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2017年618電商節(jié)，注定會(huì)成為酒業(yè)的狂歡記憶：京東商城6月18日酒類銷售額比去年同期增長(zhǎng)2.5倍以上，其中白酒銷量同期增長(zhǎng)超過(guò)150%，其他品類也都有大幅增長(zhǎng)。而另一家綜合電商平臺(tái)“天貓”同樣表現(xiàn)優(yōu)異，6月6日，天貓聚劃算首場(chǎng)活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)白酒第一小時(shí)就實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)超200%。
京東、天貓?jiān)?18表現(xiàn)驚人，與之前從B2C領(lǐng)域大幅撤退的酒業(yè)垂直電商形成鮮明反差。實(shí)際上，垂直電商埋頭于B2B，并不代表B2C的消亡，它只是從垂直電商的手中，轉(zhuǎn)移到綜合電商的旗下。與此同時(shí)，酒企與綜合電商能不能平穩(wěn)磨合期，將取決于多重因素。
新消費(fèi)時(shí)代的邏輯
京東首創(chuàng)、天貓跟進(jìn)，618已經(jīng)成為“雙11”之外，電商平臺(tái)最為重要的銷售節(jié)日。新銷售平臺(tái)與新消費(fèi)節(jié)日的驟然崛起，代表了新時(shí)代的消費(fèi)邏輯已經(jīng)生成。
與天貓主導(dǎo)的“雙11”相比，618成為京東的王牌。今年是京東舉行618的第八個(gè)年頭，它成為一個(gè)規(guī)模巨大、影響廣泛的“全民購(gòu)物狂歡”。
京東集團(tuán)CMO徐雷表示，今年的618或成為整個(gè)中國(guó)零售的分水嶺，“過(guò)去的零售始終圍繞的是便宜和便捷，而未來(lái)的零售在消費(fèi)變革和技術(shù)進(jìn)步的雙重作用下，消費(fèi)場(chǎng)景將不再局限于單一的渠道，而是延伸到無(wú)處不在的線上線下空間。”
除了早已被業(yè)界熟知的線上線下融合概念之外，如今的電商平臺(tái)，更為強(qiáng)調(diào)技術(shù)的應(yīng)用——今年3月28日全球物流技術(shù)大會(huì)，阿里強(qiáng)調(diào)“智慧”、京東強(qiáng)調(diào)“無(wú)人”，蘇寧強(qiáng)調(diào)“實(shí)用”。三家從三個(gè)角度，分別闡述對(duì)整個(gè)物流、以及電商行業(yè)的趨勢(shì)戰(zhàn)略。
技術(shù)上較勁之外，幾個(gè)大平臺(tái)之間也在節(jié)慶經(jīng)濟(jì)的造勢(shì)與推動(dòng)上，各自發(fā)力。從6月1日始，天貓共發(fā)動(dòng)持續(xù)20天、不同主題與品類的促銷。與此同時(shí)，天貓電器城還率先挑起了雙方的價(jià)格戰(zhàn)，連續(xù)三天推出“貴就賠”，直擊京東3C、家電核心品類。
6月18日，開(kāi)場(chǎng)7分鐘，天貓國(guó)際成交破億；天貓開(kāi)場(chǎng)10分鐘，服飾類總體成交額突破10億；快消行業(yè)開(kāi)場(chǎng)后半小時(shí)內(nèi)同比增長(zhǎng)378%；天貓超市同比增長(zhǎng)高達(dá)13倍。
而京東公布的則是自6月1日至18日24時(shí)，京東商城累計(jì)下單金額達(dá)到1199億元。天貓方面則表示，去年“雙11”，天貓當(dāng)日交易額突破1207億元。
在市場(chǎng)人士看來(lái)，京東的618與天貓的“雙11”，兩者已經(jīng)旗鼓相當(dāng)，而從另一方面來(lái)講，無(wú)論是哪一方扛起大旗，另一方也勢(shì)必及時(shí)跟進(jìn)，這已經(jīng)形成了電商節(jié)慶經(jīng)濟(jì)最為重要的特征。
