2013年，中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入了調(diào)整期，但國(guó)內(nèi)保健酒行業(yè)因其品類屬性的特殊定位，繼續(xù)熱火朝天。
2013年5月8日，作為非主流消費(fèi)品類的保健酒，在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合各大保健酒品牌的努力下，成立了“中國(guó)保健酒聯(lián)盟”。勁牌有限公司、浙江致中和酒業(yè)有限公司、海南椰島（集團(tuán)）股份有限公司、五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司、山西省杏花村汾酒集團(tuán)、上海冠生園華佗釀酒有限公司、廣西梧州龍山酒業(yè)有限公司、廣東順德酒廠有限公司等各大保健酒品牌企業(yè)成為聯(lián)盟的首批成員。
9月4日，《華夏酒報(bào)》記者應(yīng)邀參加了勁牌有限公司的第十五屆經(jīng)銷商懇談會(huì)，作為中國(guó)保健酒行業(yè)領(lǐng)頭羊企業(yè)的勁牌，在2012～2013經(jīng)營(yíng)年度銷售額突破62億元，繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。同時(shí)，面對(duì)酒業(yè)調(diào)整給保健酒行業(yè)留下的窗口，勁牌公司表示有信心在已經(jīng)到來(lái)的2013～2014經(jīng)營(yíng)年度，繼續(xù)鞏固市場(chǎng)占有率第一的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)73億元的銷售收入。
同時(shí)，業(yè)外資本紛紛開(kāi)始搶灘保健酒行業(yè)。在2013年武漢的秋季糖酒會(huì)期間，《華夏酒報(bào)》記者采訪得知，原本起家于包裝紙貿(mào)易的廣東星達(dá)集團(tuán)攜“
文章來(lái)源華夏酒報(bào)朝朝向上”養(yǎng)生洋酒高調(diào)亮相，強(qiáng)攻高端市場(chǎng)。
星達(dá)集團(tuán)為“朝朝向上”的后續(xù)市場(chǎng)擴(kuò)張，準(zhǔn)備了10億元的戰(zhàn)略儲(chǔ)備資金。
2013年，屬于保健酒的春天來(lái)了嗎？
記者認(rèn)為，伴隨著白酒行業(yè)的消費(fèi)疲軟以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“健康訴求”的進(jìn)一步升級(jí)，保健酒的發(fā)展迎合了一部分新消費(fèi)者和市場(chǎng)的需求。但就目前來(lái)看，特別是在2013年，中國(guó)保健酒消費(fèi)并沒(méi)有發(fā)生明顯的市場(chǎng)格局變化。
保健酒有多少機(jī)會(huì)點(diǎn)？
每年的春節(jié)期間，都是酒類消費(fèi)的旺季，白酒往往會(huì)在這個(gè)節(jié)慶期間大放異彩。
在2013年年初，一系列酒類消費(fèi)限制因素，導(dǎo)致白酒消費(fèi)風(fēng)光不再。特別是受嚴(yán)控“三公”消費(fèi)和軍隊(duì)“禁酒令”的影響，很多人在選購(gòu)白酒做禮品時(shí)，多
了幾分顧慮。而塑化劑風(fēng)波的出現(xiàn)和延續(xù)，更使得市場(chǎng)對(duì)白酒的消費(fèi)進(jìn)一步保守。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，在選購(gòu)禮品時(shí)，由于對(duì)購(gòu)買白酒的謹(jǐn)慎態(tài)度，使得很多消費(fèi)者選購(gòu)其他產(chǎn)品作為替代品。由此，保健酒在禮品酒領(lǐng)域迎來(lái)上位良機(jī)。
《華夏酒報(bào)》記者通過(guò)市場(chǎng)觀察也發(fā)現(xiàn)，以勁酒、黃金酒等為代表的各種品牌保健酒，迅速充斥商場(chǎng)，而且吸引了中青年消費(fèi)人群購(gòu)買，他們多選擇購(gòu)買中高檔或禮品裝產(chǎn)品，用于節(jié)慶期間的禮品贈(zèng)送。
