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隨著中秋、國(guó)慶雙節(jié)的臨近，酒業(yè)由傳統(tǒng)淡季轉(zhuǎn)向銷售旺季。

然而，不容忽視的是，進(jìn)入到2024年，整個(gè)酒業(yè)似乎邁向了一個(gè)更為冷靜的階段。一方面，“消費(fèi)理性+價(jià)格理性”的雙重理性觀念在消費(fèi)者中愈發(fā)明顯；另一方面，由于庫存水平居高不下、白酒產(chǎn)能持續(xù)增長(zhǎng)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，終端銷售速度顯著減緩，消費(fèi)需求的推動(dòng)力仍然不足。這些因素都為酒業(yè)發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)。

盡管自9月開始，多家酒企已經(jīng)以多種方式祭出營(yíng)銷活動(dòng)的組合拳，但市場(chǎng)端的表現(xiàn)究竟如何？近日，《華夏酒報(bào)》記者采訪了北京、河北、山東、福建、黑龍江等地的經(jīng)銷商，他們紛紛表示，盡管雙節(jié)的到來為酒業(yè)帶來了潛在的消費(fèi)刺激，但從渠道端的實(shí)際表現(xiàn)來看，這種刺激效應(yīng)并沒有完全轉(zhuǎn)化為顯著的銷售增長(zhǎng)。

產(chǎn)業(yè)、資本市場(chǎng)對(duì)于中秋預(yù)期普遍不樂觀

“從基本面來看，近幾年，中秋旺季效應(yīng)越來越不明顯，在這種趨勢(shì)下，需求超預(yù)期的難度比較大，但今年供給端已經(jīng)出現(xiàn)分化，高端酒和次高端酒投放相對(duì)去年更加謹(jǐn)慎，地產(chǎn)酒政策投入相對(duì)積極。”招商食品分析指出，從資本市場(chǎng)近期的持續(xù)調(diào)整來看，目前已經(jīng)形成不樂觀的預(yù)期，雙節(jié)若能扛過壓力測(cè)試（價(jià)格體系平穩(wěn)落地），有望形成股價(jià)反轉(zhuǎn)。在投資標(biāo)的上，渠道杠桿本身較低，依靠自身品牌力驅(qū)動(dòng)的個(gè)股渠道周期并不強(qiáng)，極大可能平穩(wěn)過渡。區(qū)域市場(chǎng)鞏固、品牌勢(shì)能提升、庫存相對(duì)合理的區(qū)域酒龍頭，也能保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

值得關(guān)注的是，在采訪過程中，“承壓”和“消費(fèi)動(dòng)力不足”是被提及次數(shù)最多的詞。

“感覺市場(chǎng)是一年不如一年。以往，在節(jié)日期間，一次性購(gòu)買幾十箱酒的才是大客戶；但如今，即便是購(gòu)買五箱酒的顧客，也已經(jīng)相當(dāng)罕見了。這一變化反映出市場(chǎng)需求的下降以及消費(fèi)者行為模式的調(diào)整。”酒世界（北京）電子商務(wù)有限公司經(jīng)理李克林告訴《華夏酒報(bào)》記者，按理說，9、10月份的雙節(jié)是銷售旺季，酒價(jià)會(huì)出現(xiàn)一定程度的上漲。

“今年，無論是超高端酒還是高端名酒，其價(jià)格不僅沒有如預(yù)期般上升，反而出現(xiàn)了下滑。究其原因，首先是當(dāng)前的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境承壓，直接影響到了消費(fèi)者的購(gòu)買力和消費(fèi)信心；其次，由于各大酒企持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)，新品的投放速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場(chǎng)上對(duì)這些產(chǎn)品的消耗速度，導(dǎo)致產(chǎn)品庫存進(jìn)一步積壓，使得價(jià)格上漲變得困難；另外值得注意的是，隨著酒企不斷推出文創(chuàng)酒，消費(fèi)者對(duì)于白酒的收藏興趣也在減弱。”李克林如是說。

《華夏酒報(bào)》記者聯(lián)系山東淄糖名酒食品有限公司董事長(zhǎng)麻景奎時(shí)，他正在外走訪市場(chǎng)。他告訴《華夏酒報(bào)》記者，今年的銷售環(huán)境確實(shí)較為艱難，市場(chǎng)需求明顯減弱，客戶也變得更加謹(jǐn)慎，采購(gòu)意愿不高。為了應(yīng)對(duì)這種局面，他和團(tuán)隊(duì)不得不增加拜訪客戶的頻率，希望通過更多的面對(duì)面交流和溝通，提供更加貼合客戶的服務(wù)和支持來提升業(yè)績(jī)。

