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2015年4月29日，眾多啤酒集團(tuán)巨頭齊聚酒仙網(wǎng)參觀(guān)，同時(shí)也為五月“酒仙啤酒節(jié)”助力。酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰與百威英博啤酒集團(tuán)、嘉士伯、青島啤酒股份有限公司、杭州千島湖啤酒有限公司等公司高層共同探尋“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢(shì)下啤酒行業(yè)的發(fā)展問(wèn)題。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，相對(duì)于白酒、葡萄酒等酒種，啤酒與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合度仍然相對(duì)較低。目前啤酒產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)渠道的年銷(xiāo)售額不足5億元，占啤酒業(yè)年銷(xiāo)售收入的0.26%，如以零售價(jià)計(jì)則更低，約為0.09%。這也預(yù)示著在“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢(shì)下啤酒業(yè)的巨大潛力空間。
此次啤酒行業(yè)巨頭高層集中對(duì)酒仙網(wǎng)實(shí)地考察，被外界視為電商平臺(tái)與生產(chǎn)企業(yè)共同開(kāi)啟“互聯(lián)網(wǎng)+”啤酒的新型業(yè)態(tài)發(fā)展方向的一個(gè)重要標(biāo)志。
啤酒電商化占比偏低
預(yù)示著巨大的潛力空間
據(jù)悉，2014年中國(guó)啤酒產(chǎn)品的進(jìn)出口和上年相比都出現(xiàn)了增長(zhǎng)，特別值得關(guān)注的是進(jìn)口啤酒的增長(zhǎng)，連續(xù)三年幾乎呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)（2012年增幅71.44%，2013年增幅65.6%），三年累計(jì)增長(zhǎng)了426.81%。2014年，我國(guó)啤酒工業(yè)實(shí)現(xiàn)利稅總額346.5億元，比上年增長(zhǎng)4.97%。值得一提的是，啤酒行業(yè)是飲料酒主要酒種中唯一實(shí)現(xiàn)單位產(chǎn)品利潤(rùn)增長(zhǎng)的酒種，且增幅較為可觀(guān)。
雖然消費(fèi)模式的重塑、渠道變革都是目前啤酒行業(yè)面臨的問(wèn)題，但是這樣的環(huán)境也是電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值的良好時(shí)機(jī)。
酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰表示，“互聯(lián)網(wǎng)+”是當(dāng)下最熱門(mén)的商業(yè)話(huà)題，而酒仙網(wǎng)本身就是從傳統(tǒng)酒行業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的典型代表，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，希望啤酒行業(yè)能夠有更多的創(chuàng)新精神，生產(chǎn)更多適合互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品。啤酒的消費(fèi)人群多為年輕一代，而這一代人群正是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的主力軍，因而他對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”啤酒市場(chǎng)充滿(mǎn)了信心。
實(shí)際上，在這些啤酒產(chǎn)業(yè)巨頭與酒仙網(wǎng)共謀發(fā)展的時(shí)候，傳統(tǒng)商業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出加速衰落跡象，而這也成為“互聯(lián)網(wǎng)+”提速的絕佳理由。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)國(guó)內(nèi)大中型百貨零售業(yè)以及其它形式的零售行業(yè)狀況加速惡化——商業(yè)地產(chǎn)泡沫初現(xiàn)，一線(xiàn)城市基本飽和、低成本時(shí)代一去不返、門(mén)店續(xù)租風(fēng)險(xiǎn)加大、利潤(rùn)增長(zhǎng)速度放慢、外資零售處境尷尬……
國(guó)外的啤酒生產(chǎn)企業(yè)加速觸網(wǎng)，目前百威啤酒、嘉士伯全球啤酒業(yè)務(wù)網(wǎng)銷(xiāo)部分已占其總額的25%以上，遠(yuǎn)高于中國(guó)啤酒企業(yè)。
酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰就表示，今天在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)渠道會(huì)徹底被互聯(lián)網(wǎng)打破，這個(gè)渠道不再是銅墻鐵壁了，如果有非常好的文章來(lái)源華夏酒報(bào)產(chǎn)品，同樣有非常誘惑價(jià)格的話(huà)，對(duì)市場(chǎng)顛覆可能是一瞬間的。
啤酒業(yè)巨頭的
“互聯(lián)網(wǎng)+”探索之旅
啤酒業(yè)并非對(duì)觸網(wǎng)無(wú)動(dòng)于衷。一些酒業(yè)巨頭已經(jīng)開(kāi)始了自身的“互聯(lián)網(wǎng)+”探索之旅。
