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整個(gè)啤酒行業(yè)似乎正在艱難地等待著這個(gè)夏天（銷售旺季）的來臨。
2015年中國啤酒市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)環(huán)境整體低迷等因素影響，繼續(xù)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，來自國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國啤酒行業(yè)全年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量4716萬千升，同比下降5.1%，這已經(jīng)是啤酒行業(yè)連續(xù)兩年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，并創(chuàng)下五年來的新低。
行業(yè)在調(diào)整，格局也在分化，目前來看，中國啤酒市場(chǎng)CR5已達(dá)到80%，隨著SAB退出雪花，外延式擴(kuò)張的行業(yè)整合進(jìn)入尾聲，行業(yè)格局初現(xiàn)。分析認(rèn)為，目前啤酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)能、規(guī)模的擴(kuò)張轉(zhuǎn)向以質(zhì)量型、差異化為主的競(jìng)爭(zhēng)，高附加值產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值凸顯。
很明顯，走過了規(guī)模化大并購時(shí)代之后，啤酒行業(yè)迎來了一個(gè)個(gè)性化產(chǎn)品升級(jí)時(shí)代。
競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大
2015 年啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量4716萬千升，同比下降5.1%，已連續(xù)2 年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)相同的是，青島啤酒2015 年總共實(shí)現(xiàn)銷量848 萬千升，同比下降7.4%，下降幅度略快于行業(yè)，市場(chǎng)占有率在18%。
國內(nèi)啤酒行業(yè)龍頭企業(yè)青島啤酒2015年年報(bào)顯示，其實(shí)現(xiàn)銷售收入276.3億元，同比下滑4.87%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤17.13億元，同比下滑13.92%。如果扣除非經(jīng)常性損益的話，公司凈利潤為10.53億元，同比下滑幅度為37.02%。
有機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)認(rèn)為，在國內(nèi)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局維持相對(duì)穩(wěn)定的情況下，青島啤酒2016年將繼續(xù)發(fā)展中高端系列產(chǎn)品線。另外，2016年對(duì)三得利啤酒中國業(yè)務(wù)的收購也將加速華東市場(chǎng)的一體化整合。
來自興業(yè)證券的數(shù)據(jù)顯示，華潤雪花全年同比下降1.3%到1168萬千升，其中，雪花啤酒銷量占總銷量約90%。公司產(chǎn)品價(jià)格受產(chǎn)品組合優(yōu)化影響，全年平均價(jià)格同比提升3.2% 。
盡管燕京啤酒尚未發(fā)布2015年年報(bào)，但有媒體獲悉，燕京啤酒啤酒業(yè)務(wù)完成銷量483萬千升，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入140.7億港元。2014年，燕京啤酒啤酒業(yè)務(wù)銷售量532.11萬千升，銷售額151.5億港元，相應(yīng)下降9.22%以及7.13%。
從數(shù)據(jù)來看，華潤雪花2015年銷售量為1168.3萬千升，同比下降1.34%；營業(yè)額為344.82億港元，同比增長(zhǎng)約1%。百威英博2015年在華營業(yè)額為42.08億美元，同比增長(zhǎng)9.8%；啤酒銷售量為745.62萬千升，同比增長(zhǎng)0.4%。
綜合對(duì)比來看，啤酒行業(yè)內(nèi)第一集團(tuán)分化很明顯，華潤雪花、百威英博在增長(zhǎng)，燕京啤酒、青島啤酒和嘉士伯在下降。
在中泰證券股份有限公司分析師胡彥超看來，國內(nèi)啤酒行業(yè)未來2～3年內(nèi)可能仍然處于調(diào)整期，而國內(nèi)啤酒企業(yè)大多為國企，機(jī)制、管理等方面都不具優(yōu)勢(shì)，在百威等海外巨頭的沖擊下，以及進(jìn)口啤酒、精釀啤酒的興起下，國內(nèi)啤酒廠商的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。
進(jìn)口啤酒沖擊
進(jìn)口啤酒的沖擊越來越猛烈了。
在不知不覺中，進(jìn)口啤酒已經(jīng)在慢慢滲透并日漸影響著中國消費(fèi)者的啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)。目前以百威、喜力、嘉士伯等為主的國外知名品牌，大約占據(jù)了中國啤酒高端市場(chǎng)七成的份額，進(jìn)口啤酒已成為我國啤酒市場(chǎng)的一支重要力量。
近年來，國內(nèi)進(jìn)口啤酒數(shù)量和品種激增，多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為中國消費(fèi)者青睞進(jìn)口啤酒主要由于其“新、奇、特”，加之眾多中國啤酒企業(yè)之前的策略多為利用價(jià)格戰(zhàn)以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，使得進(jìn)口啤酒“趁虛而入”，搶占了中國高端啤酒市場(chǎng)的份額，很明顯，在國內(nèi)啤酒品牌忙于大規(guī)模掠奪市場(chǎng)的時(shí)候，給了進(jìn)口酒小規(guī)模滲透的機(jī)會(huì)。
