當(dāng)前，關(guān)于“中國(guó)夢(mèng)”的全民大討論令人倍感振奮，白酒行業(yè)也已經(jīng)做出積極響應(yīng)，一些名酒企業(yè)就此提出了弘揚(yáng)創(chuàng)新傳統(tǒng)文化，加快民族品牌國(guó)際化進(jìn)程的新目標(biāo)，圓中國(guó)白酒的“中國(guó)夢(mèng)”。而與其同為珍貴“國(guó)粹”的黃酒，離自己的“中國(guó)夢(mèng)”又有多遠(yuǎn)？
現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想的距離
黃酒歷史悠久，文化內(nèi)涵豐富，產(chǎn)品風(fēng)味獨(dú)特而優(yōu)美，其主產(chǎn)區(qū)、主銷區(qū)集中于江浙一帶，當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平較高，消費(fèi)意識(shí)非常活躍。坐擁眾多利好，黃酒發(fā)展被業(yè)界寄予厚望。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)黃酒分會(huì)制訂的《中國(guó)黃酒產(chǎn)業(yè)“十二五”期間發(fā)展指導(dǎo)性意見(jiàn)》顯示，要支持名優(yōu)黃酒企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，培養(yǎng)黃酒龍頭骨干企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)，支持知名品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，打造具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、具有國(guó)際影響力的民族品牌走向國(guó)際市場(chǎng)。同時(shí)挖掘創(chuàng)新中國(guó)黃酒文化，擴(kuò)大黃酒區(qū)域消費(fèi)，逐步將黃酒導(dǎo)入全國(guó)市場(chǎng)，讓黃酒產(chǎn)品在更多的市場(chǎng)區(qū)域上成為主流酒種，并在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上積極創(chuàng)新黃酒文化，使之更加適合現(xiàn)代消費(fèi)者的欣賞品位，最終使中國(guó)黃酒成為世界通暢型酒類飲品。
顯然，這正是黃酒行業(yè)所憧憬的一個(gè)“中國(guó)夢(mèng)”，但現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想之間的距離卻不容忽視。
浙江古越龍山紹興酒股份有限公司董事長(zhǎng)傅建偉坦言，目前黃酒行業(yè)仍然沒(méi)有突破地域性消費(fèi)的瓶頸，黃酒生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在華東地區(qū)，并占有較為明顯的優(yōu)勢(shì)，而其他地區(qū)近年來(lái)雖有發(fā)展，但相比于白酒、葡萄酒等酒種的市場(chǎng)增速仍顯緩慢。同時(shí)，黃酒產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格遠(yuǎn)不對(duì)稱，黃酒整體價(jià)格水平偏低，這又導(dǎo)致黃酒行業(yè)難以擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的不利局面，黃酒合理價(jià)格體系有待建立。總的來(lái)看，黃酒行業(yè)綜合實(shí)力還不強(qiáng)，與其他酒種相比，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。
那么，黃酒行業(yè)怎圓“中國(guó)夢(mèng)”？
品牌定位需先破后立
黃酒圓“中國(guó)夢(mèng)”必然是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，由區(qū)域品牌到全國(guó)性品牌，繼而提升在全球市場(chǎng)的知名度和影響力。
事實(shí)上，很多消費(fèi)者對(duì)黃酒有很高的認(rèn)知度，但遺憾的是，這種情感優(yōu)勢(shì)未能充分轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)。從產(chǎn)能和銷量上來(lái)看，以古越龍山、會(huì)稽山以及塔牌為代表的浙派黃酒，以石庫(kù)門(mén)、和酒等為代表的海派黃酒具有行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但是從全國(guó)市場(chǎng)布局以及品牌影響力來(lái)看，黃酒市場(chǎng)仍未形成真正意義的品牌格局。或者說(shuō)，黃酒行業(yè)還缺乏真正意義上的全國(guó)性一、二線品牌以及區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌等。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)黃酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)沈振昌認(rèn)為，黃酒行業(yè)的發(fā)展要提速，要產(chǎn)生更大范圍的影響力，必須在品牌傳播中突出自己的文化特征，用黃酒文化優(yōu)勢(shì)來(lái)提高黃酒的消費(fèi)品位。以此為參照，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前黃酒企業(yè)品牌建設(shè)仍存在定位模糊、個(gè)性不足的問(wèn)題。
