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4月14日，隨著河北、廣西、上海等省市相繼公布代售網(wǎng)點(diǎn)名單，貴州茅臺這場針對非標(biāo)產(chǎn)品的“代售實(shí)驗(yàn)”，已在全國十多個(gè)核心省市全面鋪開。
針對非標(biāo)產(chǎn)品、5%的傭金、代售資格引人矚目······這場自3月13日開始推進(jìn)的茅臺“代售制”，到目前已經(jīng)在全國鋪開了約500家網(wǎng)點(diǎn)。
當(dāng)昔日坐擁代理權(quán)、享受上千元價(jià)差空間的經(jīng)銷商變身為賺取5%傭金的服務(wù)商，行業(yè)內(nèi)正爆發(fā)一場激烈的討論：這是否預(yù)示著，白酒行業(yè)沿襲數(shù)十年的“代理制”即將終結(jié)？傳統(tǒng)渠道是否會(huì)全面轉(zhuǎn)向“配送+服務(wù)”的輕資產(chǎn)模式？
茅臺“代售”網(wǎng)點(diǎn)全國“開花”
從擬定政策到遍地開花，茅臺這一輪的渠道改革，落地速度之快，遠(yuǎn)超外界想象。
1月13日，貴州茅臺董事會(huì)審議通過《2026年貴州茅臺酒市場化運(yùn)營方案》，該方案以“市場化”為核心，落點(diǎn)在于產(chǎn)品體系、運(yùn)營模式、渠道布局、價(jià)格機(jī)制，后兩者的核心在于線上線下融合以及“隨行就市”。
產(chǎn)品體系上，茅臺再次提出，回歸“金字塔”模式，以更好地滿足消費(fèi)者的不同需求。其中，塔基產(chǎn)品以飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒為主，“塔腰”產(chǎn)品包括精品茅臺酒、生肖茅臺酒等；“塔尖”產(chǎn)品包括茅臺酒陳年系列和文化系列等。
運(yùn)營模式上，由“自售+經(jīng)銷”向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”四維協(xié)同體系轉(zhuǎn)型。
值得注意的是，自3月推出這一方案后，茅臺的“代售”模式迅速落地。
截至目前，十多個(gè)省市已經(jīng)布局代售網(wǎng)點(diǎn)，其中，河南省（112家）、山東省（90家）、貴州省（88家）、江蘇省（59家）、河北省（53家）、安徽省（44家）、湖南省（43家）、廣西壯族自治區(qū)（39家）、上海市（26家）、天津市（14家）······
在代售范圍上，主要涵蓋“金字塔”結(jié)構(gòu)中的非標(biāo)及小容量產(chǎn)品，包括陳年茅臺酒（15）、精品茅臺酒、生肖茅臺酒（經(jīng)典版、禮盒裝）以及53度飛天茅臺全系列小容量產(chǎn)品（50ml-1000ml）。
這次非標(biāo)產(chǎn)品的代售，引發(fā)的反響出乎預(yù)料地?zé)崃遥遣⒎撬械拿┡_經(jīng)銷商都有資格參與——根據(jù)規(guī)定，僅限于簽訂2026年經(jīng)銷合同且100%執(zhí)行2025年訂單，且近三年（2023年-2025年）無違約記錄的經(jīng)銷商，可自愿申請。
從消費(fèi)端來看，多地代售網(wǎng)點(diǎn)“到貨即空”，代售商大喊“貨不夠賣”。這在消費(fèi)緊縮的大趨勢下，讓茅臺依然成為業(yè)內(nèi)焦點(diǎn)。
非標(biāo)“代售”，效果卻出奇地好
市場歷次對茅臺的關(guān)注熱點(diǎn)，均在標(biāo)準(zhǔn)版“飛天茅臺”身上，為何這次以非標(biāo)產(chǎn)品為核心的代售機(jī)制，卻引發(fā)了如此熱烈的討論？
“非標(biāo)產(chǎn)品的溢價(jià)空間大，然而波動(dòng)也大。”有業(yè)內(nèi)人士表示，在茅臺價(jià)格一路走高的時(shí)代，非標(biāo)產(chǎn)品，例如陳年茅臺、生肖茅臺等，備受藏家和炒作者的追捧，這源于其身上更大的附屬價(jià)值——如其獨(dú)一無二的收藏價(jià)值、文化價(jià)值。