得益于電商化的推動(dòng)，部分啤酒巨頭實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。
2014年1～9月數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)雪花啤酒的產(chǎn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)3%至1012萬(wàn)千升，而青島啤酒的增長(zhǎng)更為迅猛，增幅高達(dá)8.23%，至815萬(wàn)千升。華潤(rùn)雪花的增長(zhǎng)在很大程度上在于其面向年輕消費(fèi)者的體驗(yàn)式推廣活動(dòng)，青島啤酒則在線(xiàn)上聯(lián)合電商發(fā)起“啤酒寶貝送酒”活動(dòng)，從產(chǎn)品到物流“全定制”。
2014年的“雙11”活動(dòng)中，多個(gè)啤酒品牌的戰(zhàn)績(jī)不俗。青島啤酒達(dá)成約50萬(wàn)罐日交易量，較2013年則增長(zhǎng)218%，連續(xù)兩年蟬聯(lián)全網(wǎng)啤酒類(lèi)目銷(xiāo)量第一。
廣東品牌珠江啤酒從2012年起，在廣州、上海等地分別向天貓超市華南站、京東商城華南倉(cāng)、1號(hào)店上海總部倉(cāng)供貨，初步試水電子商務(wù)。2013年末正式啟動(dòng)以直營(yíng)旗艦店為核心的線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)，并成立電商部統(tǒng)籌工作。目前，珠江啤酒已經(jīng)運(yùn)營(yíng)著天貓、京東、融E購(gòu)、微商城等旗艦店。其電商渠道除了上線(xiàn)核心產(chǎn)品珠江純生系列外，還推出珠江無(wú)醇啤酒、雪堡白啤酒等差異化及附加值較高的產(chǎn)品。
青島啤酒的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍之旅是從2013年開(kāi)始大規(guī)模布局的，這一年青島啤酒陸續(xù)在天貓及微信商城打造青啤的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。自2013年進(jìn)駐天貓以來(lái)，青島啤酒推出了T singtao1903、鴻運(yùn)當(dāng)頭、世界杯紀(jì)念鋁瓶以及啤酒節(jié)紀(jì)念鋁瓶等多個(gè)個(gè)性化高端產(chǎn)品，有力地塑造了自身的互聯(lián)網(wǎng)形象。
青島啤酒股份有限公司總裁黃克興就此表示：“幾年前我們就在思考，傳統(tǒng)渠道的啤酒行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是不是會(huì)遭到顛覆？因此我們就在研究網(wǎng)上的觸電，觸網(wǎng)。現(xiàn)在我們?cè)诰W(wǎng)上開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)的零售商、官方旗艦店、分銷(xiāo)專(zhuān)營(yíng)店、微信的官方商城等青島啤酒的專(zhuān)營(yíng)平臺(tái)來(lái)完善電商化布局。”
2014年，青島啤酒不止在“雙11”期間獲得電商平臺(tái)銷(xiāo)售量豐收，更為重要的是，該年度青島啤酒在“互聯(lián)網(wǎng)+”上的探索更進(jìn)一步——用京東商城的冷鏈速送當(dāng)天青啤原漿啤酒，實(shí)現(xiàn)了開(kāi)創(chuàng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生鮮配送先河的當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)日配送。從顧客下單到收貨不過(guò)24小時(shí)，從工廠(chǎng)生產(chǎn)到消費(fèi)者喝到酒不過(guò)十幾個(gè)小時(shí)。讓外界驚嘆這幾乎是“在生產(chǎn)線(xiàn)上喝啤酒”，讓啤酒互聯(lián)網(wǎng)化的概念更加生動(dòng)。
此外，青島啤酒還推出了虛擬自釀啤酒，即青啤愛(ài)好者們?cè)谖⑿派献葬勂【疲麄兺耆醋约旱南埠脕?lái)釀酒， 酒瓶形象也自己設(shè)計(jì)，這款釀酒大師的游戲曾風(fēng)靡微信的朋友圈。
黃克興認(rèn)為，促成青島啤酒觸網(wǎng)的重要原因，就在于青島啤酒深刻體察到，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生了巨大變化——消費(fèi)者原來(lái)是在實(shí)體店里，經(jīng)過(guò)甄選購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)在消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)一款產(chǎn)品，一般先要去網(wǎng)上搜索，經(jīng)過(guò)瀏覽、鑒別、交易評(píng)價(jià)、傳播這樣一個(gè)過(guò)程。
只有一個(gè)庫(kù)房時(shí)
沒(méi)法賣(mài)啤酒
巨大的上升空間、電商平臺(tái)的推動(dòng)、生產(chǎn)企業(yè)的探索，都為啤酒的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代提供了更多動(dòng)力與可能，業(yè)界人士認(rèn)為，當(dāng)解決了啤酒的配送問(wèn)題、真正實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，啤酒的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代就會(huì)真正來(lái)臨。