除了節(jié)慶送禮需求的因素之外，保健酒所倡導(dǎo)“健康、文明、理性”的消費(fèi)觀念，符合當(dāng)下社會(huì)勤儉節(jié)約、健康文明的消費(fèi)習(xí)慣。而隨著消費(fèi)者對(duì)“食品安全”、“強(qiáng)身健體”等概念的進(jìn)一步重視，保健酒的飲用功能正在進(jìn)一步刺激消費(fèi)者購(gòu)買，特別是40歲以上的中老年人越來(lái)越注重保健養(yǎng)生，具有良好口碑效應(yīng)的保健酒品牌，可能在市場(chǎng)主流消費(fèi)中占據(jù)一席之地。
市場(chǎng)上機(jī)會(huì)點(diǎn)顯現(xiàn)，也重振了保健酒企業(yè)的信心。
2013年1月，海南椰島完成了第六屆董事會(huì)換屆。這次換屆帶來(lái)的最大決策是，新董事要把海南椰島回歸主業(yè)，向保健酒行業(yè)轉(zhuǎn)移，并將在保健酒的基礎(chǔ)化建設(shè)上加大力度。
對(duì)此，海南椰島酒業(yè)銷售有限公司常務(wù)副總楊嘉麟表示，海南椰島作為唯一一家保健酒上市企業(yè)，發(fā)展一直比較多元化，但在進(jìn)行了不同的方向嘗試、投資之后，我們發(fā)現(xiàn)海南椰島的核心優(yōu)勢(shì)還是在保健酒上。所以，他們選擇把過(guò)去保健酒廠分散的模式整合起來(lái)，今年繼續(xù)做大。
同時(shí)，《華夏酒報(bào)》記者注意到，在2013年9月24日，擁有“牛欄山”和“寧城”兩大白酒品牌的順鑫農(nóng)業(yè)選擇向股東募股定增17億。這些募集資金中的9.32億元，除了將用于加大公司對(duì)優(yōu)質(zhì)白酒的研發(fā)和技術(shù)投入，提高優(yōu)質(zhì)基酒儲(chǔ)酒能力，實(shí)現(xiàn)牛欄山酒廠6000千升低檔白酒向中檔優(yōu)質(zhì)白酒的轉(zhuǎn)型之外，增加配制酒灌裝生產(chǎn)線，提高藥酒和果酒產(chǎn)量，進(jìn)一步擴(kuò)大保健型配制酒的市場(chǎng)份額，也是這次的主要方向。
順鑫農(nóng)業(yè)的工作人員表示，之所以有如此的打算，是因?yàn)殡S著消費(fèi)者對(duì)健康的日益重視和保健意識(shí)的不斷提高，保健型配制酒消費(fèi)成為健康飲酒的一種新趨勢(shì)，保健型配制酒市場(chǎng)開(kāi)始迅速發(fā)展，市場(chǎng)容量不斷提高。
保健酒似乎擁有美好的前景，但事實(shí)如何呢？
一位接受《華夏酒報(bào)》記者采訪的營(yíng)銷專家認(rèn)為，保健酒的產(chǎn)品屬性在當(dāng)下還有很大的消費(fèi)局限性。而限制三公消費(fèi)等因素對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生的營(yíng)銷困境，并不會(huì)為保健酒提供多大的機(jī)會(huì)。
“整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境疲軟和酒類消費(fèi)限制的影響是普遍的，將會(huì)覆蓋整個(gè)品類，整體購(gòu)買力提不上，消費(fèi)者不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移購(gòu)買其他品類，保健酒還有很長(zhǎng)的一段路要走，并沒(méi)有過(guò)多的機(jī)會(huì)點(diǎn)。”該營(yíng)銷專家表示。
格局變化并不大
從2013年的整體形勢(shì)來(lái)看，國(guó)內(nèi)保健酒行業(yè)的狀況并不能令人滿意。除了被許多業(yè)界人士認(rèn)為“這個(gè)行業(yè)并不成熟”之外，保健酒并沒(méi)有太多被消費(fèi)者所熟知的品牌，這也為保健酒的市場(chǎng)推廣帶來(lái)了很大的難度。
