(yè)試圖通過單品快速突圍不同，西鳳在過去一個周期里，將更多精力放在了“夯實基礎(chǔ)”。

在產(chǎn)能端，西鳳推進7萬余噸擴建項目和4萬多平方米酒體中心建設(shè)；在組織端，營銷體系完成重構(gòu)，“四司一部”（營銷管理公司、營銷發(fā)展公司、電子商務(wù)公司、品牌運營公司、紅西鳳事業(yè)部）架構(gòu)穩(wěn)定運行；在品牌端，紅西鳳完成戰(zhàn)略煥新，并于2025年兩次作為國禮贈予外國元首。

“這些建設(shè)不是為了短期沖量，而是為了應(yīng)對更長周期的不確定性。”一位接近西鳳的人士評價道。

2. 精準把控：產(chǎn)品迭代、市場擴張與數(shù)字化支撐

西鳳酒股份公司總經(jīng)理張周虎表示，2025年是西鳳的“營銷改革突破年”，公司以刀刃向內(nèi)的決心重構(gòu)營銷架構(gòu)與渠道體系，加速數(shù)字化建設(shè)，堅守品質(zhì)并深化品牌“價值回歸”；2026年的核心則轉(zhuǎn)向市場與消費者，致力于穩(wěn)渠道、提價值、強品牌，深化廠商協(xié)同，共建發(fā)展共同體。

張正為產(chǎn)品端指明方向：構(gòu)建“核心+細分+IP”矩陣，優(yōu)化核心系列，保障鳳香品質(zhì)特色，并將技術(shù)攻關(guān)成果（如風味共性、健康因子）落地應(yīng)用，以提升產(chǎn)品適應(yīng)性與飲用舒適性，從而培育核心大單品。

“聚焦消費者口感偏好、場景需求與情感訴求”是產(chǎn)品打造的核心所在。

2025年度，西鳳恪守“提質(zhì)不提價”承諾，推出“紅西鳳?公元陸壹捌”，樹立高端鳳香品質(zhì)新標桿；同時加速迭代紅蓋綠瓶、酒海陳藏兩大核心單品，夯實老綠瓶系列市場基礎(chǔ)，完成了全系產(chǎn)品的全面升級。

市場層面，西鳳采取“分層推進”策略：在陜西大本營渠道持續(xù)下沉，終端網(wǎng)點數(shù)量大幅增加；在河南、山東、北京等S級市場，采取“特區(qū)模式”重點突破；國際市場方面，成功進入西班牙市場，并在阿聯(lián)酋、墨西哥等地實現(xiàn)業(yè)績突破，海外銷售規(guī)模有了長足進步。

“我們的策略不是全面鋪開，而是每一步都算清投入產(chǎn)出。”股份公司董事會秘書、營銷管理公司董事長張勇總結(jié)道。

業(yè)內(nèi)人士認為，在行業(yè)進入擠壓式競爭環(huán)境后，企業(yè)策略必須隨之改變。過去齊頭并進式的策略已不適用，唯有以數(shù)字化、智慧化的方式精準導(dǎo)入資源，有所為有所不為，才能確保企業(yè)行穩(wěn)致遠，跨越周期。

3、2026之變：以“13415”體系構(gòu)筑發(fā)展“確定性”

“2026年，我們將緊扣終端動銷與消費者價值創(chuàng)造兩大核心任務(wù)，全面實施‘13415’戰(zhàn)略體系，為西鳳酒長遠發(fā)展筑牢根基。”張勇在大會上宣布。

這一戰(zhàn)略的推出，其意義在于通過夯實根基、突出重點、打通從廠家（B端）到消費者（C端）的全鏈路，讓西鳳酒在外界紛擾下實現(xiàn)每一步的“確定性”。

戰(zhàn)略體系的核心在于：堅定以消費者培育為中心，通過品牌、區(qū)域、產(chǎn)品三個維度的聚焦，打贏市場深耕、高端突破、全國增量、渠道創(chuàng)新四場攻堅戰(zhàn)。

“我們要做的，不是比誰跑得快，而是比誰更穩(wěn)。”張正總結(jié)道。

西鳳酒聚焦消費者培育，針對不同年齡、圈層、消費層級的需求差異，推行分層精準觸達、分級精準培育策略，系統(tǒng)構(gòu)建覆蓋認知、體驗、轉(zhuǎn)化、復(fù)購的全生命周期與全域運營體系，以精細化運營提升消費者忠誠度與美譽度，實現(xiàn)品牌價值與銷售轉(zhuǎn)化的雙向增長。

“我們的目標是實現(xiàn)從品牌認可到情感認同的進階。”張勇表示，西鳳將通過一系列動作滲透消費者心智，永葆品牌活力。

數(shù)字化體系是實現(xiàn)這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵支撐。

2025年，西鳳通過數(shù)字化溯源和現(xiàn)場核查，累計處理違規(guī)經(jīng)銷商105家，處罰金額超過260萬元；同時加快費用兌付節(jié)奏，實施“一商一策”支持方案。其“鳳香薈”數(shù)字化平臺已實現(xiàn)從進貨、動銷、費用核銷到管控的全流程閉環(huán)，未來將升級至2.0版本，進一步打通廠商、終端與消費者的數(shù)據(jù)壁壘。

這無疑強化了西鳳酒在新周期中面對不確定性的管理和把控能力。無論是繼續(xù)投入數(shù)萬噸的產(chǎn)能擴建與酒體中心升級，還是以“13415”戰(zhàn)略為核心系統(tǒng)化升維，西鳳酒正致力于用體系化的組織能力應(yīng)對市場波動，用數(shù)據(jù)和秩序取代情緒與慣性。

在行業(yè)深度調(diào)整期，西鳳酒選擇的這條路徑或許不是最耀眼的，但很可能是最能助力其跨越長周期的一種選擇。