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近日，由全球葡萄酒旅游組織（GWTO）與煙臺市人民政府共同舉辦的2025世界葡萄酒旅游大會盛大舉辦，吸引了來自全世界五大洲超過20個國家和地區(qū)的300多名代表，包括中外葡萄酒界的領(lǐng)軍人物、國際組織的負(fù)責(zé)人、頂尖學(xué)者、行業(yè)領(lǐng)袖以及權(quán)威媒體代表，共同探討葡萄酒旅游業(yè)的未來與發(fā)展。

會上，煙臺獲頒“國際負(fù)責(zé)任葡萄酒旅游目的地認(rèn)證證書”，標(biāo)志著煙臺在葡萄酒生態(tài)保護(hù)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、文化可持續(xù)發(fā)展等領(lǐng)域達(dá)到全球領(lǐng)先水平。與此同時，蓬萊產(chǎn)區(qū)捧回“全球杰出海岸葡萄酒旅游目的地”的證書，不僅進(jìn)一步提升了中國在全球葡萄酒地圖上的地位，也為中國葡萄酒旅游業(yè)的發(fā)展樹立了新的標(biāo)桿。

可以說，榮耀的背后，折射出中國葡萄酒產(chǎn)區(qū)發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)烈愿望與蓬勃態(tài)勢。然而，當(dāng)“酒莊游”再度成為熱詞，《華夏酒報》記者禁不住開始思考：消費(fèi)者千里迢迢走進(jìn)葡萄酒產(chǎn)區(qū)，追尋的“旅”與“游”，其內(nèi)核究竟是什么？當(dāng)“酒旅融合”成為行業(yè)共識，又該如何定義一場真正負(fù)責(zé)任的葡萄酒旅游？

行業(yè)熱情下的現(xiàn)實挑戰(zhàn)

作為大會重要成果，《全球葡萄酒旅游煙臺宣言》正式發(fā)布。 這份凝聚全球共識的文件，以“多元融合、資源共享、創(chuàng)新合作、綠色發(fā)展、品質(zhì)賦能”為核心，明確將“推動負(fù)責(zé)任的葡萄酒旅游”作為全球共同倡議。宣言提出：要尊重各產(chǎn)區(qū)文化個性，構(gòu)建全球葡萄酒旅游合作網(wǎng)絡(luò)；開發(fā)跨區(qū)域沉浸式精品路線；將可持續(xù)發(fā)展理念融入酒莊建設(shè)與游客引導(dǎo)全過程；完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，讓高品質(zhì)體驗成為全球葡萄酒旅游的共同名片。

煙臺，特別是其核心產(chǎn)區(qū)蓬萊，憑借成熟的“葡萄酒+”產(chǎn)業(yè)生態(tài)，已成為中國乃至全球葡萄酒旅游版圖上的耀眼亮點。 通過整合“一帶三谷”旅游線路、打造豐富業(yè)態(tài)（主題餐廳民宿、A級酒莊、特色活動）以及年均200萬人次的旺盛人氣，蓬萊成功構(gòu)筑了集產(chǎn)業(yè)示范、文化沉浸、深度體驗與生態(tài)責(zé)任于一體的“葡萄酒+文旅”模式。該模式的成功實踐，生動詮釋了《煙臺宣言》所倡導(dǎo)的“多元融合、資源共享、品質(zhì)賦能”等核心理念，展現(xiàn)了將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為可持續(xù)旅游吸引力的強(qiáng)大能力。

然而，大會的深入探討揭示，即使在這樣的繁榮景象和高標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證之下，葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)依然面臨多重拷問。

首先，可持續(xù)性雖被高懸為旗幟——從提升生物多樣性、采用非化學(xué)方式防治病蟲害，到酒莊自身生產(chǎn)新能源——但若缺乏可量化、可對比的數(shù)據(jù)支撐與分析，這些美好的理念容易淪為空中樓閣。一位國際資深從業(yè)者直言不諱地說道：“我們完全有能力成為行業(yè)標(biāo)桿，但目前所做的，還不夠。”這份坦誠，點出了從理念到落地之間的鴻溝。

其次，酒莊周圍配套設(shè)施的短板，則直接影響著游客的體驗深度與停留意愿，特別是酒莊與市區(qū)交通的不便，周邊餐飲、住宿等基礎(chǔ)服務(wù)的匱乏，常常讓興致勃勃的游客乘興而來卻難以盡興。

更深層次的問題在于產(chǎn)區(qū)內(nèi)部的協(xié)作模式。酒莊間若陷入“零和競爭”，各自為戰(zhàn)，而非協(xié)同發(fā)展，不僅難以形成合力撬動政府完善公共設(shè)施，也阻礙了區(qū)域整體魅力的提升。對此，美國普吉特海灣大學(xué)研究院皮埃爾·李建議由官方牽頭，讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶融入產(chǎn)業(yè)鏈，提供地道的農(nóng)家樂體驗，形成互補(bǔ)的生活網(wǎng)絡(luò)，同時，他呼吁本地高校加強(qiáng)針對性研究。

此外，旅游體驗的同質(zhì)化與真實性危機(jī)也不容忽視。當(dāng)旅游僅僅成為本土文化的“替代品”而非真誠的“分享者”，當(dāng)游客只能隔著玻璃匆匆一瞥釀酒車間，所謂的“體驗”便失去了靈魂。

