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營銷的目的，就是洞察消費(fèi)者的沖突所在，并且持久的解決沖突，滿足消費(fèi)者的需求——這是營銷的根本所在。

在我看來，營銷首先就是要建設(shè)好和消費(fèi)者溝通的平臺，找到消費(fèi)者關(guān)心的入口——在SCQA的體系中，我們不僅要找到?jīng)_突的觸點(diǎn)，更要精準(zhǔn)的提供相應(yīng)的解決方案，因?yàn)?ldquo;賣點(diǎn)”就是消費(fèi)者關(guān)心的答案。你必須符合邏輯的且極具自信的告訴消費(fèi)者你的答案，也就是你的“賣點(diǎn)”究竟是什么，你的“賣點(diǎn)”是否能幫助消費(fèi)者解決實(shí)際沖突，你的“賣點(diǎn)”是否是消費(fèi)者關(guān)心的答案！

一個前提：賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)，必須解決消費(fèi)者的沖突

營銷的目的，就是洞察消費(fèi)者的沖突所在，并且持久的解決沖突，滿足消費(fèi)者的需求——這是營銷的根本所在。把沖突研究清楚了，實(shí)際上就把市場營銷的需求搞清楚了；尤其在當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)重新定義了營銷，僅靠定位細(xì)分市場已經(jīng)難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，利用消費(fèi)者的沖突進(jìn)行營銷，才能在營銷越來越失效的時(shí)代，讓營銷更人性化，更精準(zhǔn)有效。

研究沖突，就是找到打開消費(fèi)者需求大門的鑰匙；具體來說，沖突是一種思維模式，也是一種系統(tǒng)方法，在做任何營銷之前，我們都必須圍繞三個中心思考：

以消費(fèi)者為中心——消費(fèi)者的沖突都有哪些？

以競爭對手為中心——尚未被競爭對手解決的沖突是哪些？

以自我為中心——我的產(chǎn)品到底解決哪個沖突？

圍繞這三個中心，我們不難洞察到“賣點(diǎn)”的進(jìn)化軌跡：

1．在產(chǎn)品力強(qiáng)大的競爭階段，以自我為中心，展示產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，強(qiáng)勢打動消費(fèi)者，告知他們解決沖突的能力。比如iPod 將1000首歌裝進(jìn)口袋，當(dāng)喬布斯把 MacBook Air從信封里拿出來后，不需要言語，就能體會到產(chǎn)品力了。

2．在競爭格局升級的局面下，如何差異化的區(qū)隔于競爭對手，告知消費(fèi)者你與眾不同的解決沖突的能力；產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)，不僅僅是功能性的描述，高手之間的區(qū)別在于：當(dāng)產(chǎn)品明明和別人不一樣，消費(fèi)者覺得一樣，產(chǎn)品就失敗了；當(dāng)產(chǎn)品明明和別人一樣，消費(fèi)者卻覺得不一樣，產(chǎn)品就成功了。

這被稱為“賣點(diǎn)重塑”（Reframing）——重點(diǎn)不是你說什么，而是怎么說！

不要做對手的尾隨者，即便產(chǎn)品力無法創(chuàng)新，也要做到概念創(chuàng)新。重新塑造是把既有的行為用一個不同且更有吸引力的方式重新包裝。它聚焦于改變所帶來的好處而非商品特點(diǎn)，并利用那些影響我們做決定的心理假設(shè)與心理暗示。

3．最終，我們必須以人為核心，和人溝通，賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)必須圍繞人的需求展開。

當(dāng)我們問及企業(yè)家，產(chǎn)品好在哪里的時(shí)候，想必他們一定如數(shù)家珍，滔滔不絕；即便再微小的產(chǎn)品，在企業(yè)家的眼中看來，都有著數(shù)不盡的寶貝，企業(yè)家恨不能把這些好處，都給消費(fèi)者一一整個明明白白。