“目前，福建的白酒市場(chǎng)顯得較為平靜，可以說是黎明靜悄悄，渠道庫存、代理商庫存越來越大；而葡萄酒市場(chǎng)則呈現(xiàn)出一定的復(fù)蘇跡象；與此同時(shí)，進(jìn)口威士忌開始嶄露頭角，所以，我們今年開始深耕這一細(xì)分賽道。”采訪中，偉達(dá)奢侈名酒執(zhí)行董事薛德志對(duì)《華夏酒報(bào)》記者指出，當(dāng)前渠道端亟需解決的一個(gè)核心問題是，熱銷的產(chǎn)品利潤(rùn)率不高，而高利潤(rùn)的產(chǎn)品卻難以打開銷路。如何找到平衡點(diǎn)，既要給予商家合理的利潤(rùn)空間，也要滿足消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)和面子的需求，值得行業(yè)深思。

由此來看，旺季不旺或?qū)⒊蔀槌B(tài)，畢竟，消費(fèi)者購(gòu)買力下降、市場(chǎng)飽和以及競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素，都在不斷打破并重塑酒業(yè)市場(chǎng)格局。

大眾價(jià)位帶逆勢(shì)而上，消費(fèi)提升

相比之下，大眾價(jià)位段的市場(chǎng)更活躍，銷售情況也比較樂觀。

“受節(jié)日影響，黑龍江市場(chǎng)還是展現(xiàn)出了積極的表現(xiàn)，但整體上來看，市場(chǎng)的活躍度相較于往年同期有所下降。不過，哈爾濱在節(jié)假日期間旅游業(yè)的繁榮，對(duì)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的銷售起到了積極的推動(dòng)作用。今年公司推出的北國(guó)頌‘冰花’系列就在市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的反響。”小酒喔酒類連鎖副總經(jīng)理、北國(guó)酒業(yè)總經(jīng)理彭洪孝表示，具體的產(chǎn)品銷售層面，定價(jià)區(qū)間在100元到400元的產(chǎn)品尤其受到消費(fèi)者的青睞，銷售情況十分樂觀。不過，在營(yíng)銷策略上，由于一些知名酒品的價(jià)格出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象，壓縮了經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，因此，多數(shù)銷售渠道更傾向于借助生產(chǎn)廠家的支持來促進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。

“與國(guó)內(nèi)其他城市有所不同，石家莊的消費(fèi)者在選擇白酒時(shí)，更偏好濃香型產(chǎn)品，而醬香型白酒在此地的基礎(chǔ)相對(duì)薄弱。當(dāng)前，中高端酒類產(chǎn)品的市場(chǎng)需求有所減少，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這對(duì)經(jīng)銷商的利潤(rùn)率產(chǎn)生了一定的壓力。”河北一名酒經(jīng)銷商在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示，反而是面向大眾市場(chǎng)的酒類產(chǎn)品銷量有所上升，尤其是單價(jià)在100元以下的白酒，在市場(chǎng)上尤為暢銷；而在100至200元這個(gè)價(jià)格段的產(chǎn)品，因其較高的性價(jià)比，受到了經(jīng)銷商及零售終端的普遍歡迎，并且在商務(wù)宴請(qǐng)和各類宴席活動(dòng)中備受追捧。就品牌而言，瀘州老窖、古井貢酒、洋河以及汾酒等品牌，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的表現(xiàn)較為突出。

“今年中秋節(jié)期間，大環(huán)境表現(xiàn)不佳，但一些小生態(tài)蓬勃向上，例如，區(qū)域市場(chǎng)、圈層市場(chǎng)，以及基礎(chǔ)比較好、團(tuán)隊(duì)健全、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)健康的經(jīng)銷商，他們依然能夠保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭。”山東酒優(yōu)盟文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F坦言，渠道所需要的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還包括解決方案、專業(yè)建議以及高質(zhì)量的服務(wù)。消費(fèi)者期望從產(chǎn)品中感受到真實(shí)的品質(zhì)，并在溝通過程中體驗(yàn)到溫暖的人情味，同時(shí)也希望能夠得到專業(yè)知識(shí)的賦能。然而，現(xiàn)實(shí)中許多從業(yè)者難以達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)，因此，市場(chǎng)的低迷也是順理成章的事情。

綜合分析，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)銷商們面臨著諸多挑戰(zhàn)和機(jī)遇。他們需要積極探索和尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以應(yīng)對(duì)短期內(nèi)的銷售壓力和市場(chǎng)波動(dòng)，同時(shí)，還需要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的可持續(xù)性，來穿越周期迷霧。