破題的關(guān)鍵，或許在于一場深刻的“體驗革命”

當(dāng)前，全球酒類消費(fèi)的下滑趨勢已經(jīng)是一個醒目的信號：葡萄酒旅游的未來，絕不能僅僅依賴“飲酒者”。吸引不喝酒，甚至不喝葡萄酒的人群走進(jìn)產(chǎn)區(qū)，拓展體驗的邊界，才是行業(yè)必須面對的課題。

對此，與會者們給出了相同的答案——重構(gòu)游客與產(chǎn)區(qū)的連接方式，將游客從被動的“參觀者”轉(zhuǎn)化為主動的“共建者”，讓體驗從表層觀光躍升為深度共創(chuàng)。

要知道，游客旅行的目的早已超越了傳統(tǒng)的“景點打卡”與“到此一游”模式，轉(zhuǎn)而追求深度嵌入當(dāng)?shù)氐纳罴±砼c文化節(jié)奏，這意味著旅行節(jié)奏的放緩——游客渴望在葡萄園晨曦中漫步，在酒莊古樸的院落里小憩，甚至參與一場本地農(nóng)人的市集；意味著體驗場景的延伸——從精致的品酒室走向喧鬧的廚房（參與烹飪當(dāng)?shù)貢r令菜肴）、靜謐的葡萄園（參與修枝或豐收）或社區(qū)的節(jié)慶活動；更意味著主客關(guān)系的重構(gòu)——游客不再是被服務(wù)的“他者”，而是短暫融入，與莊主、農(nóng)戶、手藝人進(jìn)行真誠對話與協(xié)作的臨時“社區(qū)成員”。

唯有通過這種深度的沉浸式“旅”程，游客方能親歷共情，將異鄉(xiāng)的風(fēng)景真正內(nèi)化為個人生命體驗中可觸摸、可回味的珍貴片段，最終實現(xiàn)從“看客”到“生活者”的身份躍遷。

不僅如此，核心的轉(zhuǎn)變，還在于對“游”之本質(zhì)內(nèi)涵的深刻重塑。未來，葡萄酒旅游的競爭力，正聚焦于能否提供激發(fā)深層情感共鳴、創(chuàng)造獨(dú)特生命記憶的深度參與式體驗，這要求酒莊必須徹底超越標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)范式，以朋友般的真誠與細(xì)致入微的個性化關(guān)懷，營造賓至如歸、如歸家園的溫暖氛圍。

放眼國際前沿，更具開創(chuàng)性的探索，是賦予游客前所未有的主體角色。例如，設(shè)計“一日釀酒師”的沉浸式工坊，或開放部分葡萄園供認(rèn)養(yǎng)與參與監(jiān)管，邀請游客化身生產(chǎn)的協(xié)作者、風(fēng)土的守護(hù)者與問題的發(fā)現(xiàn)者，從而培育其深厚的歸屬感與情感紐帶。

西班牙云泰集團(tuán)大中華區(qū)負(fù)責(zé)人羅強(qiáng)強(qiáng)分享了具體的先鋒實踐：他們巧妙地將當(dāng)?shù)靥厣幕ㄈ缇实拇篑R戲表演、沉浸式換裝服務(wù)）與獨(dú)特的自然環(huán)境（在河流上乘坐皮劃艇品酒）相結(jié)合，創(chuàng)造出令人難忘的獨(dú)特記憶點。同時，引入熱氣球、私人飛機(jī)等非酒精相關(guān)的設(shè)施和服務(wù)，不僅能延長游客停留時間，更能豐富不飲酒人群的體驗選擇，真正拓寬了市場的廣度。

值得關(guān)注的是，負(fù)責(zé)任的發(fā)展離不開預(yù)見性治理。行業(yè)必須建立科學(xué)評估與預(yù)警機(jī)制，前瞻性化解旅游業(yè)膨脹可能伴生的隱憂，如物價非理性上漲侵蝕本地居民生活質(zhì)量、文化原真性在商業(yè)浪潮中褪色等，確保發(fā)展的紅利真正惠及本地社區(qū)，保護(hù)原生態(tài)文化不被過度商業(yè)化的浪潮侵蝕。

歸根結(jié)底，消費(fèi)者走進(jìn)葡萄酒產(chǎn)區(qū)，其深層訴求遠(yuǎn)不止于一杯美酒。他們“旅”的，是對一片土地真實生活圖景與文化脈絡(luò)的深度探尋；他們“游”的，是渴望成為這個故事中活躍的一員，而非僅僅是一個旁觀的過客。 

對此，有業(yè)內(nèi)人士分析指出，煙臺乃至蓬萊產(chǎn)區(qū)的全球榮譽(yù)是令人振奮的里程碑，但中國葡萄酒旅游邁向真正成熟的標(biāo)志，在于能否超越單一的門票經(jīng)濟(jì)和飲酒場景，構(gòu)建一個政府、酒莊、本地社區(qū)、游客多方深度參與、共生共榮的可持續(xù)生態(tài)系統(tǒng)：當(dāng)游客能親手觸摸藤蔓，為“自己的”葡萄株除蟲；當(dāng)莊主與游客圍坐分享當(dāng)?shù)貢r令美食與生活智慧；當(dāng)獨(dú)特的本土文化在互動中被真誠演繹——這才是“負(fù)責(zé)任”葡萄酒旅游應(yīng)有的模樣。