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7月16日，位于上海的天貓理想生活咖啡館正式營業(yè)。其菜單所呈現(xiàn)的天貓定制單品，一款選用貓頭鷹豆子與茅臺王子酒混搭的咖啡，觸發(fā)消費者的好奇心，甚至于以“茅臺咖啡”名義登上“熱搜榜”，成為眾人津津樂道的新鮮話題。

這是一種適應消費群體年輕化的嘗試，還是一種跨界營銷的噱頭？對于白酒巨頭而言，這種頻頻跨界之舉，能夠為企業(yè)帶來什么？

品牌與口味的新混搭

“茅臺咖啡”，不止是白酒與咖啡豆在口味上的混搭，更是品牌與品牌的混搭。

實際上，這并非是普通意義上的“飛天茅臺”與咖啡的混搭，而是茅臺王子酒與咖啡的混搭。根據(jù)工作人員介紹，是之前經(jīng)過多次試驗后，發(fā)現(xiàn)茅臺王子酒混合出來的咖啡口感是最好的。

作為天貓旗下的一部分，天貓理想生活咖啡館在一定程度上并非單純?yōu)榱虽N售茅臺或者咖啡，而是在塑造新的體驗場景的同時，強化天貓的品牌形象。

除了在生活體驗場景上合作之外，天貓的母公司阿里巴巴與茅臺實際上在銷售上合作多年且頗有成效。

2016年8月3日，阿里巴巴集團與貴州茅臺集團宣布達成戰(zhàn)略合作，并舉行“封壇”儀式。天貓也隨之成為茅臺的重要銷售渠道。

據(jù)稱，雙方在云計算、人工智能、區(qū)塊鏈、平臺品牌治理、營銷體系、支付金融、新零售等領域開展全面合作。除了達成整體的合作之外，茅臺與阿里旗下多個子系統(tǒng)也進行密切合作——先后與天貓、天貓超市、聚劃算、阿里云、阿里媽媽、1688平臺、螞蟻金服、菜鳥物流等部門建立了合作關系。其中電商更是雙方合作的重點之一，茅臺電商公司充分借助天貓在互聯(lián)網(wǎng)技術、運營、大數(shù)據(jù)等方面的優(yōu)勢，為推動茅臺的消費者運營轉型奠定基礎。

此后，阿里系與茅臺的戰(zhàn)略合作關系不斷深入并鞏固，成為新型廠商關系的典范。在傳統(tǒng)銷售層面合作的同時，借助于天貓的落地子項目，茅臺的影響力也逐一滲透其中。

此次的天貓理想生活咖啡館，是天貓與鷹集的合作項目。天貓方面稱，建立這個合作型的咖啡館的初衷，是希望帶給消費者更清晰切膚的品牌體驗。

天貓消費者平臺事業(yè)部總經(jīng)理家洛就此表示：“天貓和品牌一起，構建出一個具體的、讓消費者參與體驗的場景，從互聯(lián)網(wǎng)的無形到走進身邊的有形體驗。”

也就是說，這是天貓著力于消費場景化、著力于消費體驗的一次嘗試，對于茅臺而言，除了讓消費者體驗到“酒+咖啡”獨一無二的口感之外，更借此營造茅臺系與眾不同的形象，事實上，“茅臺咖啡”登上熱搜榜，已經(jīng)說明了這種合作的效力。

茅臺系列酒嶄露頭角

值得注意的是，“茅臺咖啡”主角并非是“飛天茅臺”，而是隸屬于“醬香系列酒”主力產(chǎn)品之一的“茅臺王子酒”。這一方面或在于主力品牌的光環(huán)不可輕用，另一方面，也顯示了醬香系列酒急于突破、也急于利用新概念為自身贏取閃光點的現(xiàn)實。

酒業(yè)營銷專家呂正春認為，當前作為茅臺旗下主力產(chǎn)品的飛天茅臺發(fā)展勢頭良好，甚至已經(jīng)超越了普通名酒的概念，演變?yōu)榫邆渫顿Y屬性的特殊商品，茅臺的大名無人不知，在這種情況下，貿然使用主品牌做跨界、年輕化的嘗試，不僅可能無法吸引年輕消費者，還可能產(chǎn)生有損主品牌形象的負面作用。在這種情況下，使用子品牌做營銷探索，其風險要低于使用主品牌。

