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白酒板塊開年不利。
從“A股漲幅亞軍”到“兩市領(lǐng)跌先鋒”，僅有一天之隔。
1月4日新年開門白酒股指即下跌4.38%，領(lǐng)跌兩市，創(chuàng)半年以來新低。
13只白酒個股全線飄綠。山西汾酒(53.88,0.19,0.35%)、古井貢酒(74.00,-1.38,-1.83%)分別大跌8.47%、7.76%，高端白酒貴州茅臺(183.99,-2.65,-1.42%)、五糧液(31.24,-0.27,-0.86%)、瀘州老窖(35.50,-0.73,-2.01%)分別跌4.15%、4.39%、3.49%，跌幅最小水井坊(20.56,-0.15,-0.72%)也跌了2.09%。
“提價”、“銷售旺季”、“業(yè)績預(yù)告”利好不斷，白酒股價卻全面折戟。
白酒行業(yè)怎么了？
1月5日，五糧液、洋河股份(124.18,-1.33,-1.06%)、水井坊股價有所回調(diào)，分別上漲0.06%、0.26%、0.53%。但仍有10家白酒企業(yè)股價在下探。貴州茅臺更是創(chuàng)下2011年6月以來最低價182.15元。
對于白酒股價遭遇滑鐵盧一事，業(yè)內(nèi)人士給出了兩種解釋。
一是“補跌論”。Wind統(tǒng)計，2011年在跌市中白酒板塊仍漲4.89%，漲幅僅次于家紡板塊(7.60%)。補跌調(diào)整行情。
“白酒消費和經(jīng)濟增長正相關(guān)，去年白酒股收益較高，其中有炒作成分，開年暴跌的主因是補跌。”北京某白酒行業(yè)分析師分析，“市場擔(dān)心2012年經(jīng)濟增速下滑，白酒銷售預(yù)期不達。”
補跌論的結(jié)果是，素來被基金重倉的白酒股可能遭遇拋售。
事實上，去年12月白酒板塊的頹勢已露端倪。同花順(14.440,-0.29,-1.97%)數(shù)據(jù)顯示，去年12月，除ST皇臺由于重組暴跌49.46%外，其余12只白酒股平均跌幅18.58%。
另一種論斷將矛頭指向了“公務(wù)卡”。國家規(guī)定今年1月1日起中央各部門及所屬行政事業(yè)單位工作人員在支付公務(wù)接待費等16項費用時，必須使用公務(wù)卡而非現(xiàn)金。
“公務(wù)卡結(jié)算要走賬，相對透明，這將抑制公務(wù)用酒需求。”深圳某基金公司白酒行業(yè)研究員告訴理財周報記者，“但高端白酒最大的需求來源恰恰就是公務(wù)消費。”
公開資料顯示，高端白酒消費的結(jié)構(gòu)是公務(wù)消費占比超過50%、商務(wù)消費30%-40%、個人消費僅占10%。
茅臺“高處不勝寒”
目前，國內(nèi)高端白酒有七成市場份額為五糧液和貴州茅臺等所占領(lǐng)。如果照業(yè)內(nèi)所說高端白酒的黃金十年即將過去，首當(dāng)其沖的將是站得最高的貴州茅臺。
根據(jù)財務(wù)報告數(shù)據(jù)，高端酒在“茅五瀘”營業(yè)收入中的占比分別為86%、79%、69%，可見貴州茅臺業(yè)績對高端酒銷售的高度依賴。
同為高端白酒企業(yè)，貴州茅臺區(qū)別于五糧液和瀘州老窖的另一點是，它的高端產(chǎn)品更傾向于“超高端”，近乎奢侈品，在競爭中以價取勝。2011年前三季，茅臺的毛利為91.5%，遠高于五糧液的66%和瀘州老窖的66.9%。
新年伊始，53度飛天茅臺的終端價已經(jīng)破2000元大關(guān)，甚至賣到了2300元/瓶，與出廠價619元相距甚遠。