但現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者沒有那么多時(shí)間來了解你的好，消費(fèi)者也沒有那么多精力來體會你的好。如果企業(yè)家不是像喬布斯那般有號召力的人，還是必須把心態(tài)矯正了，把姿態(tài)放低了，把產(chǎn)品的各種好處，對應(yīng)到消費(fèi)者的沖突上，找到消費(fèi)者的核心沖突，在產(chǎn)品訴求中找到相對應(yīng)的訴求點(diǎn)，從而構(gòu)建出完整的賣點(diǎn)訴求。

在我看來，設(shè)計(jì)一個足夠優(yōu)秀的賣點(diǎn)，首先要滿足三個關(guān)鍵點(diǎn)：懂產(chǎn)品、懂消費(fèi)者、懂溝通。

因?yàn)橘u點(diǎn)作為和消費(fèi)者溝通的答案，必須以人的接受度為考量依據(jù)，而判斷一個賣點(diǎn)是否成立有兩個標(biāo)準(zhǔn)：

聽得懂——不要制造沖突，讓消費(fèi)者快速理解

用得上——解決消費(fèi)者實(shí)際沖突，讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。

因?yàn)閺V告的終極目的，就是讓消費(fèi)者采取行動，最終達(dá)成銷售的目的。

廣告的設(shè)計(jì)三部曲中：激發(fā)欲望——承諾滿足欲望——提供證據(jù)。最后一步提供證據(jù)，就是賣點(diǎn)物質(zhì)構(gòu)成。

以消費(fèi)者為中心思考，賣點(diǎn)的訴求首要考慮的是人關(guān)心的是什么？因?yàn)橄M(fèi)者只關(guān)心他們自己，什么產(chǎn)品對他們有用，產(chǎn)品如何改善他們的生活質(zhì)量，這些才是重要的。脫離了人的需求，再厲害的創(chuàng)新可能也無法感動消費(fèi)者。

所以在設(shè)計(jì)您的賣點(diǎn)之前，必須先構(gòu)建好產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的橋梁，洞察到消費(fèi)者關(guān)心的沖突點(diǎn)，這也是心理學(xué)在營銷學(xué)中的地位日漸高漲的原因。

賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)必須來源于消費(fèi)者沖突，并且能為解決沖突提供有效的證據(jù)。

賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)不只是等同于產(chǎn)品物質(zhì)訴求的提煉，必須對應(yīng)于具體解決沖突的方案和能力。

賣點(diǎn)必須是消費(fèi)者可識別，可感知，可體驗(yàn)的具體物質(zhì)訴求；賣點(diǎn)的訴求則是物質(zhì)訴求和消費(fèi)者具體利益點(diǎn)的兼容。

賣點(diǎn)的訴求必須以人為核心設(shè)計(jì),因?yàn)闋I銷的本質(zhì)就是：不管社會怎么萬千變化，唯一不變的就是對客戶需求持續(xù)的洞察。

賣點(diǎn)的表述：說動聽的情話，展現(xiàn)動人的場景

內(nèi)容營銷進(jìn)化至今，消費(fèi)者已經(jīng)訓(xùn)練有素，能夠快速區(qū)分出新聞和軟新聞之間的區(qū)別，一眼就能看出廣告植入；3秒就能判斷內(nèi)容是否有品牌廣告的嫌疑。所以，面對精明的消費(fèi)者，我們都要像奧格威那樣，把他們都當(dāng)作“老婆”，說她們愛聽的，說她們聽的懂的。

因此在賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)過程中，加入具體的場景，描繪出解決沖突后的畫面感，給予消費(fèi)者明確的利益導(dǎo)向，激發(fā)消費(fèi)者代入感和參與感，就更能激發(fā)出他們購買的欲望，最終促使他們產(chǎn)生購買的行為。

“含12%的酒精，即將在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)。XO啤酒最好躺著喝它！”

賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)，是不是特別有畫面感，讓急需解決重度酒精沖突的客官們，躍躍欲試了吧！

