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2024年已經(jīng)過半，致力于重返一線行列的山西汾酒成績?nèi)绾危?br/>
日前公布的半年報顯示，山西汾酒實現(xiàn)營業(yè)收入227.46億元，同比增長19.65%；凈利潤84.10億元，同比增長24.27%；基本每股收益6.8936元，同比增長24.08%。
這是山西汾酒首次在上半年營收超200億元，也代表了汾酒在保持多年高增長后，面對如今消費端巨變的新情況，增勢依然不減。
那么，汾酒保持增勢的內(nèi)在動力是什么？其一直持續(xù)推進的產(chǎn)品升級、營銷革新、全國化布局，或許最能說明問題。
營銷勢能
線上線下一體化持續(xù)增強品牌親和力
一線名酒陣營整體增速如何？一直是備受關(guān)注的話題。
在目前已經(jīng)發(fā)布半年報的一線名酒陣營中，山西汾酒增速之高，仍屬獨一檔。按照上一年度白酒上市企業(yè)排行榜來說，前五名之中，目前只有瀘州老窖尚未公布半年報。而已經(jīng)公布的四家之中，營收增速超15%的只有兩家，山西汾酒位列其一；歸母凈利增速超20%的，唯有汾酒一家。
連續(xù)多年保持高增速，與山西汾酒在渠道、營銷模式上的不斷升級、不斷優(yōu)化大有關(guān)聯(lián)。
以銷售渠道來看，目前，山西汾酒主要分為直銷（含團購）、代理和電商平臺三種銷售模式，分別實現(xiàn)銷售收入1.28億元、210.13億元和15.18億元。
可以看出，線下代理依然是汾酒的主力部分，而線上部分，汾酒電商持續(xù)發(fā)力。
財報顯示，今年618全周期，京東、天貓、抖音、快手四個電商平臺的汾酒官方旗艦店均獲得白酒品牌旗艦店銷售排名第一，擴大了汾酒品牌在線上平臺的影響力。
有業(yè)內(nèi)人士表示，“線上電商是一線名酒必爭之地，通過擴大線上平臺的規(guī)模，可以有效建立與年輕一代消費者的鏈接，也可以有效保障價格體系的平穩(wěn)，擴大廠家的穩(wěn)價、控價能力，提高對市場的把控力，因而，預計未來汾酒仍會擴大在電商領(lǐng)域的投入，汾酒在這一方面的銷售增長率會持續(xù)提高，占比也會提高。”
線下目前仍為主力，汾酒在全國化戰(zhàn)略的推動下，還在擴大經(jīng)銷商隊伍。報告期內(nèi)，山西汾酒共有經(jīng)銷商4196戶，上半年增加341戶，減少85戶。
在品牌推廣暨營銷模式上，汾酒注重增加品牌與消費者的鏈接和黏性，注重推進線上線下一體化的營銷模式，以提高推廣效果，強化品牌塑造。
譬如，2023年汾酒開始在全國市場推廣“汾享禮遇”活動，消費端反響強烈，也增強了經(jīng)銷商的信心。
業(yè)界認為，這也是汾酒強化全國市場布局、推進全國范圍內(nèi)渠道精耕的一部分，讓汾酒品牌在消費者面前增強了親和力，為其進一步提升全國化程度、實現(xiàn)銷售增長奠定了堅實基礎。
產(chǎn)品勢能，堅定品牌戰(zhàn)略全面推進清香復興
山西證券在研報中指出，當下行業(yè)正處于調(diào)整期，山西汾酒在踐行復興綱領(lǐng)的過程中，堅定品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級到文化創(chuàng)新表達等各方面，都展現(xiàn)出逆勢而上、突破創(chuàng)新的形象。
報告期內(nèi)，汾酒仍然堅持“抓青花、強腰部、穩(wěn)玻汾”的戰(zhàn)略，這一方面是對既有戰(zhàn)略的堅持，另一方面也是適應行業(yè)新形勢下的一種升級。
“青花代表了汾酒不斷向上的努力，腰部產(chǎn)品則是中流砥柱，玻汾銷量巨大，構(gòu)筑起了穩(wěn)定的塔基。”業(yè)內(nèi)人士普遍認為，在一線名酒之中，汾酒品類齊全、分布合理。
