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總體來(lái)看，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)仍在低谷徘徊。再看國(guó)產(chǎn)葡萄酒，其產(chǎn)量下滑的局面持續(xù)至今已是第六年，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)葡萄酒產(chǎn)量為62.9萬(wàn)千升，累計(jì)下降7.4%。2019年1～8月，全國(guó)規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量26.79萬(wàn)千升，同比下降20.99%。
持續(xù)“雙降”的背后，已過(guò)大半的2019年葡萄酒市場(chǎng)情況如何，行業(yè)將在何時(shí)迎來(lái)新的拐點(diǎn)?
進(jìn)口酒2020年或?qū)⒅鸩睫D(zhuǎn)好
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，近兩年進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的低谷實(shí)質(zhì)上是在消化市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)過(guò)程中累積的貨物存量，過(guò)濾劣質(zhì)酒商，并非是國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的萎縮。當(dāng)然，整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的疲軟也是一部分原因。
數(shù)據(jù)顯示，7月份進(jìn)口葡萄酒量額同比皆出現(xiàn)正向增長(zhǎng)，主要原因是行業(yè)的周期性、銷(xiāo)售旺季來(lái)臨，備戰(zhàn)中秋、國(guó)慶雙節(jié)，單純某一月份回暖不能說(shuō)明行業(yè)的復(fù)蘇，但數(shù)據(jù)也客觀地顯示進(jìn)口葡萄酒的跌幅趨穩(wěn)。同樣，2019年的最后一個(gè)季度也面臨旺季備貨的問(wèn)題，在沒(méi)有外部因素影響的情況下，進(jìn)口葡萄酒量額將不會(huì)有大幅下降的可能性，全年累計(jì)降速有望控制在個(gè)位百分比。
葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王德惠告訴《華夏酒報(bào)》記者：“從整個(gè)大的行業(yè)形勢(shì)來(lái)講，2019年進(jìn)口葡萄酒還將處在低谷徘徊期，數(shù)量整體會(huì)下降，只是下降幅度較2018年略有收窄，預(yù)計(jì)2020年將重回增長(zhǎng)軌道，一開(kāi)始可能會(huì)處在略微下降或持平狀態(tài)，在2020下半年或2021年，進(jìn)口葡萄酒將開(kāi)始量額的增長(zhǎng)，葡萄酒市場(chǎng)也將逐步轉(zhuǎn)好。”
在這段調(diào)整期中，企業(yè)不斷地改變經(jīng)營(yíng)思路，減少庫(kù)存積壓，渠道商也不愿意把太多的貨壓在渠道上，因此對(duì)產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)量提出了新的要求，為進(jìn)口葡萄酒重返上升賽道做鋪墊。
王德惠稱(chēng)，與進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)下降的原因不同，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量下降的根本原因在于消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)酒消費(fèi)需求的下降，還有一部分原因是進(jìn)口葡萄酒對(duì)國(guó)產(chǎn)酒的競(jìng)爭(zhēng)擠壓。
中國(guó)消費(fèi)者目前對(duì)于進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)知整體優(yōu)于國(guó)產(chǎn)酒，葡萄酒行業(yè)觀察家、評(píng)論家，葡界論壇創(chuàng)始人董樹(shù)國(guó)向記者表示，品種繁多、品質(zhì)可信、儀式感強(qiáng)等是進(jìn)口葡萄酒的主要特點(diǎn)，也為其迅速占領(lǐng)中高端市場(chǎng)和引領(lǐng)消費(fèi)習(xí)慣奠定了基礎(chǔ)。
再看國(guó)產(chǎn)葡萄酒，近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)酒的品質(zhì)在逐步提升，但在消費(fèi)者培育引導(dǎo)方面仍落后于進(jìn)口葡萄酒，也因此造成了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)酒認(rèn)知的不足，而想要彌補(bǔ)這種不足，國(guó)產(chǎn)葡萄酒還有很長(zhǎng)的路要走，還有很多的工作要做。
誰(shuí)先突破低谷