事實(shí)上，近年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)間的整合完成，啤酒行業(yè)正在改變微利時(shí)代，而進(jìn)口啤酒也看好中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)口量也在逐年增加。郝鴻峰領(lǐng)導(dǎo)的酒仙網(wǎng)就是看到了500億元的電商啤酒銷(xiāo)售蛋糕。
酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰對(duì)啤酒電商未來(lái)的市場(chǎng)容量做出了預(yù)估，他認(rèn)為，如今3C產(chǎn)品超過(guò)50%是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售，化妝品大概有40%的比例，而中國(guó)的白酒市場(chǎng)大概僅有1%的比例。“未來(lái)五年，啤酒的電商銷(xiāo)售能占到行業(yè)整體銷(xiāo)售10%的比例，接近400億元至500億元的市場(chǎng)容量。”他認(rèn)為，這意味著對(duì)于個(gè)別啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，在啤酒行業(yè)增速放緩的情況下，新的增長(zhǎng)點(diǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售。
但目前為什么啤酒沒(méi)有大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)配送？諸多業(yè)界人士認(rèn)為由于啤酒單價(jià)太低，不足以覆蓋物流成本，大規(guī)模配送就意味著企業(yè)“虧本”，建議可以參照現(xiàn)在中低端白酒的做法：通過(guò)其他品類(lèi)來(lái)彌補(bǔ)這一塊的虧損；其次，分散倉(cāng)儲(chǔ)中心，互聯(lián)網(wǎng)提供平臺(tái)，當(dāng)?shù)蒯勗旃S(chǎng)或作坊提供及時(shí)的不跨城市配送，從而產(chǎn)生價(jià)值。
在郝鴻峰看來(lái)，造成目前啤酒電商銷(xiāo)售占比過(guò)低的主要原因，在于啤酒的貨值太低，運(yùn)費(fèi)太高，“一箱七八十元的啤酒，運(yùn)費(fèi)都可能比酒的價(jià)格更高，降低運(yùn)費(fèi)最有效的辦法就是能設(shè)更多的倉(cāng)儲(chǔ)中心，我們只有一個(gè)庫(kù)房的時(shí)候沒(méi)有辦法賣(mài)啤酒。”由于酒仙網(wǎng)現(xiàn)在在全國(guó)有5個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，酒仙網(wǎng)銷(xiāo)售啤酒的毛利差可以覆蓋運(yùn)費(fèi)，因此今年加大了對(duì)啤酒的重視。
酒仙網(wǎng)之前多銷(xiāo)售高端啤酒，以此來(lái)彌補(bǔ)運(yùn)費(fèi)過(guò)高造成的困擾。
“啤酒的消費(fèi)人群多為年輕一代，而這一代人群正是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的主力軍。”郝鴻峰表示，即便面臨一些問(wèn)題，但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)方式注定了電商化會(huì)成為主流。“對(duì)酒仙網(wǎng)來(lái)說(shuō)，目前白酒市場(chǎng)的電商份額酒仙網(wǎng)已經(jīng)擁有接近40%，而未來(lái)啤酒電商的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加不激烈，因?yàn)閾碛形鍌€(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心這么強(qiáng)大配置的酒類(lèi)電商實(shí)在是非常非常的少。”
對(duì)于如何通過(guò)渠道的優(yōu)化、如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+”來(lái)實(shí)現(xiàn)啤酒業(yè)的提升，財(cái)經(jīng)界人士同樣有著自身的看法。
中信證券股份有限公司執(zhí)行總經(jīng)理耿欣認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)啤酒渠道產(chǎn)生一定的影響。比如說(shuō)通過(guò)O2O這種模式，啤酒企業(yè)可以降低分層營(yíng)銷(xiāo)的成本，帶來(lái)了一些機(jī)遇。從大格局來(lái)講，我們要關(guān)注到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)整個(gè)啤酒行業(yè)在經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，包括營(yíng)銷(xiāo)理念上的變化和影響。比如說(shuō)我們?nèi)绾尉珳?zhǔn)定位消費(fèi)者的需求，比如說(shuō)通過(guò)研發(fā)來(lái)真正改善線(xiàn)上平臺(tái)銷(xiāo)售的品類(lèi)。比如說(shuō)，通過(guò)改善物流配送系統(tǒng)，解決最后一公里的問(wèn)題，不僅滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，而且也讓啤酒上市公司通過(guò)這樣O2O的業(yè)務(wù)，真正賺到錢(qián)。“所以，我想，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)于啤酒行業(yè)來(lái)講，不僅是一個(gè)渠道的重新評(píng)估，也是一個(gè)理念創(chuàng)新的構(gòu)建。”
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