在與各大啤酒廠商“緋聞”連天后，金威終于“嫁入”豪門。2013年2月5日，金威啤酒發(fā)布公告，以53億元人民幣的價(jià)格向華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)出售旗下7家啤酒釀造廠。
盡管華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)主席陳朗當(dāng)天就表示，收購(gòu)?fù)瓿珊髮⒈Ａ艚鹜放疲⒂行判脑?年內(nèi)扭虧為盈。金威在全國(guó)的占有率約2%~3%，收購(gòu)后金威的平均產(chǎn)品售價(jià)不作重大調(diào)整。但行業(yè)內(nèi)對(duì)于“金威”未來(lái)的揣測(cè)始終未停止過(guò)。
在被收購(gòu)后，華潤(rùn)雪花會(huì)不會(huì)操控金威渠道？裁撤分銷級(jí)數(shù)？金威會(huì)不會(huì)跟當(dāng)年的藍(lán)劍啤酒一樣，在被華潤(rùn)雪花收購(gòu)后，就走向消亡？一時(shí)間，各種揣測(cè)流傳于深圳業(yè)內(nèi)。
“金威出售公告早已掛出來(lái)了，也不方便接受采訪。”在金威啤酒集團(tuán)掌門人葉旭全婉拒記者采訪背后，金威啤酒的未來(lái)將走向何方？
“藍(lán)劍啤酒”之殤
回顧昔日華潤(rùn)雪花與藍(lán)劍啤酒的“恩怨情仇”，似乎與金威被收購(gòu)前后有驚人的巧合。
1997年，已有“西南虎”之稱的華潤(rùn)雪花正式殺入四川市場(chǎng)，與當(dāng)時(shí)四川最大的藍(lán)劍啤酒展開了正面交鋒。作為西部地區(qū)的啤酒老大，藍(lán)劍集團(tuán)一度占領(lǐng)市場(chǎng)份額高達(dá)60%。
在雙方持續(xù)4年的激烈交戰(zhàn)中，都為此付出了慘重代價(jià)。2001年10月，華潤(rùn)與藍(lán)劍停止了戰(zhàn)爭(zhēng)，雙方合資組建四川華潤(rùn)藍(lán)劍啤酒有限公司。此后，華潤(rùn)藍(lán)劍迅速在川建立起13個(gè)啤酒廠，完成布點(diǎn)。
2007年，華潤(rùn)雪花收購(gòu)藍(lán)劍全股。交易完成后，華潤(rùn)雪花持有藍(lán)劍14家啤酒廠，占有四川市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額。
華潤(rùn)雪花與藍(lán)劍合資之后，華潤(rùn)雪花利用藍(lán)劍在西南市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)渠道，大力推廣雪花啤酒，銷量突飛猛進(jìn)。而藍(lán)劍啤酒則受到壓制，市場(chǎng)增幅遠(yuǎn)低于雪花。
“從華潤(rùn)雪花一貫的做法來(lái)看，在并購(gòu)地方品牌后，無(wú)一不大力推廣雪花品牌，而被并購(gòu)品牌都不同程度地增幅減弱。這是華潤(rùn)的戰(zhàn)略，也是被并購(gòu)企業(yè)必然要直面的結(jié)果。”一位熟知內(nèi)情的人士對(duì)記者說(shuō)。
該人士表示，在藍(lán)劍品牌被收購(gòu)后，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，收購(gòu)對(duì)藍(lán)劍雖然有一定的影響，但不會(huì)很大，因?yàn)槿绻A潤(rùn)雪花在短時(shí)間將藍(lán)劍528品牌棄之不用，那更會(huì)對(duì)雙方構(gòu)成影響。畢竟毀掉藍(lán)劍品牌是很可惜的。華潤(rùn)雪花的戰(zhàn)略應(yīng)該是慢慢淡化川人的藍(lán)劍情結(jié)。
果不其然，在經(jīng)歷2~3年的淡化期后，藍(lán)劍啤酒走向消亡，從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上逐漸消失。
舍與得
今年2月，華潤(rùn)雪花以53億元人民幣的大手筆收購(gòu)金威啤酒，此舉在行業(yè)內(nèi)引起了廣泛關(guān)注和議論。華潤(rùn)雪花在付出如此大的成本后，將得到什么？
有啤酒專家分析認(rèn)為，華潤(rùn)雪花通過(guò)收購(gòu)金威啤酒將獲得一個(gè)龐大規(guī)模的生產(chǎn)系統(tǒng)、一個(gè)被認(rèn)可的品牌，以及遍布內(nèi)地的分銷網(wǎng)絡(luò)。
“啤酒市場(chǎng)存在一個(gè)現(xiàn)象，就是戰(zhàn)況越激烈，就越是存在整合的機(jī)會(huì)。華潤(rùn)雪花收購(gòu)金威，不僅是收購(gòu)了一個(gè)廠的有形資產(chǎn)，更為重要的是收購(gòu)了大量的無(wú)形資源：一個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)所附屬的渠道客戶、運(yùn)作市場(chǎng)的人力資源，這是無(wú)法用代價(jià)衡量的。”該啤酒專家對(duì)記者說(shuō)。
記者發(fā)現(xiàn)，通過(guò)多年實(shí)踐，并購(gòu)已然成為華潤(rùn)雪花發(fā)展品牌的一種戰(zhàn)略行為。在10多年的時(shí)間里，華潤(rùn)雪花從一家廠增加到50多家廠，每年平均要收購(gòu)或新建4個(gè)酒廠，而且收購(gòu)速度越來(lái)越快。
通過(guò)并購(gòu)，華潤(rùn)雪花不但擴(kuò)大了產(chǎn)能，也從眼球上吸引了更多關(guān)注，可以說(shuō)是“雙豐收”。
那么，反看金威啤酒，在這場(chǎng)“并購(gòu)好戲”中又將扮演什么角色？
金威的歸宿
據(jù)一位接近金威高層的知情人透露，金威啤酒在簽署協(xié)議后，內(nèi)部員工向高層表達(dá)了金威啤酒保留現(xiàn)有份額和品牌不變的意愿。那么，金威能如愿以償?shù)乩^續(xù)自己作為深圳地產(chǎn)品牌的榮耀嗎？
一位啤酒行業(yè)資深人士為記者分析說(shuō)：“按照華潤(rùn)雪花并購(gòu)其他啤酒品牌后的常用手法，很有可能會(huì)逐步拆解金威啤酒。”
首先，華潤(rùn)雪花將充分利用金威啤酒在廣東省內(nèi)的渠道推廣雪花啤酒，并逐步弱化金威；其次，通過(guò)采購(gòu)、物流等手段，逐步控制金威的原料來(lái)源；最后一步，就是裁撤部門和裁員。
說(shuō)到這里，金威啤酒和藍(lán)劍啤酒的命運(yùn)也就重疊了。深圳人對(duì)金威啤酒充滿感情，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷無(wú)情的，適者生存的叢林法則在深圳啤酒市場(chǎng)演繹得淋漓盡致。
編輯：盧靜