賣點(diǎn)設(shè)計(jì)需要沖突感

1．用理性的物理思維去解構(gòu)感性的行銷行為

比如：你的產(chǎn)品品類屬于日常消費(fèi)品，不妨以沖突的、反向的方式去設(shè)計(jì)賣點(diǎn)，用理性的方式展示賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者“異樣的目光”。

衛(wèi)龍的辣條，堪比辣條界的“蘋果”，把原本不健康的辣條，改用蘋果式的嚴(yán)謹(jǐn)描述方式展現(xiàn)了出來。這樣一來，就解決了消費(fèi)者想吃辣條，但又擔(dān)心不衛(wèi)生的沖突。

2．用感性的思維去解構(gòu)理性的物質(zhì)訴求

不要把消費(fèi)者當(dāng)做專家，也不要認(rèn)為消費(fèi)有那么多時(shí)間來了解你那些專利發(fā)明，心理學(xué)家認(rèn)為大多數(shù)消費(fèi)者都慣于淺度思考，利用左腦經(jīng)驗(yàn)值和右腦的喜歡度，結(jié)合自己錢包的實(shí)力，在欲望——滿足之間，選擇是否按下購買的按鈕。（當(dāng)然，如果產(chǎn)品的價(jià)格對消費(fèi)者的重要程度越大，那么消費(fèi)者的抉擇路徑就會更深入，因此需要提供具體的數(shù)據(jù)和更加詳細(xì)可信的證明）

賣點(diǎn)的第一性原則

第一性原理最早源于古希臘哲學(xué)家亞里士多德提出的一個哲學(xué)術(shù)語：每個系統(tǒng)中存在一個最基本的命題，它不能被違背或刪除。“鋼鐵俠”埃隆·馬斯克（特斯拉汽車CEO）就十分推崇“第一原則”，——“通過第一原理，我把事情升華到最根本的真理，然后從最核心處開始推理……”

比如馬斯克在創(chuàng)辦SpaceX時(shí)，美國航天界的主流觀點(diǎn)是，造火箭發(fā)衛(wèi)星的費(fèi)用是異常昂貴的，而且要花不少時(shí)間，不是波音和洛克希德·馬丁這樣的大公司根本干不了；但美國軍方、科研機(jī)構(gòu)和大公司又有一種這樣的現(xiàn)實(shí)需求：低成本、快速地發(fā)射小型衛(wèi)星。

所以，要解決這個沖突，馬斯克在SpaceX所做的一切，都是圍繞第一性原理展開——幾乎全部自己研發(fā)、制造，瘋狂地降低成本。

第一性原則，對應(yīng)于沖突理論而言，就是你的核心沖突究竟是什么？圍繞你的核心沖突，該提煉怎么樣的賣點(diǎn)解決它。

所以，第一性原則也是動態(tài)進(jìn)化的，千萬不要墨守成規(guī)，故步自封，伴隨著競爭格局的升級，第一性原則的戰(zhàn)場會發(fā)生遷移，但各位千萬不要粗暴的去切分細(xì)分市場，犧牲規(guī)?；目赡苄?。

1．初級競爭階段——賣點(diǎn)第一性原則，盡量找到品類的核心訴求

比如：餐飲的第一屬性：美味好吃；化妝品的第一屬性：帶給人美麗；保健品的第一屬性自然就是健康。

你的能量超乎你想象——出自紅牛，占據(jù)了能量飲料的第一屬性；

“邦迪堅(jiān)信,沒有愈合不了的傷口——創(chuàng)可貼的第一屬性，自然是愈合傷口；

品類的第一性關(guān)鍵詞，尚未被人占據(jù)，不妨思考一下，我們的賣點(diǎn)訴求如何匹配第一性原則，霸占核心關(guān)鍵詞。

2．競爭加劇，第一性原則升級

面對群雄逐鹿的市場，第一性原則從最初的“中心化”向橫縱兩側(cè)發(fā)展，再次強(qiáng)調(diào)的是，以消費(fèi)者沖突為核心的思考模式，不是把賣點(diǎn)簡單，粗暴的定位到更狹小的市場份額中，賣點(diǎn)的關(guān)鍵詞的尋找，不應(yīng)該犧牲規(guī)?；目赡苄裕仨毷冀K圍繞人的沖突而探尋。

