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近年來，葡萄酒行業(yè)面臨著一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：Z世代消費(fèi)者似乎正在逐漸遠(yuǎn)離葡萄酒。數(shù)據(jù)顯示，這一群體的消費(fèi)份額顯著低于前幾代人，但這并非因?yàn)樗麄儾粣燮咸丫疲切袠I(yè)尚未適應(yīng)他們的需求。作為“數(shù)字原住民”，Z世代成長于即時(shí)滿足和高度社交化的環(huán)境，而葡萄酒行業(yè)傳統(tǒng)的復(fù)雜術(shù)語和專業(yè)門檻，與他們追求簡單、透明、真實(shí)的消費(fèi)理念形成了鮮明對(duì)比。

別太復(fù)雜，讓我們輕松看懂

傳統(tǒng)葡萄酒營銷依賴專業(yè)的術(shù)語和復(fù)雜的知識(shí)體系，這給年輕消費(fèi)者帶來了認(rèn)知負(fù)擔(dān)。多項(xiàng)市場調(diào)研表明，超過三分之二的Z世代消費(fèi)者主要依據(jù)產(chǎn)品外觀做出購買決定。他們需要在短時(shí)間內(nèi)理解產(chǎn)品特性——通過“清新果香”“順滑口感”等直觀詞匯了解風(fēng)味，通過“朋友聚會(huì)”“佐餐搭配”等場景標(biāo)簽明確用途，通過“有機(jī)種植”“可持續(xù)包裝”等標(biāo)識(shí)確認(rèn)價(jià)值觀念。

圖片來源：新華社

這種轉(zhuǎn)變要求行業(yè)從根本上創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，需要開發(fā)明確易讀的入門級(jí)產(chǎn)品系列，與年輕設(shè)計(jì)師合作打造具有視覺沖擊力的包裝，并對(duì)所有營銷語言進(jìn)行革新。重點(diǎn)是，行業(yè)要用通俗易懂的表達(dá)取代專業(yè)術(shù)語，確保信息傳遞的效率和準(zhǔn)確性，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)就能理解產(chǎn)品特性并做出選擇。

到年輕人的地盤做生意

對(duì)Z世代而言，社交媒體已成為生活、社交和消費(fèi)的完整生態(tài)系統(tǒng)。麥肯錫《2023年中國消費(fèi)者報(bào)告》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過70%的Z世代消費(fèi)者通過社交媒體平臺(tái)發(fā)現(xiàn)新品牌，約50%的年輕消費(fèi)者表示，愿意在社交平臺(tái)內(nèi)完成從種草到購買的完整消費(fèi)流程，這種結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，意味著傳統(tǒng)渠道策略亟待革新。

疫情加速了數(shù)字化進(jìn)程，也強(qiáng)化了年輕人對(duì)健康、可持續(xù)和透明度的關(guān)注。他們更信任真實(shí)用戶的分享和價(jià)值觀相符的推薦，而非傳統(tǒng)廣告。因此，營銷需要融入數(shù)字文化語境：用短視頻展示輕松飲用場景，通過生活方式類“KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）”展現(xiàn)產(chǎn)品如何融入日常生活。這要求行業(yè)將重心轉(zhuǎn)移到年輕人群聚的平臺(tái)，與內(nèi)容創(chuàng)作者建立長期合作。

喝的不只是酒，更是態(tài)度

Z世代正以價(jià)值觀重塑消費(fèi)市場。貝恩公司與阿里巴巴研究院聯(lián)合研究顯示，62%的年輕消費(fèi)者愿為區(qū)域性產(chǎn)品支付溢價(jià)，54%的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)核查產(chǎn)品有機(jī)認(rèn)證。這種價(jià)值導(dǎo)向正在推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈的深度變革：從可持續(xù)種植到環(huán)保包裝，從供應(yīng)鏈透明化到碳足跡管理，行業(yè)必須將可持續(xù)發(fā)展從營銷話術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品基因。

圖片來源：新華社

然而，在踐行可持續(xù)發(fā)展時(shí)，行業(yè)也面臨新的挑戰(zhàn)。例如，快速增長的無酒精葡萄酒雖契合健康需求，但其脫醇過程的高能耗卻與環(huán)保理念形成矛盾，這種兩難的處境，正推動(dòng)生產(chǎn)商探索自然低酒精等創(chuàng)新解決方案，以求真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這場變革不僅是市場需求的回應(yīng)，更是行業(yè)未來發(fā)展的必然選擇。

改變，從放下身段開始

傳統(tǒng)葡萄酒贏得Z世代的關(guān)鍵在于心態(tài)轉(zhuǎn)變：從教育他們接受傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)向理解并適應(yīng)他們的語言和生活方式。正如業(yè)內(nèi)洞察所示，“適用于年輕一代的營銷，同樣能吸引年長一代，但反過來卻行不通。”行業(yè)需要以開放的姿態(tài)重新定義葡萄酒的角色——它不是需要頂禮膜拜的復(fù)雜儀式，而是值得分享的簡單快樂的日常時(shí)刻，這個(gè)系統(tǒng)性變革，將決定我們能否真正“與未來共釀”。（原載于Wine Industry Advisor 本報(bào)記者徐菲遠(yuǎn) 編譯）