青花30及以上產(chǎn)品殺向高端，契合了名酒普遍奔向千元檔的潮流；老白汾、玻汾占據(jù)巨大的大眾化市場，適應了名酒在新周期下穩(wěn)固基本盤的時代性要求。
根據(jù)未來發(fā)展規(guī)劃及產(chǎn)品策略，山西汾酒將每升130元以上產(chǎn)品劃分為中高價酒類，將每升130元以下產(chǎn)品劃分為其他酒類。
2024年上半年，山西汾酒中高價酒類銷售收入為164.27億元，占比超過72%；其他酒類收入為62.33億元。
這證明了在“清香熱”的大勢之下，汾酒布局合理，主要價位段皆有上升。
其中，青花20成為百億大單品，足可見其在汾酒產(chǎn)品體系之中的戰(zhàn)略地位，也可見汾酒高端化戰(zhàn)略的成功。
值得注意的是，根據(jù)2023年報，當年度青花系列銷售占比達到46%，其中，青花20成為青花系列之中占比最大者，“青花20”在2023年度已經(jīng)是百億大單品。
到了今年，青花20僅用半年時間就突破百億大關(guān)，意味著全年將有更高的成績。
腰部產(chǎn)品老白汾包裝煥新升級，成為另一值得關(guān)注的大事件。今年6月，汾酒銷售公司在云南昆明推出全新升級的青花汾酒20、老白汾酒10，除了對產(chǎn)品升級外，汾酒還宣布上調(diào)旗下老白汾全系列開票價，漲價5元/瓶。
根據(jù)汾酒方面的介紹，2023年巴拿馬、老白汾產(chǎn)品價位有著突出的優(yōu)勢，今年一季度的增長符合預期。預計下半年會加大對上述產(chǎn)品的推廣力度，將通過專業(yè)化團隊來運作，以全新產(chǎn)品發(fā)力宴席市場。
全國化勢能，10億級市場持續(xù)增加
今年上半年，山西汾酒在省內(nèi)市場實現(xiàn)銷售收入83.94億元，去年同期為75.37億元；省外市場銷售收入則為142.66億元，去年同期為113.51億元，同比增長25.65%，增幅顯著。
這實際上意味著汾酒的全國化成效顯著，目前，其在省外市場占比達到了約63%，也就是6成多的銷售額依靠省外市場實現(xiàn)。
過去，一線名酒受限于交通、物流等種種因素，大多以本地市場為主體，汾酒同樣如此。在上一輪名酒復興的進程中，汾酒開啟了全國化征程，其策略是一方面穩(wěn)住大本營以及環(huán)山西市場，譬如京、津、冀、豫、魯、陜等地市場；另一方面向南擴張，開發(fā)新的區(qū)域市場，形成更廣范圍的覆蓋，形成新的增長點。
2019年，汾酒本土市場與省外市場首次逆轉(zhuǎn)——省外銷售額超越省內(nèi)市場。2021年，汾酒省外市場營收首次超過百億大關(guān)，其中，長江以南市場的平均增幅更是達到了60%。
此后，汾酒全國化進程進一步加速，在以“長三角”“珠三角”等為代表的南方市場，表現(xiàn)搶眼。
2022年上半年，山西汾酒省外市場銷售額是省內(nèi)市場的約1.7倍。另據(jù)2022業(yè)績預告數(shù)據(jù)顯示，2022年山西汾酒在長江以南市場同比增長超過50%。
汾酒全國化布局的重點是向南擴張，通過此前數(shù)年的培養(yǎng)，2024年汾酒持續(xù)精耕長江以南核心市場，優(yōu)化長三角、珠三角等潛力市場，提升整體布局水平，長江以南市場實現(xiàn)穩(wěn)步突破。
在全國一盤棋的布局之下，汾酒在南、北多個區(qū)域市場實現(xiàn)了重大突破，其營收規(guī)模與增速穩(wěn)步上升——2023年，汾酒的10億元級市場為7個，包括山西、河南、山東、內(nèi)蒙古、北京、陜西等區(qū)域；南方市場中，長江以南核心市場同比增長超30%。
預計伴隨著培育策略的進一步推進，汾酒10億級別市場還將繼續(xù)增加。本土市場穩(wěn)固之余，省外市場的營銷比重也將進一步提升。
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