每年的世界杯都是傳統(tǒng)豪強(qiáng)的角力場，場上歐洲諸強(qiáng)與南美勁旅激戰(zhàn)正酣，場下商家眾多品牌摩拳擦掌，無論是世界杯的主贊助商可口可樂、百威英博，還是國內(nèi)各大品牌青島啤酒、華潤雪花紛紛大筆投入。以往眾酒企紛紛缺席世界杯盛宴，今年行業(yè)調(diào)整期的白酒企業(yè)似乎格外積極，紛紛投身世界杯的體育營銷當(dāng)中，厚工坊的異軍突起更是為白酒企業(yè)世界杯營銷博得一片喝彩。
那邊是白酒企業(yè)世界杯營銷初體驗的歡喜雀躍，這邊保健酒企業(yè)卻有些集體失聲，只有勁酒、茅臺白金酒進(jìn)行了相應(yīng)的世界杯營銷活動，其他保健酒品牌在世界杯的營銷盛宴上都無跡可尋。是什么原因?qū)е卤＝【剖澜绫瓲I銷的缺位？保健酒企業(yè)是否能夠借力世界杯？相比啤酒的世界杯狂歡，白酒企業(yè)的積極嘗試，保健酒企業(yè)是否能夠向啤酒、白酒學(xué)習(xí)，借力世界杯，贏得眼球，提升一下品牌關(guān)注度抑或誕生下一個厚工坊？
酒企世界杯各顯神通
5月19日，厚工坊·世界杯型男系列白酒全球正式開搶，僅1天便賣光16萬瓶。該款產(chǎn)品全球限量5000套（1全套32瓶），其中全套分為8瓶裝的4小套，分為挑戰(zhàn)傳統(tǒng)豪強(qiáng)、血拼死亡之組、閃耀未來之星、突圍奇跡黑馬。
厚工坊一天16萬瓶的銷售神話，不僅僅拉開了酒類世界杯營銷的大幕，同時也開創(chuàng)了酒水線上銷售的新高，在我們慨嘆這一銷售奇跡的同時，是什么支撐厚工坊創(chuàng)造了如此佳績，對保健酒的世界杯營銷又有何啟示？
不難發(fā)現(xiàn)，厚工坊正是以消費(fèi)者需求為核心，創(chuàng)意先行，并采取娛樂至上和社群互動的方法，贏得了這場體育營銷戰(zhàn)。
現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克30年前說：“一家企業(yè)只有兩個基本職能：創(chuàng)新和營銷?！睂τ谄髽I(yè)來講，創(chuàng)新和營銷就是企業(yè)生存、發(fā)展的核心戰(zhàn)略，創(chuàng)新的重點和價值在于能夠為企業(yè)創(chuàng)造市場價值，其根本在于能夠為用戶創(chuàng)造價值，厚工坊通過對消費(fèi)者需求的洞察，創(chuàng)造了型男世界杯的定制化產(chǎn)品，很好地滿足了這些70、80、90后的足球粉絲。同時，這個時代無疑是個“娛樂至上”的時代和充滿“話題”的時代，“你不來點夠勁的，如何打動這幫型動派”，如何拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離，從而拉動產(chǎn)品銷售呢？
厚工坊的案例可謂一鳴驚人，賺足眼球且名利雙收，而酒企的世界杯營銷才剛剛開始，各家顯現(xiàn)神通，投入其中。
第一種：線上互動，贏取關(guān)注。
茅臺白金酒：看個世界杯，媳婦抱怨，老媽嘮叨，老板還不讓請假，心累身累。偶爾，問自己累不累，值不值得，然后每次都告訴自己累但值得，因為你是個真球迷。當(dāng)茅臺白金酒遇上世界杯，當(dāng)你遇上白金酒，會碰撞出怎樣的火花呢？騷年，現(xiàn)在動動手指，猜球星猜輸贏，贏茅臺，或許世界就安靜了！@茅臺白金酒官方微博。
茅臺白金酒在微信公眾平臺上針對世界杯開展的有獎競猜活動“猜猜這位足壇巨星是誰？”下面附有足球巨星的漫畫像，只要猜對就有可能免費(fèi)喝到茅臺白金酒了。
第二種：贏在終端，拉動銷售。
三井小刀：在世界杯期間以“三井小刀喝彩世界杯——百萬消費(fèi)者免費(fèi)品嘗”在各個終端市場進(jìn)行了一系列更為互動化的品牌活動。
瀘州醇：瀘州醇酒業(yè)營銷有限公司聯(lián)動終端的商場、酒樓，將世界杯作為載體，營造具有影響力的氛圍，出資舉辦各種與足球有關(guān)的趣味活動。
第三種：個性定制，名利雙收。
如前所述，厚工坊型男白酒借著巴西世界杯的契機(jī)，醬香型白酒新貴厚工坊利用體育營銷推出的世界杯型男系列白酒在短短半日即將限量供應(yīng)的16萬瓶白酒銷售一空。
保健酒如何借力世界杯
保健酒作為具有保健功能的酒，一部分可以滿足聚飲助興的需要，同時也具有保健養(yǎng)生的功效。
勁酒作為保健酒的代表，重新定義了保健酒，成功引領(lǐng)了保健酒小酒市場，在數(shù)十年的品牌推廣過程，“勁酒雖好可不要貪杯”深入人心，體現(xiàn)了對消
