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春節(jié)是一年中白酒需求最為剛性的旺季，也是酒企完成銷售、促進(jìn)動銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

結(jié)合近期一線市場走訪與調(diào)研，多家券商圍繞價(jià)格、存貨、渠道等方面，對2025年春節(jié)酒類市場的走向以及新一年酒業(yè)的發(fā)展趨勢進(jìn)行了分析。

什么價(jià)位的白酒更有競爭優(yōu)勢？

1月10日，華安證券發(fā)布《河南&安徽市場調(diào)研：商務(wù)禮贈需求漸起，大眾帶動銷待節(jié)前集中起量，品牌集中化演繹》報(bào)告（以下簡稱報(bào)告）指出，酒業(yè)動銷環(huán)比改善，旺季前商務(wù)禮贈等場景需求漸起，大眾動銷慢慢起量，高端需求相對穩(wěn)健，大眾帶仍有望在春節(jié)周期中彰顯韌性。

報(bào)告指出，通過走訪河南、安徽白酒終端市場了解到，當(dāng)前，經(jīng)銷商及終端門店開始逐步備貨，但消費(fèi)者訂單流速尚未加快，主要表現(xiàn)為：

從時(shí)點(diǎn)及場景分布看，春節(jié)期間，消費(fèi)場景以禮贈、商務(wù)拜訪為主，集中于300元-800元、千元價(jià)格帶中高端產(chǎn)品，終端店則以大眾流通為主要出貨來源，當(dāng)前尚未放假，返鄉(xiāng)流動人口有限，預(yù)計(jì)大眾價(jià)格帶需求將在節(jié)前一周左右集中起量；

從終端心態(tài)看，當(dāng)前行業(yè)調(diào)整周期中，部分終端中秋國慶后庫存尚未完全消化，產(chǎn)品儲備處于安全線水平，大量備貨意愿較低，基本根據(jù)需求數(shù)量訂貨，終端備貨時(shí)間更集中；

從渠道結(jié)構(gòu)看，2024年起，線上渠道在標(biāo)品單價(jià)內(nèi)卷+平臺補(bǔ)貼下快速起量，對傳統(tǒng)煙酒店等終端渠道有部分分流作用，實(shí)際需求或好于單渠道數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

展望2025年春節(jié)動銷，報(bào)告指出，分價(jià)格帶及場景看，全春節(jié)周期高端或保持相對穩(wěn)健，茅臺調(diào)整供需適配關(guān)系下，蛇茅批價(jià)近期雖下滑，但普飛批價(jià)穩(wěn)定，普五品牌支撐下動銷表現(xiàn)反饋較優(yōu)；次高端酒受庫存影響，目前仍處于去化周期及商務(wù)團(tuán)購等場次減少，關(guān)注2025年春節(jié)宴席，與去年同期相比或有回補(bǔ)表現(xiàn)；大眾價(jià)格帶中，100元-200元?jiǎng)愉N有望保持增長，品牌更向區(qū)域龍頭集中，部分核心單品，如安徽省內(nèi)渠道推力帶動的兼8，自點(diǎn)率逐步提升的洞9（協(xié)同帶動省內(nèi)洞6動銷），品牌力&消費(fèi)者認(rèn)可度較高的古5/古8等，有望彰顯較強(qiáng)韌性。

報(bào)告指出，觀測2025年春節(jié)表現(xiàn)，有部分趨勢或積極信號仍值得關(guān)注：

一是以高端酒為代表的金融投資屬性&終端囤貨意愿降低下，泡沫化需求去除，當(dāng)前渠道數(shù)據(jù)反饋或更接近真實(shí)動銷，近期茅臺集中到貨下，百榮市場普飛批價(jià)有10元-20元小幅上漲，終端需求已開始逐步顯現(xiàn)，價(jià)格下探空間有限；

二是經(jīng)銷商整體備貨節(jié)奏更加集中，時(shí)間線較去年同比有所放緩，但渠道低預(yù)期下心態(tài)更客觀；

三是經(jīng)銷商資金搶占競爭激烈，廠家回款&名煙名酒等打款需求集中下，品牌認(rèn)知較強(qiáng)、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)良性的頭部企業(yè)回款表現(xiàn)有望更優(yōu)；

四是廠商對于價(jià)格管控協(xié)同方向更為一致，部分廠家放松對開門紅的硬性要求，維護(hù)渠道周轉(zhuǎn)健康，近期，普五、珍15等核心單品停貨控制節(jié)奏，對渠道利潤體系的保護(hù)加大，控貨挺價(jià)市場執(zhí)行層面或推進(jìn)更為統(tǒng)一。

報(bào)告還指出，從區(qū)域市場的具體反饋來看：

●河南：高端需求較為穩(wěn)健，百榮市場流速環(huán)比提升。

結(jié)合渠道反饋，茅系和醬酒主線產(chǎn)品批價(jià)近期有小幅提升，主要系：廠家開門紅壓力減輕，經(jīng)銷商急速批量低價(jià)出貨需求較低；終端擔(dān)心旺季價(jià)格上漲，部分春節(jié)需求明確下，當(dāng)前有適當(dāng)備貨的需求。從宴席端來看，近期，宴席預(yù)訂量同比去年有明顯提升。主品價(jià)格持續(xù)下探的空間有限，疊加短期政策刺激消費(fèi)的利好，批價(jià)有望在節(jié)后企穩(wěn)回升。