所以，黃酒的品牌定位需要先破，后立。
比較常見(jiàn)的黃酒品牌定位無(wú)非有以下幾種：
一是針對(duì)高端消費(fèi)市場(chǎng)打造的高端黃酒品牌，并且在表現(xiàn)形式和包裝上不乏精美之作，但考慮到當(dāng)前黃酒市場(chǎng)的整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)，高端份額極其有限，廣大消費(fèi)者更習(xí)慣于將黃酒視為日常飲品，這種高端定位便顯得有些突兀了。
二是定位于文化和歷史，以此作為黃酒品牌帶給消費(fèi)者的附加值部分。
文化和歷史固然是黃酒的天然優(yōu)勢(shì)，但從當(dāng)下酒類消費(fèi)市場(chǎng)的流行趨勢(shì)來(lái)看，單純以文化、歷史作為賣點(diǎn)的品牌往往受到消費(fèi)者的冷落甚至排斥，特別是在黃酒大品類得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同之前，這種文化與歷史的品牌定位就更顯得華麗有余、實(shí)效不足。
此外，還有一部分黃酒品牌定位于區(qū)域特色酒種，訴求于區(qū)域文化，如“石庫(kù)門(mén)”等。這種品牌定位固然迎合了企業(yè)區(qū)域?yàn)橥醯氖袌?chǎng)定位，但無(wú)形中也禁錮了品牌的延伸空間，反成為其拓展外部市場(chǎng)的壁壘。
所謂“先破后立”，正是打破以上幾種黃酒品牌定位的局限性，根據(jù)黃酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，以及消費(fèi)者對(duì)黃酒產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)和真實(shí)需求，重新梳理樹(shù)立以“打動(dòng)消費(fèi)者”為核心的品牌定位，建立黃酒品牌獨(dú)特的個(gè)性以及消費(fèi)者價(jià)值。
新的品牌定位可以是突出品類屬性的，可以是根據(jù)黃酒特點(diǎn)而引入情感訴求的，可以通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新而主打年輕、時(shí)尚這張王牌。或根據(jù)不同消費(fèi)群體的特征進(jìn)行品牌細(xì)分，根據(jù)檔次和價(jià)位的不同進(jìn)行品牌細(xì)分，根據(jù)不同消費(fèi)場(chǎng)合的環(huán)境特點(diǎn)進(jìn)行品牌細(xì)分。總之，黃酒品牌定位先破后立的過(guò)程，其實(shí)也是其細(xì)分市場(chǎng)和受眾，以消費(fèi)者的實(shí)際需求作為品牌定位的具體依據(jù)，而不是像過(guò)去那樣，根據(jù)企業(yè)的主觀判斷、渠道需要、市場(chǎng)需要來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行定位和塑造。
“白酒的定位是奔放的，啤酒是激情的，葡萄酒是浪漫的，而黃酒定位則應(yīng)該凸現(xiàn)出健康的特點(diǎn)，我們應(yīng)該加大對(duì)健康飲酒、文明飲酒的傳播引導(dǎo)力度。”傅建偉在采訪中對(duì)《華夏酒報(bào)》記者表示，通過(guò)對(duì)這種定位的傳播，黃酒企業(yè)可以在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)去迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的心理需求，這有利于黃酒行業(yè)的整體成長(zhǎng)。
會(huì)稽山紹興酒股份有限公司總經(jīng)理傅祖康則認(rèn)為，關(guān)于品牌定位，其實(shí)就是考慮黃酒應(yīng)該以什么樣的形象，用什么樣的產(chǎn)品去與消費(fèi)者對(duì)話，從而使產(chǎn)品具有高附加值。
“黃酒其實(shí)是需要慢慢品的一種酒，越品越醇香，是一種時(shí)尚養(yǎng)生的酒，需要營(yíng)造高雅的氛圍和美味的佐餐，才能使它的獨(dú)特品位充分表現(xiàn)出來(lái)。”他分析說(shuō)，以這樣的形象面對(duì)消費(fèi)者，以這樣的品牌定位來(lái)影響市場(chǎng)，黃酒之路才能更加寬廣。
讓黃酒營(yíng)銷更“銳利”