文章來源華夏酒報費(fèi)者的持續(xù)關(guān)懷，而大多數(shù)保健酒像勁酒一樣，在具備產(chǎn)品功效的同時，更是體現(xiàn)著一種對消費(fèi)者的關(guān)注，一種情懷，一種對健康的倡導(dǎo)，這就讓保健酒的世界杯營銷具備了營銷的基礎(chǔ)。
第一步，以需求為核心，尋找自身與世界杯的鏈接點。
每個品牌都可以借力體育營銷，四年一屆的世界杯更是60億人的盛會，但是每個品牌在借力的同時需要尋找自己與體育賽事的鏈接點，借力世界杯可以贏得品牌的關(guān)注度，找到與體育賽事的鏈接點，才能贏得品牌的關(guān)注度，獲得消費(fèi)者的好感。
例如，2012年寶潔公司在全世界范圍內(nèi)舉辦了一輪品牌營銷活動“感謝媽媽，為母親喝彩”，作為2012年倫敦奧運(yùn)會的主贊助商，寶潔把“每個運(yùn)動員背后都有個偉大的母親”作為與體育賽事的鏈接點，在線上和線下掀起了一場全民的感謝母親的熱潮，憑借“為母親喝彩”奧運(yùn)營銷案例，寶潔獲得2012年度體育營銷十大經(jīng)典案例。
就像錘子科技CEO羅永浩說的，如今最打動人的是什么？是情懷！這是超越商業(yè)競爭的營銷，保健酒借助世界杯營銷的唯一特色，就是情懷，對消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注的情懷，對健康的持續(xù)倡導(dǎo)，發(fā)掘自身的核心特質(zhì)，借力世界杯營銷才是王道，而其他諸如線上互動、終端促銷只是外在的表現(xiàn)形式，針對消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)懷和需求挖掘，類似保健酒的型男酒也就不遠(yuǎn)了。
第二步，明確主題，品牌推廣OR拉動銷售。
尋找自身與世界杯的鏈接點之后，就要明確主旨，自身策劃的世界杯營銷活動是以銷售為目標(biāo)還是品牌推廣為主，縱然不以銷售為目標(biāo)的吆喝是不務(wù)正業(yè)，
但是一個營銷活動賦予太多的意義，未見得明智，借助世界杯的營銷活動，或是像可口可樂那樣高舉高打《世界由我主宰》，進(jìn)行一場公關(guān)整合活動，提升品牌的主題營銷戰(zhàn)，或是像厚工坊一樣，以新品銷售為主題，配合創(chuàng)意、公關(guān)活動，進(jìn)行消費(fèi)者促銷拉動。
第三步，創(chuàng)意先行，娛樂至上。
這個時代是個消費(fèi)者需求多元化的時代，多元化的背后是消費(fèi)者意識的多樣化，再也不是過去的“羊羊羊”、“送禮就送腦白金”的強(qiáng)行灌輸?shù)臅r代。如果沒有點創(chuàng)意，無論是產(chǎn)品本身，還是推廣活動，都無法與消費(fèi)者形成互動和共震，自我叫好式的營銷注定了落寞。
多元化背后有一個恒定不變的主題——娛樂，與消費(fèi)者娛樂，帶給消費(fèi)者輕松和娛樂的感官體驗，“好玩”，產(chǎn)品好玩，品牌好玩，“型男就要做型動派”……娛樂至上的宣傳提升了消費(fèi)體驗，體驗即營銷，好玩是最高的評價，銷售自然是水到渠成的事情。
第四步，社群互動，贏得粉絲。
從消費(fèi)者到用戶，從用戶到粉絲，需要對消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)不斷的互動，這其中又有一個廣泛培育消費(fèi)者，重點推廣精準(zhǔn)營銷，深入互動擇優(yōu)錄取的過程，目的是最終打造屬于自己的消費(fèi)者社群，不論是保健酒在做世界杯營銷的推廣過程，還是讓消費(fèi)者深度參與到產(chǎn)品研發(fā)中來，大致都遵循這個過程。
例如，像厚工坊通過微博這個核心造勢平臺，提升了“型男”的大眾關(guān)注度，再者通過微信對購買用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，最后通過論壇與酒友深度地溝通和互動。
世界杯小組賽結(jié)束，淘汰賽上演，傳統(tǒng)歐洲豪強(qiáng)紛紛鎩羽而歸，南美勁旅不斷上演黑馬好戲，這是一個變幻莫測的時代，球場上瞬息萬變，后果難以預(yù)測，球場之外同樣精彩不斷，保健酒如何借力世界杯的東風(fēng)飛得更高更遠(yuǎn)，需要我們用更加不俗和深邃的眼光去洞察，去嘗試。
唯有如此，才能讓保健酒有新的提升和飛越，風(fēng)口不止一個，關(guān)鍵你站在哪里？
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編輯：施紅