縱向升級：給出更好的解決方案

有藥好的更快些——云南白藥在第一屬性的基礎(chǔ)上做了升級。

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜——甜甜的滿足解渴的第一屬性；我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工——強(qiáng)化水的天然健康第一性。

有效除菌護(hù)全家——有效除去變異細(xì)菌——舒膚佳；進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品力，訴求升級為去除變異細(xì)菌，強(qiáng)化了“殺菌”的核心賣點(diǎn)。

注意：第一性的原則和賣點(diǎn)設(shè)計(jì)發(fā)生關(guān)聯(lián)的時(shí)候，第一性關(guān)鍵詞必須是消費(fèi)者可以具體感知的。

舉個例子：公牛插座的賣點(diǎn)不是“供電”而是“安全”。消費(fèi)者當(dāng)然需要穩(wěn)定的電流供給，但消費(fèi)者也不會有空到拿著電表去測量你的插座供電性能到底好不好，所以即便“電流”是插座的第一性，但消費(fèi)者無法直觀的感知，而“安全”——不漏電，不觸電，則是消費(fèi)者能具體感知到的產(chǎn)品賣點(diǎn)，也是和他們?nèi)粘Ｏ嚓P(guān)的訴求。

所以在第一性的選擇上，我們必須洞察到消費(fèi)者的核心沖突是什么？有些訴求看似機(jī)會很大，但實(shí)際卻無法抵達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心，最終只會淪為二流的賣點(diǎn)。

3．挑戰(zhàn)者的姿態(tài)——重新創(chuàng)造屬于自己的第一性

橫向升級——洞察消費(fèi)者沖突，改變消費(fèi)者認(rèn)知

不要給消費(fèi)者比較你的機(jī)會，在好和更好的對弈中，消費(fèi)者往往會把票投給前者，在橫向升級的過程中，我們要把信息重新排序——改變消費(fèi)者的認(rèn)知，建立起屬于品牌獨(dú)特的第一性賣點(diǎn)訴求。

注意：我們說的是改變，而不是顛覆更不是創(chuàng)造。那樣需要耗費(fèi)巨大的傳播和教育成本，更可能會適得其反，造成消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)（當(dāng)你的心中有著矛盾的想法和信念的時(shí)候，會覺得不舒服）；我們需要改變的不是消費(fèi)者的固有認(rèn)知，而是把他們的注意力往更有利于品牌的方向牽引。

比如滋源洗頭水能夠取得如此成功，就因?yàn)槲覀儺?dāng)初洞察到消費(fèi)者和國際大牌洗發(fā)水之間的沖突：隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者開始關(guān)注洗發(fā)精中的成分，形成了“硅油會堵塞毛孔，造成脫發(fā)”的認(rèn)知，長期的積累形成了巨大的沖突需求，國際品牌卻無法提供解決方案。

超強(qiáng)賣點(diǎn)是不斷自我進(jìn)化的。達(dá)爾文說 : 生存下來的，往往不一定是最強(qiáng)大的或是最智能的，而是最能適應(yīng)變化的。超強(qiáng)沖突賣點(diǎn)在進(jìn)化的路途上，不斷的和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，和他們一起成長，正如沖突會不斷升級，賣點(diǎn)的第一性原則也不是靜態(tài)不動的，找到你的核心人群，洞察他們的核心沖突，為賣點(diǎn)找到第一性的關(guān)鍵詞，給出消費(fèi)者選擇的必須性，才是明智的第一性原則。

