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從川酒集團(tuán)的“散酒鋪?zhàn)印保娇谧咏训摹翱谧泳品弧保俚焦啪暰频摹按蚓其仭保拙破髽I(yè)在集體奔赴“品牌化”多年后，卻又撿起“散酒”生意，這背后到底有著怎樣的現(xiàn)實(shí)考量？規(guī)模化酒企所運(yùn)營的散酒生意，比之市井小民的門店，又有何不同？

巨大銷售壓力與現(xiàn)金流壓力下的紓解之策？

白酒行業(yè)普遍面臨的消費(fèi)端活力不足的情況，給企業(yè)帶來了巨大的銷售壓力與現(xiàn)金流壓力，這或許是部分品牌企業(yè)轉(zhuǎn)向開拓散酒業(yè)務(wù)，以此來緩解壓力的重要原因。

安徽作為競爭分外激烈的白酒市場，由于省內(nèi)同業(yè)的競爭以及外來品牌的壓力，徽酒企業(yè)的表現(xiàn)已經(jīng)不如從前。徽酒三家企業(yè)、川酒集團(tuán)以及其他規(guī)模型酒企開辟“散酒”業(yè)務(wù)的背后，是在新的市場背景下，酒業(yè)銷售集體承壓的現(xiàn)實(shí)處境。

三季報(bào)顯示，上市白酒企業(yè)中，僅有貴州茅臺(tái)、山西汾酒兩家名酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)營收、凈利潤正增長。而其他企業(yè)，要么營收增速下滑，要么利潤下滑，絕大多數(shù)上市企業(yè)屬于營收與利潤雙下滑，個(gè)別企業(yè)凈利潤下滑幅度甚至高達(dá)100%以上。

分階段來看，第三季度相比前兩季度，企業(yè)業(yè)績下滑的幅度更大、程度更廣。與此同時(shí)，從另外的指標(biāo)來看，酒企面臨經(jīng)銷商隊(duì)伍不穩(wěn)、現(xiàn)金流承壓的局面。

三季度末，部分位于頭部以及區(qū)域頭部的名酒企業(yè)旗下經(jīng)銷商數(shù)量，凈減少100家-500家不等，渠道信心受挫；另外，從報(bào)表來看，名酒企業(yè)的“合同負(fù)債”（即預(yù)收款項(xiàng)）大幅下滑，各大酒企的合同負(fù)債普遍下降20%-60%。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的解析，預(yù)收款項(xiàng)的降低，代表經(jīng)銷商進(jìn)貨意愿降低——背后是庫存高企和動(dòng)銷不力。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前社會(huì)庫存普遍在2.5月-4個(gè)月，遠(yuǎn)超1.5個(gè)月的健康水平。

這種渠道端的壓力再往上延伸，就是“擴(kuò)能后遺癥”。

深度調(diào)整期來臨前，名酒企業(yè)普遍實(shí)施擴(kuò)能計(jì)劃，在讓產(chǎn)能大幅提升的同時(shí)，也在深度調(diào)整期來臨后，大大增加了企業(yè)的庫存壓力。

2022年數(shù)據(jù)顯示，宣布投產(chǎn)的白酒上市公司共有貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、今世緣、舍得酒業(yè)、水井坊、伊力特等8家，預(yù)計(jì)產(chǎn)能都將在未來五年左右釋放。

此外，由于“醬酒熱”讓大量資本進(jìn)入貴州仁懷，醬酒的產(chǎn)能也呈現(xiàn)擴(kuò)張之勢。

2023年后，由于受消費(fèi)需求變化、消費(fèi)場景轉(zhuǎn)移、政策因素等影響，白酒的終端消費(fèi)場景呈現(xiàn)縮減之勢，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，宴席、商務(wù)宴請(qǐng)減少近三成。終端動(dòng)銷不力，傳導(dǎo)到渠道端就是大量貨物積壓。即便生產(chǎn)端產(chǎn)能利用率有所下降，也趕不上終端變化的速度。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)2023年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)整體產(chǎn)能利用率約為65%（基酒產(chǎn)能）。到了2024年、2025年，產(chǎn)能利用率雖有所波動(dòng)，但是達(dá)到100%利用率、滿負(fù)荷生產(chǎn)的企業(yè)少之又少。