在業(yè)界人士看來(lái)，新的消費(fèi)邏輯依賴于技術(shù)的進(jìn)步、依賴于給消費(fèi)者提供的消費(fèi)便捷度、依賴于最大限度制造消費(fèi)熱情。而傳統(tǒng)消費(fèi)邏輯則在于慣性、在于對(duì)固定陣地的堅(jiān)守。
“譬如京東、天貓，他們依賴于技術(shù)進(jìn)步，可以使得消費(fèi)者暢享購(gòu)物之樂(lè)，618、‘雙11’所制造的優(yōu)惠浪潮，又最大限度擴(kuò)張消費(fèi)者的從眾心理，使他們產(chǎn)生消費(fèi)熱情。”營(yíng)銷專家田震認(rèn)為，比之于傳統(tǒng)酒類的銷售，則更多依賴于終端布局、依賴于中秋、春節(jié)等旺季銷售。
B2C主導(dǎo)權(quán)易手
比之于2～3年前一眾垂直電商在“雙11”期間叱咤酒業(yè)零售風(fēng)云的景象，如今的主角顯然已經(jīng)變?yōu)榫C合電商。
實(shí)際上，在此之前，垂直電商已經(jīng)大規(guī)模轉(zhuǎn)向B2B，對(duì)B2C的棄守，一度讓業(yè)界產(chǎn)生B2C逐漸淡出的誤判。但現(xiàn)實(shí)狀況是，B2C并未轉(zhuǎn)冷，它只是轉(zhuǎn)移了戰(zhàn)場(chǎng)，從垂直電商那兒，轉(zhuǎn)移到了綜合電商的手上。在業(yè)界看來(lái)，未來(lái)B2C仍有極大的發(fā)展空間。
京東商城6月18日酒類銷售額比去年同期增長(zhǎng)2.5倍以上，其中白酒銷量同期增長(zhǎng)超過(guò)150%，五糧液憑借150%以上的增幅搶得今年京東618大促的酒類品牌冠軍。
6月18日京東酒類整體銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)去年同期的2.5倍。白酒銷量同比去年618增長(zhǎng)超過(guò)150%，葡萄酒銷售額為去年同期的兩倍，洋酒銷售額增長(zhǎng)超過(guò)200%，黃酒整體銷售額數(shù)據(jù)破歷史新高，同比增長(zhǎng)超過(guò)去年同期的4倍。
在酒類品牌上，五糧液銷售額持續(xù)領(lǐng)跑京東618，當(dāng)日五糧液銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)150%，洋河銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)4倍，汾酒銷售額比去年618增長(zhǎng)高達(dá)500%，習(xí)酒創(chuàng)下歷史新高，整體銷售額增長(zhǎng)超過(guò)去年同期的17倍。
各項(xiàng)指標(biāo)表明，京東領(lǐng)銜的618大促，在酒業(yè)零售層面增長(zhǎng)迅速，顯示出傳統(tǒng)B2C模式仍有很強(qiáng)的發(fā)展空間和生命力。
京東表現(xiàn)強(qiáng)勁，天貓同樣大幅邁進(jìn)，根據(jù)2016年10月發(fā)布的《天貓全球酒水消費(fèi)報(bào)告》，相比2015 年全球酒水產(chǎn)量的下降，過(guò)去3 年間，天貓的線上酒水銷量卻連續(xù)大幅度增長(zhǎng)，客單價(jià)也有所提高。這大大受益于天貓全球酒水節(jié)的開(kāi)啟。去年酒水節(jié)當(dāng)月，天貓酒水客單價(jià)環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)51%，各個(gè)類目普遍大幅度拉升。
2017年6月18日，天貓618當(dāng)天，阿里巴巴CEO張勇在世界頂級(jí)的酒展Vinexpo上宣布將啟動(dòng)第二屆天貓全球酒水節(jié)，而當(dāng)天，天貓酒水也實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，尤其是國(guó)產(chǎn)高端白酒，增速高達(dá)500%，茅臺(tái)、洋河、五糧液等品牌更是增幅驚人。