有一個(gè)鮮明的數(shù)字比例值得注意，據(jù)營(yíng)銷人士觀察，在國(guó)際市場(chǎng)上，以保健酒為主導(dǎo)的酒類消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量的比例約為12%。而在我國(guó)，根據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，保健酒全國(guó)市場(chǎng)每年大約有200億左右的銷售額，雖然每年大約有30%的增速，但與白酒行業(yè)近5000億元的銷售總額相比，保健酒的市場(chǎng)容量卻很小，僅占到酒類消費(fèi)的5%左右。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的一組數(shù)據(jù)顯示，目前，保健酒行業(yè)380多家生產(chǎn)企業(yè)取得健字號(hào)的產(chǎn)品約440多種，保健酒企業(yè)雖多，但規(guī)模企業(yè)數(shù)量有限，大部分企業(yè)規(guī)模較小，發(fā)展緩慢，市場(chǎng)影響力小。從產(chǎn)品看，雖同屬保健酒一類產(chǎn)品，但是，產(chǎn)品的特性多、共性少，制定產(chǎn)品的統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)難度大，從某種程度上影響了產(chǎn)品及企業(yè)的發(fā)展。
從當(dāng)前市場(chǎng)的銷售來(lái)看，保健酒的市場(chǎng)格局大致如此，勁酒、椰島鹿龜、致中和、竹葉青酒、張?jiān)Ｈ蘧频葹橐痪€品牌；十足全蝎酒、頤陽(yáng)補(bǔ)酒、仲景藥館酒等是二線品牌。
此外，還有一些國(guó)內(nèi)知名的白酒廠家涉足保健酒行業(yè)推出的新品牌。例如，在2008年，五糧液集團(tuán)聯(lián)手巨人集團(tuán)推出黃金酒，成為白酒企業(yè)首家涉足保健酒行業(yè)的產(chǎn)品。同時(shí)，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)之一的茅臺(tái)聯(lián)合北京白金至尊酒業(yè)推出了茅臺(tái)白金酒。而在2011年，汾酒集團(tuán)和山西杏花村汾酒廠股份有限公司聯(lián)手投資設(shè)立山西杏花村竹葉青酒營(yíng)銷有限公司，全力打造竹葉青品牌。除這三家企業(yè)外，2012年，瀘州老窖與圣鹿源聯(lián)手，共同打造了一款高端養(yǎng)生白酒“圣鹿源”。
值得注意的是，在行業(yè)的下游，還分布著大量散兵游勇式的小保健酒企業(yè)，他們以仿造名牌的形式為主，鉆空子賺上一筆后很快便銷聲匿跡。這些生命周期很短的小企業(yè)，也曾一度為保健酒主流品牌帶來(lái)很大的困擾。
2013年這一年，保健酒行業(yè)面對(duì)這一格局并未發(fā)生太多變化。在諸多業(yè)界人士看來(lái)，保健酒企業(yè)要想真正做強(qiáng)做大還需要先突破很多瓶頸。
盡管有新品出現(xiàn)，但保健酒的高端路線始終未能做到有效展開(kāi)。例如，勁酒作為保健酒品類中的領(lǐng)軍品牌，其高端化產(chǎn)品的蛻變，還需要重點(diǎn)打造和突破。而黃金酒作為保健酒品類中的新秀，年輕化的問(wèn)題制約著這個(gè)具有遠(yuǎn)大抱負(fù)的品牌。再者像椰島鹿龜酒這樣的傳統(tǒng)保健酒品牌，則面臨著如何聚飲化的市場(chǎng)困境。
酒類營(yíng)銷專家、HBS北京圣雄品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理鄒文武認(rèn)為，保健酒屬于一個(gè)小眾格局，從其市場(chǎng)銷售規(guī)模和規(guī)模企業(yè)的表現(xiàn)可以看出，行業(yè)總規(guī)模達(dá)到了近200個(gè)億，而勁酒全年的銷售收入達(dá)到了62億元，占到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的30%以上。
“行業(yè)已經(jīng)形成了第一品牌占30%上的規(guī)模，說(shuō)明整個(gè)行業(yè)其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入成熟期了，新進(jìn)企業(yè)很難撼動(dòng)現(xiàn)有企業(yè)的規(guī)模。因此，整個(gè)保健酒產(chǎn)業(yè)要想有實(shí)質(zhì)性的高速發(fā)展和規(guī)模急劇擴(kuò)張并非易事”。
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編輯：施紅