你要去認(rèn)識誰，你得親自了解其相關(guān)一切

賣點(diǎn)來自哪里？

你考慮追求一個女孩子，首先會因?yàn)樗娜菝病⑸聿牡鹊冗@些外在顯性的條件；

你考慮和一個女孩子結(jié)婚，那決定性的因素絕不會只有表面那些條件了，你會了解她的喜好、談吐、就學(xué)、家庭、父母等等更多更深入的內(nèi)在條件。

賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)，和泡妞——結(jié)婚的邏輯有點(diǎn)類似：必須也從2個層面由淺入深的導(dǎo)入。

產(chǎn)品的物質(zhì)訴求：常常是那些顯性的優(yōu)點(diǎn)，比如V字臉，大長腿等等，這些都會決定消費(fèi)者的第一次購買行為。

消費(fèi)者的需求：則是消費(fèi)者愛上你的內(nèi)在，也就是你實(shí)際解決消費(fèi)者沖突，讓他重復(fù)購買你的理由。賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)，必須是產(chǎn)品和品牌的融合，消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品而和你產(chǎn)生關(guān)系，因?yàn)槠放贫鴲凵夏愕漠a(chǎn)品。

產(chǎn)品競爭（性能、包裝、價(jià)格）——物質(zhì)及技術(shù)的競爭，對應(yīng)了消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求；

品牌競爭（心理感受、明確的附加值）——精神及心理的競爭，對應(yīng)了消費(fèi)者精神層面的需求；

物質(zhì)功能和精神滿足作為商品的二元性，是一對對立統(tǒng)一體，共同刺激著消費(fèi)者的購買意識，只有滿足了這兩個層面的需求，才能完整的解決消費(fèi)者的購買沖突，找到你專屬的賣點(diǎn)訴求，并且讓你的產(chǎn)品/品牌長遠(yuǎn)的贏得消費(fèi)者心智，最終占據(jù)市場上的競爭優(yōu)勢。

所以，賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)，必須在產(chǎn)品真相和消費(fèi)者需求之間找到完美的融合點(diǎn)。

超級賣點(diǎn)，解決“想要”和“需要”之間的沖突

正如圣嚴(yán)法師所說：人們需要的不多，想要的太多了。

有限的需求和無限的欲望之間，沖動的感性需求和克制的理性需求之間，往往就是沖突的原點(diǎn)。

我們知道產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的區(qū)別越來越??；而只有品牌和品牌之間的差距才會越來越大；超級賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)，不僅僅著眼于消費(fèi)者實(shí)際使用場景和需求，更是構(gòu)建了消費(fèi)者使用后的社交價(jià)值：

美國心理學(xué)家普洛查斯卡為我們清晰的描繪出消費(fèi)者和產(chǎn)品品牌發(fā)生關(guān)系的進(jìn)程：

空白期——不知道你的產(chǎn)品，沒有意識到自己需要他，更不要說想要了

觀望期——已經(jīng)知道你的產(chǎn)品，并考慮是否自己需要

準(zhǔn)備期——潛在客戶正在考慮購買你的產(chǎn)品，但需要更多的資料了解產(chǎn)品的好處和優(yōu)點(diǎn)

行動期——你的潛在客戶已經(jīng)達(dá)到渴望行動，或者購買的階段

維持期——你的產(chǎn)品已經(jīng)成為日常的一部分，重復(fù)購買完成。

將消費(fèi)者每次向前推進(jìn)一個階段，直到使用你的產(chǎn)品成為他們的一種習(xí)慣。

超級賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)，將在消費(fèi)者的觀望期就開始激發(fā)欲望，激發(fā)消費(fèi)者的向往心和共鳴力，這種欲望不僅僅來自產(chǎn)品實(shí)際需求，更是對自己社交屬性的一次投票；而到了準(zhǔn)備期和行動期，消費(fèi)者則需要更多的物質(zhì)賣點(diǎn)來構(gòu)建他們合理購買的理由；而到了維持期，超級賣點(diǎn)則會讓消費(fèi)成為一種“日常”，一種習(xí)慣，要解決消費(fèi)者“想要”和“需要”之間的沖突。