中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)教育還處在初級(jí)階段，由于地域范圍廣造成的復(fù)合型普及，使得市場(chǎng)發(fā)展不均衡，部分市場(chǎng)已趨于成熟，增量不變，部分市場(chǎng)才剛起步，消費(fèi)變化、習(xí)慣差異都需要企業(yè)研究把控。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，酒類(lèi)電商已將行業(yè)的新增長(zhǎng)引擎擴(kuò)展至三、四線(xiàn)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，葡萄酒也隨之進(jìn)入相對(duì)偏僻的市場(chǎng)中，而各種品酒活動(dòng)等線(xiàn)下觸點(diǎn)對(duì)新消費(fèi)群體認(rèn)識(shí)和了解葡萄酒產(chǎn)生了更多影響。這些因素都需要企業(yè)在品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售模式中進(jìn)一步探索、建立核心優(yōu)勢(shì)，重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力。
另一方面，在目前的市場(chǎng)中，很多傳統(tǒng)酒商的銷(xiāo)量在下滑，但也有一部分創(chuàng)新型的酒商逐步嶄露頭角，他們的發(fā)展更加契合這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)。王德惠提出，如果能將重構(gòu)與分化組合在一起，酒商就會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展局面。
在國(guó)產(chǎn)酒方面，面對(duì)低需求市場(chǎng)，一些品牌力不強(qiáng)或者資源能力比較弱的品牌逐漸被邊緣化，而品牌力較強(qiáng)的企業(yè)，擁有自己的主要消費(fèi)群，能支撐一定的銷(xiāo)量。當(dāng)有的國(guó)產(chǎn)品牌被邊緣化，企業(yè)就會(huì)將視線(xiàn)轉(zhuǎn)向進(jìn)口葡萄酒，而這一系列的變化形成了一個(gè)循環(huán)，追根究底最后的落腳點(diǎn)依舊是市場(chǎng)的需求。董樹(shù)國(guó)在面對(duì)國(guó)產(chǎn)酒如何才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增量的問(wèn)題上給出的答案是：“擺脫存量競(jìng)爭(zhēng)，攜起手來(lái)在‘競(jìng)合’中增量擴(kuò)盤(pán)，不能形成后有追兵，前有堵截，各自為政的態(tài)勢(shì)。應(yīng)由國(guó)家一個(gè)部門(mén)，從政策、制度、文化、推廣上統(tǒng)一協(xié)調(diào)，抱團(tuán)發(fā)展。”
葡萄酒產(chǎn)區(qū)尤其是賀蘭山東麓、蓬萊產(chǎn)區(qū)等概念的火熱發(fā)展，都將進(jìn)一步為國(guó)產(chǎn)酒發(fā)聲，吸引消費(fèi)者的眼光，擴(kuò)大需求。
進(jìn)口葡萄酒的突破在于市場(chǎng)的規(guī)范化，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗牌后留下的酒商將引領(lǐng)進(jìn)口葡萄酒的升級(jí)。那么，進(jìn)口葡萄酒與國(guó)產(chǎn)葡萄酒究竟誰(shuí)能先一步走出低谷?
董樹(shù)國(guó)表示，終止這種下跌局面的應(yīng)該是進(jìn)口葡萄酒。國(guó)產(chǎn)葡萄酒綜合成本要高于進(jìn)口葡萄酒，對(duì)于釀酒葡萄種植，“公司+農(nóng)戶(hù)”的形式一個(gè)追求質(zhì)量，一個(gè)追求數(shù)量，雙方的合作模式還需進(jìn)一步磨合。另一方面，進(jìn)口葡萄酒不斷在向三四線(xiàn)城市延伸，從前庭走到了后院，給國(guó)產(chǎn)葡萄酒帶來(lái)很大的壓力。因此，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的崛起之路相對(duì)要長(zhǎng)一些。但中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)決非“霜降”，市場(chǎng)暖陽(yáng)就在眼前。
特殊的增長(zhǎng)量，烈酒能攪誰(shuí)的局
進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)下滑，烈酒卻站上了新的風(fēng)口，在酒類(lèi)進(jìn)口數(shù)據(jù)中，烈酒數(shù)據(jù)格外亮眼，1～8月，烈酒延續(xù)增勢(shì)，進(jìn)口量為6862萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)33.1%，較1~7月幾乎持平，進(jìn)口額為9.8億美元，約占酒類(lèi)進(jìn)口總額的29.2%。在中國(guó)，最受歡迎的進(jìn)口烈酒品類(lèi)為白蘭地，1~8月，白蘭地量額繼續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)口量為2836萬(wàn)升，同比增幅再提升，而白蘭地為葡萄蒸餾酒。那么，烈酒的增速與葡萄酒的降速有無(wú)關(guān)系呢?
王德惠告訴記者，白蘭地與葡萄酒的確有很多關(guān)聯(lián)，但由于兩者的度數(shù)差異比較大，其飲用人群和消費(fèi)場(chǎng)景與葡萄酒存在一定的差距，二者主要是一個(gè)互為補(bǔ)充的關(guān)系，部分企業(yè)會(huì)在經(jīng)營(yíng)葡萄酒時(shí)添加幾款白蘭地作為補(bǔ)充，尤其是廣東的酒商，進(jìn)口烈酒的消費(fèi)主要集中在廣東市場(chǎng)。但烈酒仍是獨(dú)立的大品類(lèi)，未來(lái)，當(dāng)烈酒具備一定的體量和擴(kuò)寬消費(fèi)場(chǎng)景后，烈酒與白酒正面碰撞的機(jī)會(huì)會(huì)更多。
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