傅祖康對(duì)黃酒的發(fā)展前景很看好：“現(xiàn)在有一種說(shuō)法是，白酒行業(yè)將告別‘黃金十年’的快速發(fā)展期，對(duì)于黃酒則不然，就眼下的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，或許正是黃酒行業(yè)進(jìn)入‘黃金十年’的開(kāi)始。”他認(rèn)為，要想實(shí)現(xiàn)這一發(fā)展預(yù)期，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)黃酒行業(yè)的“中國(guó)夢(mèng)”，必須從產(chǎn)品升級(jí)、區(qū)域擴(kuò)張和營(yíng)銷創(chuàng)新三個(gè)方面來(lái)著手，其中營(yíng)銷創(chuàng)新尤為關(guān)鍵。
傅祖康認(rèn)為，一直以來(lái)，黃酒營(yíng)銷都表現(xiàn)得非常溫和，“黃酒性溫，也許正是這樣的酒體特點(diǎn)，使黃酒企業(yè)的營(yíng)銷也表現(xiàn)出溫和、儒雅的性格，缺乏市場(chǎng)攻擊性，更習(xí)慣于以傳統(tǒng)而單
文章來(lái)源華夏酒報(bào)純的直接銷售為營(yíng)銷目標(biāo)。”
他說(shuō)，相比較而言，白酒、啤酒、葡萄酒在市場(chǎng)營(yíng)銷中的攻擊性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)黃酒，這使得歷史極其久遠(yuǎn)的黃酒在今天表現(xiàn)得不溫不火，仍然主要集中在江浙滬市場(chǎng)，難以實(shí)現(xiàn)更大范圍的開(kāi)拓，“整體市場(chǎng)規(guī)模還不到200億元，在中國(guó)酒類行業(yè)占比還不到5%”。
所謂缺乏市場(chǎng)攻擊性，是指黃酒的營(yíng)銷手段和策略不夠“銳利”。傅祖康認(rèn)為，黃酒行業(yè)不缺文化但缺傳播，不缺技術(shù)而缺營(yíng)銷。盡管目前在黃酒行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有一些營(yíng)銷創(chuàng)新的嘗試，比如進(jìn)入電商渠道、建立專賣店網(wǎng)絡(luò)、開(kāi)設(shè)黃酒主題體驗(yàn)店、開(kāi)發(fā)定制產(chǎn)品等，但這些創(chuàng)新還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，從數(shù)據(jù)來(lái)看，現(xiàn)在黃酒行業(yè)在創(chuàng)新渠道所獲得的銷售額還不到銷售總量的十分之一。
“過(guò)去紹興黃酒非常注重傳統(tǒng)工藝的傳承和堅(jiān)持，但忽視了與生產(chǎn)相配套的營(yíng)銷及渠道建設(shè)，我認(rèn)為黃酒營(yíng)銷應(yīng)該分為三個(gè)層次，最初是把黃酒當(dāng)作土特產(chǎn)賣，第二個(gè)層次是把黃酒當(dāng)作藝術(shù)品來(lái)賣，第三個(gè)層次是把黃酒作為國(guó)粹來(lái)賣。”傅祖康認(rèn)為，具體來(lái)說(shuō)，黃酒業(yè)應(yīng)該通過(guò)三個(gè)方面的轉(zhuǎn)變來(lái)加強(qiáng)市場(chǎng)攻擊性，力求更加“銳利”的市場(chǎng)表現(xiàn)。
首先是對(duì)消費(fèi)者的培育引導(dǎo)。“必須對(duì)消費(fèi)者傳播黃酒的健康價(jià)值和文化價(jià)值，通過(guò)不同形式的培訓(xùn)，將黃酒和諧、柔順、儒雅的品性深深植入消費(fèi)者心田，進(jìn)而倡導(dǎo)一種和諧積極的生活理念，引導(dǎo)消費(fèi)者摒棄飲酒買醉的陋習(xí)，而是通過(guò)飲用黃酒獲得高層次的精神享受。”
其次，還要做好“搭配”的研究與推廣工作，不遺余力地向消費(fèi)者傳播黃酒與風(fēng)味美食的搭配形式。“比如，螃蟹宴與黃酒的搭配就很有特色，其實(shí)這種傳播的背后同樣意味著一種生活方式，讓更多的消費(fèi)者通過(guò)黃酒體驗(yàn)一種優(yōu)美的生活方式。”傅祖康分析說(shuō)，當(dāng)飲用黃酒成為消費(fèi)者的一種生活方式，那將帶來(lái)截然不同的市場(chǎng)消費(fèi)氛圍。
最后則是構(gòu)建合理的黃酒市場(chǎng)利益分配鏈條。“黃酒營(yíng)銷的‘銳利’，還需要進(jìn)一步發(fā)揮廠家的主導(dǎo)作用，優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，減少被分配者的數(shù)量，提高被分配者所得的份額，確保核心經(jīng)銷商的利益，使黃酒銷售成為其長(zhǎng)遠(yuǎn)事業(yè)。”傅祖康說(shuō)，唯有整合資源、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，黃酒“漁者”才能持續(xù)健康的發(fā)展壯大。
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編輯：施紅
