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3月21日，魯工信發(fā)【2024】3號文，關于印發(fā)《山東省酒業(yè)高質量發(fā)展行動方案》。

文件強調，為深入貫徹落實山東省委、省政府決策部署，進一步提升魯酒產業(yè)競爭力，加快實現(xiàn)高質量發(fā)展，結合實際，制定本方案。

文件以山東省工業(yè)和信息化廳、山東省發(fā)展改革委、山東省教育廳、山東省科技廳、山東省人力資源和社會保障廳、山東省生態(tài)環(huán)境廳、山東省交通運輸廳、山東省農業(yè)農村廳、山東省商務廳、山東省文化和旅游廳、山東省市場監(jiān)管局、山東省總工會12部門聯(lián)合發(fā)文。

這是繼2月6日，山東省政府新聞辦舉行政策例行吹風會，解讀山東省委辦公廳、省政府辦公廳于2月3日印發(fā)的《關于聚力推動工業(yè)經濟高質量發(fā)展十大行動的意見》中，關于實施“2024山東消費促進年”，組織“新輕紡·享生活”系列活動全力推進魯錦、魯煙、魯酒振興之后，又一關于魯酒的重要文件。

關于魯酒，這樣的發(fā)文，的確少見，也說明了重視程度。

目標不是很大，魯酒還須努力

《行動方案》明確提出，力爭到2025年，全省酒業(yè)規(guī)模總量和效益水平顯著提升，培育1家營業(yè)收入超400億元的領航企業(yè)，2家營業(yè)收入超50億元的龍頭企業(yè)，2家營業(yè)收入超30億元的骨干企業(yè)，10家左右具有較強增長潛力的成長型企業(yè)，白酒盈利水平穩(wěn)步提升，啤酒、葡萄酒保持領先地位，產業(yè)總規(guī)模居全國前列。

圍繞這一具體目標，《行動方案》對白酒、啤酒、葡萄酒、特色酒等各酒種做了具體任務規(guī)劃及部署。白酒振興崛起行動，將圍繞強塑白酒品牌、提升產品品質、筑牢香型優(yōu)勢、拓展銷售區(qū)域，全面提升山東白酒產業(yè)的競爭力；啤酒鞏固提升行動，要加快產品結構升級，鼓勵龍頭企業(yè)聚焦聽裝啤酒、精釀啤酒、特色啤酒等領域，構建多品牌、立體化產品體系，并加快優(yōu)化產能布局，推動產業(yè)升級；葡萄酒增效提質行動，提出以煙臺市為核心，聚力塑造全球頂級葡萄酒產區(qū)品牌；支持企業(yè)優(yōu)化產品包裝、功能、定制服務，增加高品質、多元化產品供給，適應和引領新消費需求，持續(xù)擴大山東葡萄酒的國際市場影響力；特色酒樹強培優(yōu)行動，重點把握“年輕、時尚、養(yǎng)生”等發(fā)展方向，將通過品類創(chuàng)新、品牌推廣，做大做強黃酒、果酒等特色酒，構建魯酒多元化產品供給體系。

2018年，山東省經濟和信息化委發(fā)布《關于加快培育白酒骨干企業(yè)和知名品牌的指導意見》，將酒類列入首批43條制造業(yè)重點產業(yè)鏈，并提出“魯酒振興十七條”。

當時的《意見》提出，加強品牌梯次培育，培植2家主營收入過百億元的全國白酒領袖品牌，培植5家主營收入過30億元的全國白酒知名品牌，培植20家企業(yè)主營收入過5億元的全國白酒區(qū)域品牌。

從目前的《行動方案》來看，400億的企業(yè)應該不是指白酒企業(yè)，2家營業(yè)收入超50億元的龍頭企業(yè)，2家營業(yè)收入超30億元的骨干企業(yè)，也應該不單純指的是白酒企業(yè)。

有業(yè)內人士分析指出，在消費促進的2024開年，山東省政府親自出臺政策指導，體現(xiàn)了山東省對酒業(yè)的關注和扶持，這個目標不算大，但從另一方面來說，魯酒可能也到了需要煥發(fā)新質生產力的時候了。

消費大省的霸氣，生產大省的尷尬

各種權威數(shù)據(jù)表明，山東人是站在酒量食物鏈頂端的，是公認的中國酒量最大的省份。說起山東人喝酒的霸氣，好像沒有多少人不服。但比較尷尬的一點，那就是，沒有一款具有全國代表性的白酒。大家更多知道的是青島啤酒、張裕葡萄酒，但是一說到白酒，你能想到什么？

青島啤酒、張裕葡萄酒，已經暢銷全國乃至世界，在這個《行動方案》里，應該是能占重要的一席之地了，這里就不做贅述了。

相關數(shù)據(jù)披露，山東作為白酒消費大省，白酒市場規(guī)模600億元，其中，省外品牌就占了400億元左右，70多家規(guī)模以上魯酒企業(yè)只占剩下的200億元的份額。而與此對應的是，2022年，山東白酒產量為23.26萬千升，在全國排名第七。