生產(chǎn)端減量，依然趕不上渠道的積壓速度；消費(fèi)端的不力，最終造成了企業(yè)為消化現(xiàn)有產(chǎn)能，而走上了開辟“散酒”業(yè)務(wù)的道路。

場景化與數(shù)字化能帶來新增長嗎？

數(shù)據(jù)顯示，迎駕貢酒的散酒業(yè)務(wù)在2023年銷售額達(dá)到3億元，約占整體營收的4.46%。這意味著，其并非小打小鬧，而是對(duì)于現(xiàn)金流和銷售收入，能夠起到一定的補(bǔ)充作用。

或許是基于前者的成功經(jīng)驗(yàn)，口子窖于今年在淮北推出首家“口子酒坊”，店內(nèi)主營各種價(jià)格的散酒產(chǎn)品；古井貢酒首家直營打酒鋪業(yè)也在安徽亳州開業(yè)。在競爭同樣激烈的川酒市場中，川酒集團(tuán)的“散酒鋪?zhàn)印毕鲁量h鄉(xiāng)市場，以散酒銷售+小單定制為主。

諸多品牌化酒企進(jìn)軍“散酒”業(yè)務(wù)，一方面，固然是庫存、現(xiàn)金流壓力下的現(xiàn)實(shí)選擇；而相比老式的散酒售賣業(yè)務(wù)，這些兼顧品牌力、資本力、運(yùn)營力的規(guī)模化廠家，在散酒的運(yùn)營上，更顯示出“模式升級(jí)”的另一方面。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新型散酒業(yè)務(wù)比之老式散酒業(yè)務(wù)，升級(jí)之處主要體現(xiàn)在“場景化塑造”與“線上線下一體化”的數(shù)字化運(yùn)營方面。

從場景化來看，新型散酒門店首先打破了老式散酒店低廉化的印象，更為顧及年輕一代消費(fèi)者的社交體驗(yàn)感，把之前散酒門店所采用的消費(fèi)者打回去喝的模式，延伸至“站著喝、調(diào)著喝、聊著喝”的即時(shí)社交體驗(yàn)。例如，這些門店的設(shè)計(jì)更偏向新潮零售店，設(shè)置品鑒區(qū)、文化展示墻、吧臺(tái)卡座等，打造“微醺社交”空間。

新型散酒門店提供的產(chǎn)品也更為多元化、個(gè)性化。例如，“古井打酒鋪”除了提供傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品，還有亳州特色的養(yǎng)生酒、低度的桂花酒和發(fā)酵果酒等。現(xiàn)場可免費(fèi)試飲、可二兩半起打，還設(shè)置了DIY、接酒、貼標(biāo)等新潮玩法，讓不少年輕消費(fèi)者駐足體驗(yàn)。

“線上線下一體化”也是新型散酒門店的重要特征。新模式強(qiáng)調(diào)“品牌酒企+標(biāo)準(zhǔn)化門店+數(shù)字化會(huì)員”的新零售邏輯，散酒連鎖門店被視為未來接入即時(shí)零售功能的重要陣地。例如，口子窖將“口子酒坊”定位為其探索O2O、社區(qū)營銷和深化數(shù)智化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的關(guān)鍵，在企業(yè)整體戰(zhàn)略體系中，承擔(dān)著探索新消費(fèi)場景、沉淀用戶數(shù)據(jù)、驗(yàn)證數(shù)字化營銷模型的重要使命。

品牌化的散酒門店，會(huì)利用線上平臺(tái)為線下門店引流和銷售。例如，“古井打酒鋪”在抖音開設(shè)官方直播間進(jìn)行促銷，其“濃香窖藏·1號(hào)”產(chǎn)品線上銷量可觀，這實(shí)現(xiàn)了線上流量向線下體驗(yàn)和消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。