綜合電商在B2C領(lǐng)域高歌猛進(jìn)，與其對(duì)各個(gè)行業(yè)、各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的深度開(kāi)拓有關(guān)。實(shí)際上，在占據(jù)流量?jī)?yōu)勢(shì)的情況下，酒企不約而同選擇與綜合電商直接合作，B2C領(lǐng)域已經(jīng)沒(méi)有垂直電商可操作的空間。
新型廠商關(guān)系仍有待磨合
如果說(shuō)綜合電商平臺(tái)與酒企之間仍然屬于廠商關(guān)系范疇的話，那么這種關(guān)系仍有待于進(jìn)一步的磨合。
3年前垂直電商與諸多酒企之間因?yàn)閮r(jià)格體系問(wèn)題而互相對(duì)峙的情形歷歷在目，在摒棄了垂直電商之后，綜合電商在B2C上會(huì)不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題而與酒企起摩擦？這成為很多觀察者擔(dān)心的問(wèn)題。
實(shí)際上，在綜合電商最具優(yōu)勢(shì)的3C、服裝等領(lǐng)域，這種企業(yè)與平臺(tái)之間的摩擦并不少見(jiàn)。
“618”當(dāng)日，樂(lè)視電視、女裝品牌裂帛紛紛發(fā)文控訴電商平臺(tái)制定霸王條款，強(qiáng)行要求降價(jià)。對(duì)于控訴，京東方面則表示是商家“違反契約并擾亂平臺(tái)促銷秩序”。
6月18日，樂(lè)視電視發(fā)布了《關(guān)于第三方電商平臺(tái)強(qiáng)行降價(jià)的聲明》，將矛頭指向“兩大第三方電商平臺(tái)”擾亂價(jià)格體系、超出廠商承受能力的促銷行為。
聲明稱，兩大第三方電商平臺(tái)，在樂(lè)視電視的優(yōu)惠力度上，仍強(qiáng)行通過(guò)優(yōu)惠券、滿額返現(xiàn)等方式進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼，并且這些補(bǔ)貼多數(shù)成本仍強(qiáng)迫他們買單，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其承受能力。
談到京東與商家的互懟，有專家表示，中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展到今天，已經(jīng)暴露出了“店大欺客”的病癥，這令數(shù)量眾多的中小賣家很無(wú)奈，也得不到重視和珍惜。無(wú)論是“雙11”還是“618”，其本質(zhì)都是挾買家以令中小賣家，各大電商平臺(tái)憑借自己流量的優(yōu)勢(shì)挾持自己的中小賣家相互對(duì)抗，這是極其惡劣的做法，不僅打擊創(chuàng)業(yè)者的熱情，也會(huì)對(duì)中國(guó)電子商務(wù)在全球的聲譽(yù)帶來(lái)不良影響。
酒業(yè)人士認(rèn)為，目前沒(méi)有出現(xiàn)類似于之前垂直電商與酒企的互懟的現(xiàn)象，但是未來(lái)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)這種狀況，將取決于多個(gè)方面的因素：酒企與綜合電商平臺(tái)之間的合作協(xié)議細(xì)化到何種程度？酒企在類似于618、“雙11”這樣電商平臺(tái)主導(dǎo)的消費(fèi)節(jié)慶中，如何統(tǒng)一安排線下、線上價(jià)格體系？是進(jìn)行跟進(jìn)還是固守原有標(biāo)準(zhǔn)？
此外，未來(lái)發(fā)展中，市場(chǎng)環(huán)境的變化（綜合電商在酒業(yè)領(lǐng)域的占有率、垂直電商與酒企合作度等情況），也將影響到綜合電商平臺(tái)與酒企的磨合程度。
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