“魯酒振興發(fā)展的主線首先是做好山東市場，守好家門口，做好基礎市場。”山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會會長薛劍銳在接受《華夏酒報》記者專訪時表示，魯酒振興一定要精耕細作。

“這就要求企業(yè)的銷售渠道要延伸到每一個縣鎮(zhèn)和自然村，最好在渠道下沉的過程中，酒企能成立自己的營銷團隊做直銷，減少中間環(huán)節(jié)。此外，酒企需做好核心終端區(qū)域布局規(guī)劃，建議核心市場就做直銷，重點市場可以采用“直銷+經銷”相結合的模式，但要注意經銷商的質量而非數(shù)量，并且酒企的銷售服務質量也要跟上，能真正幫經銷商實現(xiàn)動銷，扎扎實實把營銷工作做好、做深、做透。”

薛劍銳進一步指出，至于魯酒到省外銷售，建議發(fā)揮酒廠的地緣優(yōu)勢。“其實，山東有不少酒廠都與其他省份接壤，開辟和輻射周邊市場是相對容易的，如果到距離較遠的市場進行開拓，還是要量力而行。”薛劍銳坦言，目前，魯酒只占山東省白酒消費總量的1/3，想要放大聲量將占比提到2/5，出發(fā)點還是要先從精耕細作本地市場開始。

他所說的魯酒，就是指山東的白酒。對此，不少山東白酒企業(yè)代表也表達了相同的觀點。

魯酒振興正當時，還有哪些底氣

《行動方案》著重強調，塑強白酒品牌。深度挖掘山東白酒獨特生態(tài)環(huán)境、技藝傳承和文化底蘊，講好“好品山東有好酒”品牌故事，樹立魯酒品質自信、品牌自信、文化自信。

全力塑造“芝香核心產區(qū)”“北派醬香主要產區(qū)”“中國白酒低度濃香產區(qū)”名片，推動山東白酒由“產區(qū)名酒”向“名酒產區(qū)”跨越。鼓勵企業(yè)設計推出經典系列、年份系列產品，創(chuàng)新宣傳策略，推出充分體現(xiàn)地域文化、產品特色的形象廣告，擴大品牌影響力。

加大魯酒品牌整體推介力度，常態(tài)化組織開展“魯酒全國行”“芝香價值峰會”“魯酒創(chuàng)新發(fā)展大會”等系列活動，加大與川酒、黔酒等名酒產區(qū)交流協(xié)作，力爭在芝香、北派醬香、低度濃香等特色優(yōu)勢領域培育具有全國影響力的知名白酒品牌，提升山東白酒市場占有率、品牌影響力、產品美譽度。

支持省內外主流媒體、新媒體與重點白酒企業(yè)建立品牌宣傳、產品推介等方面的戰(zhàn)略合作關系，營造良好宣傳推廣氛圍。

2023年3月，山東省白酒感官質量鑒評大會召開。會上，山東省白酒協(xié)會會長姜祖模在講話中客觀分析了魯酒的發(fā)展現(xiàn)狀，指出了魯酒目前具備歷史、文化、品質、產區(qū)等四大優(yōu)勢，同時，也存在產品價位低，經濟效益差、同質化嚴重、品牌聲量低的短板。

對于魯酒的未來發(fā)展，姜祖模提出魯酒要做好“文化、品質、品牌、價值”四個表達，并強調魯酒企業(yè)要攜手共進、同頻共振，形成魯酒崛起的集群效應，共同開創(chuàng)未來發(fā)展的蔚藍大海。

近幾年來，魯酒企業(yè)立足自身優(yōu)勢，相繼推出高端魯酒品牌產品，云門醬酒國標系列、扳倒井的G系列、泰山酒業(yè)的穩(wěn)如泰山系列、古貝春白版雙子星、古貝元1983等產品、趵突泉泉香系列、冠群芳甲天下等，都在代表著魯酒搶占中高端市場份額。

北方醬香酒聯(lián)盟首屆輪值主席、高端魯酒戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)盟2023年輪值主席、青州云門酒業(yè)（集團）黨委書記、董事長汲英民表示，魯酒雖然暫時沒有全國性知名龍頭引領企業(yè)，但近年來在省委、省政府的堅強領導下，“齊魯美酒”在全國乃至全球的影響力和美譽度將持續(xù)提升。

目前看來，山東白酒品質穩(wěn)步提升，高端產品市場占有率不斷提高，多年的“魯酒振興”成果顯著，《山東省酒業(yè)高質量發(fā)展行動方案》務實有效，當前魯酒的高質量發(fā)展也更加自信。

“力爭到2025年，全省酒業(yè)規(guī)模總量和效益水平顯著提升，培育1家營業(yè)收入超400億元的領航企業(yè)，2家營業(yè)收入超50億元的龍頭企業(yè)，2家營業(yè)收入超30億元的骨干企業(yè)，10家左右具有較強增長潛力的成長型企業(yè)。”

接下來的事情，就請大家對號入座吧。

編輯：尤明珂