在這種情況下，作為茅臺旗下醬香系列酒主力大將之一的茅臺王子酒，就搖身一變，進入代表著時尚化、年輕化的天貓理想生活咖啡館，承擔了為品牌年輕化、跨界化作探索的重擔。

年輕態(tài)的茅臺王子酒在形象上可以多變，也有著茅臺方面借力新概念加以突破的期望。

實際上，現(xiàn)在的醬香系列酒在茅臺體系中占據(jù)重要位置，而茅臺王子酒則堪稱其中的明星產(chǎn)品。此前2017年數(shù)據(jù)顯示，茅臺醬香系列酒完成銷量3萬噸，同比增長113%；實現(xiàn)銷售收入65億元，同比增長169%，其中王子酒、迎賓酒邁上10億元臺階。

在此基礎上，茅臺方面制定了醬香系列酒要在2018年完成80億元銷售額，其中王子酒計劃完成銷量1.2萬噸、銷售目標26億元，茅臺方面表示，著力將茅臺王子酒打造為30億元級品牌。

從2018年的實際表現(xiàn)來看，醬香系列酒順利突破80億元，其中茅臺王子酒實現(xiàn)銷量1.2萬噸，銷售收入38億元，蟬聯(lián)集團第二、系列酒第一大單品。

在這種情況下，重點打造茅臺王子酒就理所當然，對于茅臺方面來說，王子酒相對大眾化的售價、相對年輕化的品牌本身，都成為其試驗、探索未來消費市場各種需求傾向的一種良好載體。

雞尾酒化的延續(xù)

茅臺王子酒+咖啡，實際上與之前的白酒雞尾酒化的套路相似，同樣是“白酒+其他飲品”的混搭口味，同樣是追求消費場景化。

此前，包括五糧液、瀘州老窖等諸多名酒在內，國產(chǎn)白酒品牌掀起了一場雞尾酒化的運動，力圖以此作為實現(xiàn)白酒年輕化的窗口，與新生代消費者達成溝通。

2017年，四川省經(jīng)濟和信息化委員會、四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會共同推動“中國白酒新生代酒品調酒大賽”，五糧液、瀘州老窖、郎酒、沱牌舍得等酒企紛紛參與其中。談及這次比賽的意義，四川省經(jīng)濟和信息化委員會一位負責人表示：面向年輕化消費群體，以川酒替代傳統(tǒng)洋酒基酒，實現(xiàn)川酒年輕化，搭建創(chuàng)新平臺，助力川酒轉型發(fā)展。

同年9月，中國酒業(yè)協(xié)會雞尾酒專業(yè)委員會成立，標志著白酒主流協(xié)會、主流企業(yè)對雞尾酒化的支持。

中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉也表達了借此實現(xiàn)白酒年輕化、國際化的愿望，與會的1919酒類直供董事長楊陵江則強調了要從場景的角度出發(fā)進行市場化推廣。

這些業(yè)界的嘗試，無不是指向白酒的年輕化，出發(fā)點都不約而同，采用在西方較為流行的酒與其他飲料“混搭”形式，也都強調了消費場景化的作用。在一定程度來講，白酒+咖啡、白酒+飲料，都是同一類型的嘗試，從口味出發(fā)，從形態(tài)出發(fā)，指向年輕消費群體的多元化需求。

呂正春認為，無論是茅臺咖啡，還是白酒雞尾酒，都是元素的混搭，作為傳統(tǒng)的白酒元素，與代表時尚的飲料、咖啡元素努力融合，形成一種跨越傳統(tǒng)的形態(tài)和認知，從口感、場景、外在形態(tài)等諸多方面達成與年輕一代的親近，讓他們在接受衍生產(chǎn)品的同時，也重新認識其背后的白酒產(chǎn)品，讓新生代形成新的白酒消費觀念。

編輯：閆秀梅