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國(guó)際葡萄酒與烈酒研究機(jī)構(gòu)IWSR的最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2024年，“節(jié)制”和“降級(jí)”持續(xù)滲透到成熟的酒精飲料市場(chǎng)，但在發(fā)展中市場(chǎng)以及美國(guó)的千禧一代群體中，前景則較為光明。
雖然IWSR預(yù)計(jì)長(zhǎng)期以來(lái)的高端化趨勢(shì)將持續(xù)下去，但高端及以上價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品正顯示出更大的韌性。在過(guò)去的12個(gè)月里，中國(guó)大陸超高端酒消費(fèi)者的占比有所上升，從43%增加到48%，但在酒精飲料的支出總體上出現(xiàn)了同比大幅下降。這可能與一種新興趨勢(shì)有關(guān)，即選擇節(jié)制消費(fèi)的生活方式。
節(jié)制成為“新常態(tài)”
在新冠疫情期間出現(xiàn)的節(jié)制行為正變得根深蒂固，因?yàn)?，大多?shù)消費(fèi)者關(guān)注健康益處、減少外出消費(fèi)，僅在特殊場(chǎng)合飲酒，并普遍減少酒精攝入量。
多種因素推動(dòng)了這一趨勢(shì)。根據(jù)IWSR的Bevtrac數(shù)據(jù)，50%的人減少消費(fèi)是出于對(duì)健康的總體優(yōu)先考慮，以及他們的社交圈和習(xí)慣的改變，30%受經(jīng)濟(jì)因素驅(qū)動(dòng)，20%是出于健康考慮。其結(jié)果是飲酒的頻率、酒精度和數(shù)量都有所減少。
“在成熟的酒類市場(chǎng)，特別是在歐洲，盡管市場(chǎng)情緒和財(cái)務(wù)信心同比明顯回升，但酒類消費(fèi)依然低迷，這表明，節(jié)制趨勢(shì)的影響越來(lái)越大。”IWSR高級(jí)消費(fèi)者洞察經(jīng)理Timofeeva Nastya解釋說(shuō)。
“人們?cè)絹?lái)越關(guān)注健康，再加上家庭收入的大幅壓縮，促使酒類消費(fèi)在2024年上半年進(jìn)入下行模式。許多市場(chǎng)不斷變化的政治格局進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對(duì)未來(lái)和財(cái)務(wù)狀況的擔(dān)憂，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，酒精飲料已經(jīng)成為一種奢侈品。”Timofeeva評(píng)論說(shuō)，“這種向節(jié)制消費(fèi)的根本性結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變將繼續(xù)下去，整個(gè)2024年酒類銷量面臨壓力，不過(guò)，消費(fèi)者財(cái)務(wù)狀況的改善，可能會(huì)重新點(diǎn)燃過(guò)去5年‘少而精’的高端趨勢(shì)。”
無(wú)酒精飲品受寵
消費(fèi)和支出持續(xù)放緩，提升消費(fèi)者信心成為大多數(shù)成熟酒精飲料市場(chǎng)的共同主題，但無(wú)酒精飲料是個(gè)明顯的例外。
節(jié)制的主流化正在加速消費(fèi)者對(duì)無(wú)酒精產(chǎn)品的接受，尤其是無(wú)酒精啤酒。IWSR追蹤的15個(gè)市場(chǎng)中，無(wú)酒精是2024年上半年唯一顯示增長(zhǎng)的品類。
與2023年相比，在15個(gè)市場(chǎng)中，有4個(gè)市場(chǎng)的無(wú)酒精飲酒者數(shù)量有所增加，其中包括中國(guó)大陸、英國(guó)、印度和美國(guó)，在千禧一代和高收入人群的推動(dòng)下，無(wú)酒精飲酒者的數(shù)量從較低的基數(shù)增加了一倍多，從6%增加到13%。在15個(gè)市場(chǎng)中，無(wú)酒精飲料消費(fèi)者的平均比例從21%上升到24%。
除啤酒之外，其他無(wú)酒精類產(chǎn)品在無(wú)酒精消費(fèi)者基礎(chǔ)較穩(wěn)固的市場(chǎng)上也越來(lái)越受歡迎。例如，德國(guó)的無(wú)酒精起泡酒和意大利的無(wú)酒精烈酒。