●安徽：整體消費(fèi)量同比下滑，品牌集中度提升。

結(jié)合渠道反饋，當(dāng)前貨到終端，消費(fèi)者需求仍需要節(jié)前最后一周驗(yàn)證，2024年12月年會訂單量同比下降，預(yù)計(jì)2025年因婚宴有所回補(bǔ)有望帶動宴席表現(xiàn)。徽酒整體消費(fèi)量較去年春節(jié)預(yù)計(jì)有所下滑，但龍頭品牌，如古井、迎駕等韌性預(yù)計(jì)較強(qiáng)，古井協(xié)助經(jīng)銷商資金貸款優(yōu)惠等舉措促回款，回款表現(xiàn)有望較優(yōu)；迎駕洞6基本盤穩(wěn)固，消費(fèi)者認(rèn)可度提升下，洞9自點(diǎn)率提升，洞藏勢能延續(xù)；口子窖兼8終端及渠道利潤空間較厚，渠道推力較強(qiáng)。

穩(wěn)健迎接白酒消費(fèi)需求回暖

2024年，酒業(yè)發(fā)展進(jìn)入冷靜期。縱觀白酒市場變化，已從量產(chǎn)驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧欜?qū)動，多元市場轉(zhuǎn)為縮量市場，白酒行業(yè)邁入存量競爭階段，產(chǎn)能過剩問題凸顯，庫存高企、價(jià)格倒掛現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。那么，2025年白酒業(yè)將走向何方？近日，多家券商發(fā)布研報(bào)，對白酒春節(jié)市場進(jìn)行展望。

平安證券發(fā)布的《食品飲料行業(yè)年度策略報(bào)告》認(rèn)為，2024年受宏觀消費(fèi)大環(huán)境影響，白酒表現(xiàn)承壓，預(yù)計(jì)2025年酒業(yè)整體延續(xù)漸進(jìn)式復(fù)蘇。

分場景看，預(yù)計(jì)2025年大眾流通渠道維持韌性，宴席低基數(shù)下有望迎來修復(fù)，期待商務(wù)需求回暖；分價(jià)格看，2025年大眾價(jià)格帶或延續(xù)增長，高端穩(wěn)健，次高端取決于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)度；分品牌看，2025年馬太效應(yīng)或更加明顯。2024年廠家任務(wù)量增加+動銷較弱，目前經(jīng)銷商庫存普遍同比增加。預(yù)計(jì)2025年廠家將淡化回款與業(yè)績增長目標(biāo)，更加注重實(shí)際動銷與庫存去化。

中國銀河證券研報(bào)表示，白酒行業(yè)在2024年明顯收縮以及價(jià)格呈現(xiàn)下降趨勢；預(yù)計(jì)2025年行業(yè)在政策刺激下需求逐步好轉(zhuǎn)，銷量溫和修復(fù)。價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)已大部分釋放，接下來會趨于穩(wěn)定。“行業(yè)當(dāng)前處于調(diào)整階段，我們對2025年春節(jié)銷售狀況展望中性，預(yù)計(jì)2025Q2后逐步好轉(zhuǎn)。從資金配置和估值上來看，板塊都處于底部位置。企業(yè)分紅比例仍有提升空間，預(yù)計(jì)2025年行業(yè)延續(xù)集中分化趨勢。”

東吳證券研報(bào)指出，參考多地渠道調(diào)研反饋，2025年春節(jié)白酒旺季氛圍尚待啟動，其中，節(jié)前大眾消費(fèi)仍相對偏淡。預(yù)計(jì)2025年春節(jié)期間高端、次高端白酒動銷同比降幅較2024年中秋國慶略有收窄，但仍然承壓。

“2025年上半年，酒企仍將以去化庫存、出清風(fēng)險(xiǎn)為主線，供給端的約束或有減小，降速共識將進(jìn)一步強(qiáng)化；下半年在低基數(shù)下，基本面預(yù)計(jì)逐步改善。2025年禮贈、商務(wù)等場景將貢獻(xiàn)增量，大眾宴席在低基數(shù)下有望趨于平穩(wěn)。”國信證券分析師指出。

中金公司在近日發(fā)布的研報(bào)中指出，根據(jù)渠道調(diào)研，近期白酒終端動銷在持續(xù)環(huán)比轉(zhuǎn)暖，春節(jié)白酒備貨第一階段主要的消費(fèi)需求以禮品和企業(yè)年會為主，今年此類需求仍偏弱，大眾消費(fèi)在逐步轉(zhuǎn)暖。分價(jià)位看，春節(jié)期間高端酒整體表現(xiàn)相對穩(wěn)健，預(yù)計(jì)表現(xiàn)優(yōu)于2024年中秋節(jié)；次高端延續(xù)明顯分化態(tài)勢；大眾價(jià)位表現(xiàn)相對較好，100元+、200元+的產(chǎn)品在節(jié)前家庭聚飲等場景中需求偏剛性，并向性價(jià)比高的大單品集中。