從眾效應(yīng)——解決需要和想要之間的沖突

人是社會化的產(chǎn)物，雖然哲學(xué)家告訴我們，人生而孤獨(dú)，但我們依舊渴望歸屬感，以求得內(nèi)心的安全感。

馬斯洛的人類需求層次中，歸屬感需求是僅此于生理需求（衣食住）和安全需求（安全，穩(wěn)定和免于恐懼的自由）的第三大需求。也就是當(dāng)我們的實(shí)際需求得到滿足，消費(fèi)升級后，首先要滿足的就是歸屬感的需求，這也是高于“需要”后，我們“想要”的沖突來源。

我們想要和某些人一樣，用一樣的產(chǎn)品，享受一樣的美味，學(xué)習(xí)一樣的知識.....

在心理學(xué)家看來，如果可以激發(fā)人們的從眾效應(yīng)，就可以從淺層路徑，輕易說服他們，這種說服甚至不會驚擾大腦的中央路徑。

在我看來，互聯(lián)網(wǎng)體制下的消費(fèi)者變得越來越智慧，標(biāo)簽化的區(qū)隔消費(fèi)者，讓他們對號入座，并非是一件輕易的事情。

在我們看來，消費(fèi)者的歸屬感，不再會屈從于定位法則的“熱銷”概念，所謂一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈；連續(xù)六年全國銷量領(lǐng)先；高端家庭的選擇等等粗暴的分類方法，只會讓如今明智的消費(fèi)者在心底嘀咕一句——“別再低估我的智商了”。

真正的歸屬感，必須從消費(fèi)者左腦和右腦；想要和需要之間洞察消費(fèi)者的心，是用人心換人心。要找到歸屬感的共鳴點(diǎn)和社交性，關(guān)鍵在于要激發(fā)出消費(fèi)者對歸屬感的向往和欲望，希望成為和他們一樣的人，過一樣的生活。

賣點(diǎn)和廣告語的關(guān)系

當(dāng)我們以產(chǎn)品力和消費(fèi)者溝通的時(shí)候，廣告語會等同于賣點(diǎn)的訴求；

但我們和消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通，以品牌力和消費(fèi)者對話的時(shí)候，品牌廣告語的核心關(guān)鍵字要來自產(chǎn)品第一性的關(guān)鍵詞，但品牌廣告語更多要起到溝通，引發(fā)認(rèn)同，共鳴的作用。不僅僅只是賣點(diǎn)的訴求。

關(guān)鍵要看競爭到了什么格局，消費(fèi)者對你的需要到了什么程度，以及你和消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)場景究竟在哪里？

第一關(guān)鍵時(shí)刻（是指消費(fèi)者進(jìn)行采購行動的那一個當(dāng)下），強(qiáng)勢賣點(diǎn)訴求——解決左腦沖突，快速給出購買理由。）就像奧格威老爺子曾經(jīng)說過——“我們希望消費(fèi)者說：這真是個好產(chǎn)品；而不是說：這真是個好廣告”。

第二關(guān)鍵時(shí)刻（是使用品牌的時(shí)候），品牌廣告語和賣點(diǎn)訴求同步——提高滿意度，提高和消費(fèi)者之間的黏度。

零點(diǎn)關(guān)鍵時(shí)刻（是你決定要去搜尋更多關(guān)于你準(zhǔn)備要購買的產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息的那一刻）：品牌優(yōu)先，從幻覺和心理暗示上提供給消費(fèi)者“想要”的欲望，描繪出使用后的改變，更多是心理層面的溝通，當(dāng)然當(dāng)客戶需要精準(zhǔn)購買的時(shí)候，我們要輔之以具體的賣點(diǎn)訴求。

編輯：閆秀梅

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