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在白酒消費(fèi)不斷向名酒品牌集中、向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能集中、向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中的當(dāng)下，品質(zhì)和品牌成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，因此，“喝好一點(diǎn)、喝少一點(diǎn)”的健康飲酒觀念深入人心，高凈值人群對(duì)于白酒的品質(zhì)追求、場(chǎng)景體驗(yàn)愈加重視，品鑒會(huì)已經(jīng)成為酒企非常重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一。

一場(chǎng)成功的品鑒會(huì)不僅是用戶(hù)關(guān)系的情感鏈接器，更是品牌建設(shè)的強(qiáng)有力武器。酒企需要通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)品鑒會(huì)，讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品、品牌和文化形成清晰直觀的認(rèn)知。

但是，我們經(jīng)常看到，有些企業(yè)由于經(jīng)驗(yàn)不足或者不夠?qū)I(yè)，無(wú)形中讓品鑒會(huì)淪為了毫無(wú)價(jià)值的“吃喝會(huì)”——人走席散之后，揮一揮衣袖，不帶走一絲記憶！

面對(duì)這種情況，一些優(yōu)秀的企業(yè)開(kāi)始反思，要把品鑒會(huì)做的精彩起來(lái)。于是，燈光、音箱、舞美、節(jié)目熱鬧華麗至極，品鑒會(huì)由吃喝會(huì)變成了或大型、或小型的“文藝匯演”。這類(lèi)品鑒會(huì)，外行看熱鬧，等到曲終人散之后，能夠給用戶(hù)傳達(dá)什么有價(jià)值的信息呢？

品鑒會(huì)不是請(qǐng)客吃飯，而是一場(chǎng)低成本、高產(chǎn)出的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)。酒企該如何做好一場(chǎng)品鑒會(huì)？首先需要牢記品鑒會(huì)的核心目的——用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)教育。

基于此，品鑒會(huì)的操作應(yīng)該圍繞以下四點(diǎn)展開(kāi)。

明確品鑒會(huì)的主題和價(jià)值體系

舉辦一場(chǎng)品鑒會(huì)，最重要的是要講好故事。

對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，故事的核心需要圍繞產(chǎn)品價(jià)值、品牌理念和企業(yè)文化徐徐展開(kāi)。產(chǎn)品價(jià)值是基石，基于產(chǎn)品價(jià)值讓用戶(hù)認(rèn)可品牌理念，在認(rèn)可品牌理念的基礎(chǔ)上達(dá)成文化理念和價(jià)值觀的趨同，從而讓用戶(hù)成為品牌和產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，這才是品鑒會(huì)追求的終極目標(biāo)。

圍繞用戶(hù)教育，故事的主線(xiàn)是什么？想表現(xiàn)給用戶(hù)的利益點(diǎn)是什么？利益點(diǎn)背后的支撐點(diǎn)是什么？怎樣潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地將這一系列內(nèi)容植入到消費(fèi)者心中，這是個(gè)技術(shù)活。

而能把這個(gè)技術(shù)活盤(pán)活的關(guān)鍵在于——故事的沖突、懸念、起承轉(zhuǎn)合。

所以，品鑒會(huì)要以有懸念的故事、生動(dòng)的主題化表現(xiàn)形式，充分展示品牌和產(chǎn)品的利益點(diǎn)以及其背后的支撐點(diǎn)，形成一套因果自洽的故事體系。

如果一場(chǎng)品鑒會(huì)有主題、有內(nèi)容、有核心觀點(diǎn)，并且能以生動(dòng)的故事呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，恭喜你，你的品鑒會(huì)已經(jīng)及格了。

通過(guò)互動(dòng)感和儀式感的打造增加記憶點(diǎn)

填鴨式的灌輸教育會(huì)讓用戶(hù)反感，甚至?xí)層脩?hù)離你越來(lái)越遠(yuǎn)……

讓目標(biāo)用戶(hù)愿意來(lái)參加品鑒會(huì)，參加之前懷有期待、參加過(guò)程樂(lè)在其中、參加結(jié)束后樂(lè)于分享，并且有充足的分享貨幣，這是評(píng)判品鑒會(huì)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。

如何開(kāi)展高標(biāo)準(zhǔn)的品鑒會(huì)？感知、體驗(yàn)、互動(dòng)很重要！

品鑒會(huì)要具有場(chǎng)景化思維，構(gòu)建一個(gè)圍繞品牌內(nèi)核展開(kāi)的用戶(hù)教育場(chǎng)景，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者時(shí)間、空間的占據(jù)、品牌內(nèi)容的不斷輸出，來(lái)達(dá)到用戶(hù)教育的目的。場(chǎng)景化思維的關(guān)鍵在于圍繞一個(gè)主題，讓用戶(hù)五感統(tǒng)一——就是要在同一場(chǎng)景下，將用戶(hù)的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)同時(shí)調(diào)動(dòng)起來(lái)，讓用戶(hù)的每一個(gè)器官都在集中消化這場(chǎng)品鑒會(huì)。