邁入2000元定價層級的高端白酒企業(yè)僅貴州茅臺一家。52度水晶瓶五糧液、國窖1573的終端價分別為1389元/瓶、1109元/瓶，與茅臺終端價有1000元的價差。
茅臺酒的“奢侈品屬性”決定了它的消費對象只能是高端客戶群。這在貴州茅臺的營銷模式中體現(xiàn)得很明顯。
相比其他公司，茅臺70%-80%產(chǎn)量用于特供、團購及部分企事業(yè)單位供應(yīng)，只有20%-30%產(chǎn)量通過專門店等渠道到達普通消費市場。
“天價茅臺已經(jīng)成了身份的象征，一般用作公務(wù)送禮。如果公務(wù)卡結(jié)算能嚴(yán)格執(zhí)行，對茅臺的打擊不會小。”前述深圳基金公司研究人員表示。
一位長期跟蹤白酒行業(yè)的分析師表示，“茅臺漲價太快，一般老百姓都消費不起，投資人群把真正的消費人群擠出來了。如果經(jīng)濟形勢不好，商務(wù)消費需求較少，投資需求也減弱，茅臺的業(yè)績就會受到影響。”
1月4日和5日，貴州茅臺分別有1.56億、1.21億的大單凈流出，兩日內(nèi)市值蒸發(fā)了105.4億。相比之下，市場對五糧液的信心恢復(fù)得較快。1月4日凈賣出五糧液的大資金有1.07億，到了1月5日就轉(zhuǎn)為凈買入372萬元。
戰(zhàn)略微調(diào)，茅五新爭
2012年，是茅臺的“袁仁國時代”元年，也是五糧液的“唐橋時代”元年。
兩大龍頭早在去年就開始進行一系列的戰(zhàn)略微調(diào)。茅臺在2011年度經(jīng)銷商大會上公開表示對“中檔系列酒”做減法，將用5年時間退出“茅臺”字樣系列酒。
前述深圳基金研究員透露，“茅臺中檔系列酒品牌認(rèn)可度不高。公款消費致使購買者對茅臺漲價的敏感度較低，更傾向于選擇能帶來品牌體驗的茅臺酒。加上中檔酒的價格并不便宜，所以賣得不好。”
北京券商分析師則對茅臺逐步退出中檔酒表示擔(dān)憂，“畢竟中檔酒在市場上的空間相對高檔酒更大。”
茅臺目前狀態(tài)是“中檔酒”不就，倘若未來真面臨“高端酒”不成，境地就將如同房地產(chǎn)調(diào)控中的高端住宅開發(fā)商。
去年7月茅臺推出次高端定位的漢醬酒。終端價為699元，與飛天茅臺捆綁銷售。至去年年底漢醬酒銷售了485噸，實現(xiàn)了4.8億含稅收入，經(jīng)銷商表示“銷量一般”。
五糧液的情況則不同。首先是營銷模式和茅臺相反。零售渠道占據(jù)整個銷量的80%左右，團購僅占20%。
論及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，五糧液在超高端產(chǎn)品上才剛剛發(fā)力，受“公款消費限制令”的影響不如茅臺。而對于中檔酒，分析師紛紛表示“五糧液的中檔酒做得比茅臺好，尤其是五糧醇賣得特別不錯。”
在2011年度經(jīng)銷大會上，五糧液再次提出要當(dāng)市值第一的白酒企業(yè)。截至1月5日，茅臺總市值為1901億，五糧液為1191億，差距仍然不小。但是在營收上，五糧液仍領(lǐng)先茅臺，是唯一一家收入突破200億的白酒企業(yè)。
今年茅臺在央視黃金時段廣告招標(biāo)會上豪擲4.43億奪魁，做法酷似去年投入了4.05億元的五糧液。“廣告對茅臺本身的影響不大，但茅臺想占據(jù)第一這個位置，排除其他競爭。”
種種跡象表明，“茅五”相爭將越演越烈。“五糧液如果能夠處理好歷史遺留的品牌雜亂問題，趕超茅臺也不是沒有可能，畢竟歷史上它是勝過茅臺的。”
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