不過，需要注意的是，由于啤酒產(chǎn)品自身屬性對(duì)新鮮度有較高要求，而進(jìn)口啤酒經(jīng)長(zhǎng)途運(yùn)輸后口感上肯定會(huì)有所改變，這對(duì)根植于本土市場(chǎng)的國產(chǎn)品牌來說是一大優(yōu)勢(shì)，如果在口感上做出更加時(shí)尚、個(gè)性而又健康的產(chǎn)品，面對(duì)進(jìn)口啤酒的沖擊也會(huì)迎刃有余。
而從近年來海外進(jìn)口啤酒平均單價(jià)和國內(nèi)酒企噸酒價(jià)的變化看，中國消費(fèi)者面對(duì)進(jìn)口啤酒的理性程度不斷提高，進(jìn)口單價(jià)不斷下降，而國內(nèi)啤酒企業(yè)的噸酒價(jià)不斷提升，顯然，在對(duì)待消費(fèi)升級(jí)層面，國產(chǎn)啤酒在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)方面也做出了自己的努力和進(jìn)步。
從進(jìn)口啤酒數(shù)量和金額上看，高端啤酒消費(fèi)市場(chǎng)依然高歌猛進(jìn)，但格局卻也在逐漸發(fā)生變化。數(shù)據(jù)顯示，2008 年，我國進(jìn)口啤酒2.81萬千升，總金額3712萬美元；到2015年，我國進(jìn)口啤酒53.83萬千升，總金額5.75億美元。
海通證券研究機(jī)構(gòu)食品飲料分析師聞宏偉認(rèn)為，從增速來看，中國進(jìn)口啤酒不論是數(shù)量還是金額都開始放緩，預(yù)計(jì)未來隨著消費(fèi)趨向理性，進(jìn)口啤酒的優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步減小。反過來看，我國高端啤酒的消費(fèi)能力正在逐步走強(qiáng)，未來產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)和創(chuàng)新推廣也會(huì)逐漸走強(qiáng)，此外，除國產(chǎn)啤酒巨頭們自發(fā)的產(chǎn)品升級(jí)外，精釀啤酒或?qū)⑻嵘麄€(gè)行業(yè)的消費(fèi)水平。
消費(fèi)升級(jí)
國內(nèi)中產(chǎn)階層的壯大以及伴隨的消費(fèi)升級(jí)狀態(tài)，應(yīng)該可以成為國產(chǎn)品牌品質(zhì)升級(jí)的最佳契機(jī)，如果國產(chǎn)啤酒品牌想要做出改變的話。這場(chǎng)由中產(chǎn)階層領(lǐng)銜的消費(fèi)升級(jí)，也將成為中國乃至全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。
2000年～2015 年，國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)6.7 倍，而啤酒銷售額同期增長(zhǎng)3.3倍，啤酒噸酒價(jià)格增長(zhǎng)不到1倍。海通證券機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)認(rèn)為，進(jìn)口啤酒均價(jià)下行與國內(nèi)酒企均價(jià)提升，表明中國消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口啤酒的理性程度提高，國內(nèi)啤酒企業(yè)也在轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，注重產(chǎn)品升級(jí)。
比如當(dāng)下精釀啤酒在國際市場(chǎng)上受到的熱捧以及在國內(nèi)市場(chǎng)份額的不斷提升等，都在預(yù)示著啤酒產(chǎn)品亟需升級(jí)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。目前各大酒廠，如青島啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒等，也在積極地開拓精釀啤酒業(yè)務(wù)。
分析認(rèn)為，從中國啤酒消費(fèi)渠道看（按金額），超過60%的啤酒消費(fèi)額是在即飲渠道完成的，由于即飲渠道消費(fèi)價(jià)格敏感程度要低于非即飲渠道，這也為中國啤酒消費(fèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來了更多的空間。
眼下，國內(nèi)啤酒企業(yè)也在逐步轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，專注于提升產(chǎn)品質(zhì)量、搶占高端市場(chǎng)。近年來，國產(chǎn)啤酒新品如燕京白啤、雪花純生系列、重啤樂堡等，都在不斷發(fā)力搶占高端市場(chǎng)，并取得了不俗的成績(jī)。
中信證券研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，青島啤酒在繼續(xù)推進(jìn)實(shí)施“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的品牌戰(zhàn)略，核心產(chǎn)品青島啤酒主品牌2015年實(shí)現(xiàn)銷量416萬千升，同比下降7.6%，其中高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，鴻運(yùn)當(dāng)頭、奧古特、經(jīng)典1903和純生、聽裝、小瓶啤酒等高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量174 萬千升，同比增長(zhǎng)4.8%。
青島啤酒跟隨啤酒行業(yè)產(chǎn)品趨向多元化、高端化和個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，開發(fā)出鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、全麥啤酒等新產(chǎn)品引領(lǐng)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)。在產(chǎn)能建設(shè)方面，壓縮對(duì)新建產(chǎn)能的資本性開支，優(yōu)先滿足市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)需求的戰(zhàn)略性新特產(chǎn)品、易拉罐產(chǎn)品等高附加值產(chǎn)品。
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