比如，如果一場(chǎng)一桌式品鑒會(huì)酒企想展現(xiàn)的是“高雅品味”主題，那么該如何設(shè)計(jì)呢？很多企業(yè)會(huì)通過(guò)演說(shuō)教育、場(chǎng)景布置、氛圍烘托等維度去呈現(xiàn)“高雅品味”。

這種表現(xiàn)有一定的效果，但是并不明顯，因?yàn)槠髽I(yè)在給用戶(hù)傳輸“高雅品味”教育的時(shí)候，他們的五感是割裂的，可能僅僅是通過(guò)看、聽(tīng)其中的一兩個(gè)器官發(fā)生作用，看完、聽(tīng)完很快就忘記了。

最好的效果是將“看、聽(tīng)、聞、品、觸”同時(shí)發(fā)生在一個(gè)場(chǎng)景中。比如，在同一場(chǎng)景下，讓他們聞定制的高雅香料，聽(tīng)與產(chǎn)品有關(guān)的高雅音樂(lè)，看高雅的景致，摸高端的酒器，品高端的食材和美酒……

總之，就是讓用戶(hù)在同一場(chǎng)景下，眼、耳、舌、鼻、手同時(shí)作業(yè)，不自覺(jué)地在他們心中種下“心錨”。種“心錨”的微妙之處就在于，以后提到這款產(chǎn)品，用戶(hù)心中會(huì)有一個(gè)難以抹去的“高雅品味”認(rèn)知。

每一個(gè)細(xì)節(jié)都是企業(yè)形象的展示

品鑒會(huì)，尤其是一桌式品鑒會(huì)，在基礎(chǔ)層面很難拉開(kāi)距離，當(dāng)下判斷的標(biāo)準(zhǔn)，就是細(xì)節(jié)和流程的執(zhí)行是否到位，而細(xì)節(jié)和流程的表現(xiàn)也是體現(xiàn)品牌力和企業(yè)形象的重要窗口。

從人員邀請(qǐng)到場(chǎng)地選擇，從禮儀接待到現(xiàn)場(chǎng)布置，從現(xiàn)場(chǎng)氛圍到品鑒互動(dòng)……每一個(gè)細(xì)節(jié)都需要精心設(shè)計(jì)和反復(fù)演練。邀請(qǐng)的話(huà)術(shù)是不是讓人覺(jué)得如沐春風(fēng)？場(chǎng)地的選擇是否跟品牌產(chǎn)品調(diào)性相呼應(yīng)？場(chǎng)景的布置和物料的設(shè)計(jì)是不是都有說(shuō)辭？品鑒會(huì)的整個(gè)流程是否行云流水？

一場(chǎng)成功的一桌式品鑒會(huì)猶如一場(chǎng)簡(jiǎn)短精湛的話(huà)劇，如何在有限的時(shí)間和場(chǎng)景下讓用戶(hù)達(dá)到最好的認(rèn)知？細(xì)節(jié)和流程的把握能否到位占很大的一部分因素。在品鑒會(huì)的布置過(guò)程中，要堅(jiān)守“精益求精，止于至善”的理念，于細(xì)微處見(jiàn)精致之美。

品鑒會(huì)只是手段，持續(xù)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)更重要

品鑒會(huì)前，企業(yè)需要對(duì)邀約用戶(hù)進(jìn)行前段分析，精準(zhǔn)篩選目標(biāo)群體，提升用戶(hù)運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)度，是保障品鑒會(huì)品質(zhì)的先決條件，也是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的首要準(zhǔn)則。

品鑒會(huì)中，通過(guò)內(nèi)容聚焦、環(huán)節(jié)互動(dòng)等方式，對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行興趣愛(ài)好等標(biāo)簽分類(lèi)，以便日后提供更精準(zhǔn)的服務(wù)和更聚焦的互動(dòng)活動(dòng)。如圍繞用戶(hù)工作、生活中關(guān)注的問(wèn)題開(kāi)展養(yǎng)生、書(shū)法繪畫(huà)、金融等不同主題的品鑒會(huì)，增加品鑒會(huì)的粘性。

品鑒會(huì)后，重視每一場(chǎng)品鑒會(huì)的傳播，自傳播和轉(zhuǎn)發(fā)傳播，通過(guò)會(huì)員拉新、后續(xù)運(yùn)營(yíng)等方式，讓每一個(gè)參加品鑒會(huì)的人都能成為我們的“粉絲”以及“宣傳大使”。

總之，品鑒會(huì)的核心是用戶(hù)教育和用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，場(chǎng)景和互動(dòng)是助攻，切莫本末倒置。在用戶(hù)教育的系統(tǒng)工程中，品鑒會(huì)的打造是助力酒企實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)用戶(hù)升級(jí)的關(guān)鍵一步，也是不可或缺的一步。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，酒類(lèi)企業(yè)只聚焦于產(chǎn)品的市場(chǎng)打法逐步失效，這迫使人們不得不思考，除了做好產(chǎn)品，我們?nèi)绾胃咏袌?chǎng)，更接近用戶(hù)？營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶(hù)是勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。

（作者系北京君度卓越高級(jí)咨詢(xún)師）

編輯：閆秀梅

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