IWSR市場(chǎng)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)顯示，2023-2028年，15個(gè)市場(chǎng)所有無(wú)酒精飲品的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到5%，其中，啤酒為6%、葡萄酒為5%、烈性酒為10%。
中國(guó)消費(fèi)者趨于謹(jǐn)慎
由于經(jīng)濟(jì)信心的顯著提高，美國(guó)千禧一代重新開(kāi)始消費(fèi)烈酒，尤其是高檔威士忌和無(wú)酒精烈酒，他們回歸酒吧和餐館，更多地參加社交活動(dòng)。
2023年，消費(fèi)者的價(jià)格敏感和來(lái)自美國(guó)威士忌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致蘇格蘭威士忌的消費(fèi)下降，但Bevtrac的數(shù)據(jù)顯示，關(guān)鍵的千禧一代消費(fèi)者在2024年回歸蘇格蘭威士忌消費(fèi)。
酒精飲料總量在印度表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，大多數(shù)類別的高端化都很明顯。根據(jù)IWSR的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)在2024年及以后，印度的高端酒精飲料市場(chǎng)將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的數(shù)量和價(jià)值增長(zhǎng)，2023-2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率將分別達(dá)到8%和9%。
相比之下，中國(guó)大陸和臺(tái)灣的消費(fèi)者信心下降，去庫(kù)存和交易減少是市場(chǎng)的突出特征。
超高端推動(dòng)“高端化”
IWSR的最新市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，作為高端化的最大受益者，烈酒在2023年的銷售動(dòng)力下降。這在IWSR的高端價(jià)格區(qū)間（每瓶在美國(guó)市場(chǎng)零售價(jià)在22.50-30.50美元）尤為明顯。
然而，也出現(xiàn)了一個(gè)新的趨勢(shì)：超高端價(jià)格區(qū)間（每瓶?jī)r(jià)格30.50美元以上）的銷售繼續(xù)增長(zhǎng)。事實(shí)上，在過(guò)去20年里，超高端及以上價(jià)格區(qū)間的銷量和銷售額一直在持續(xù)增長(zhǎng)，只有在2009年全球金融危機(jī)和2020年（新冠疫情第一年）期間略有停頓。
雖然IWSR預(yù)計(jì)長(zhǎng)期以來(lái)的高端化趨勢(shì)將持續(xù)下去，但高端以上價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品正顯示出更大的韌性。
在過(guò)去的12個(gè)月里，中國(guó)大陸超高端酒消費(fèi)者的占比有所上升，從43%增加到48%，美國(guó)從39%增加到42%，而英國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣的比例則略有下降。
“超高端及以上級(jí)別消費(fèi)的群體普遍感到經(jīng)濟(jì)上更安全，與2023年上半年相比，2024年上半年美國(guó)和中國(guó)的這類人群略有增長(zhǎng)?！盩imofeeva表示，“然而，在中國(guó)大陸，與前幾年相比，出現(xiàn)了明顯的轉(zhuǎn)變，即使是財(cái)務(wù)上不受影響的消費(fèi)者，在酒精飲料的支出總體上也出現(xiàn)了同比大幅下降，這在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)也很明顯。這可能與一種新興趨勢(shì)有關(guān)，即選擇節(jié)制消費(fèi)的生活方式?！?/span>
上述研究結(jié)果來(lái)自IWSR的Bevtrac消費(fèi)者跟蹤洞察，該機(jī)構(gòu)就2024年上半年消費(fèi)者對(duì)酒精飲料的態(tài)度與12個(gè)月前的情況進(jìn)行了比較。這些市場(chǎng)包括澳大利亞、巴西、加拿大、中國(guó)大陸、法國(guó)、德國(guó)、印度、意大利、日本、墨西哥、南非、西班牙、中國(guó)臺(tái)灣、英國(guó)和美國(guó)。（資料來(lái)源：IWSR）
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