但是，在行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期后，伴隨著茅臺身上的“金融屬性”褪去，相比標(biāo)準(zhǔn)版產(chǎn)品，非標(biāo)產(chǎn)品從過去的高溢價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)楦卟▌?dòng)。
第三方報(bào)價(jià)平臺顯示，精品茅臺的市場批價(jià)由3月13日的2310元/瓶，緩慢下跌至4月14日的2270元/瓶，已經(jīng)低于“i茅臺”上2299元/瓶的零售價(jià)。
其他非標(biāo)產(chǎn)品，例如生肖茅臺，也從過去的高溢價(jià)狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠓▌?dòng)，部分生肖新品的市場價(jià)從過去的高高在上，變?yōu)榻咏俜街笇?dǎo)價(jià)。
在非標(biāo)產(chǎn)品出現(xiàn)波動(dòng)乃至“倒掛”的情況下，經(jīng)銷商難免會(huì)對可能出現(xiàn)的庫存積壓等預(yù)期而緊張。廠家的代售制，通過“物權(quán)歸廠、傭金結(jié)算”的模式，讓經(jīng)銷商不再承擔(dān)跌價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，從根本上緩解了渠道的抵觸情緒。
長期以來，非標(biāo)茅臺產(chǎn)品被視為“液體黃金”，吸引了大量社會(huì)投機(jī)資金。然而，隨著茅臺堅(jiān)持“回歸消費(fèi)屬性”的戰(zhàn)略落地，投機(jī)預(yù)期也發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。
2025年末至2026年初，社會(huì)庫存（如黃牛、收藏者手中存貨）因擔(dān)心價(jià)格進(jìn)一步下行而集中拋售，造成市場短期內(nèi)供給激增，嚴(yán)重?cái)_亂了茅臺的價(jià)格體系。代售模式通過“i茅臺”平臺統(tǒng)一銷售，資金直達(dá)廠家，徹底切斷了中間環(huán)節(jié)囤貨居奇、亂價(jià)炒作的空間。
“價(jià)格市場化、平臺標(biāo)桿化、利潤合理化”——過去經(jīng)銷商掌握著貨權(quán)，廠家難以精準(zhǔn)掌握真實(shí)的終端消費(fèi)數(shù)據(jù)。通過代售，茅臺實(shí)現(xiàn)了“一步到C、直接觸達(dá)”，廠家重新拿回了對非標(biāo)產(chǎn)品流通鏈路的全程監(jiān)控，確保產(chǎn)品流向真正的消費(fèi)者而非中間商。
行業(yè)全面“配送化”是否會(huì)成真？
雖然僅有5%的利潤空間，但是代理商卻趨之若鶩。茅臺的“代售”改革，能否引爆行業(yè)代理制的全面變革？代理商向配送商的轉(zhuǎn)變，會(huì)否因而加速？
“價(jià)格最高點(diǎn)時(shí)，飛天茅臺的市場零售價(jià)與官方指導(dǎo)價(jià)之間相差上千元！”有業(yè)內(nèi)人士分析稱，在行業(yè)上升期，茅臺經(jīng)銷商“坐地生財(cái)”，享受著巨大的利潤空間，而“生肖茅臺”等堪稱炒作熱點(diǎn)的產(chǎn)品，利潤空間則更大。
但是此次，獲得代售資格的經(jīng)銷商卻僅有5%的傭金，即便如此，也讓諸多經(jīng)銷商擠破了頭去爭取代售資格。
“因?yàn)槭袌鲆呀?jīng)發(fā)生巨變！”白酒專家、九度咨詢董事長馬斐認(rèn)為，一是在消費(fèi)回歸理性的大背景下，白酒的利潤空間已經(jīng)被大幅壓縮，過去那種單瓶產(chǎn)品擁有上千元利潤空間的時(shí)代一去不復(fù)返，經(jīng)銷商不得不面對高價(jià)產(chǎn)品不斷降價(jià)回歸的現(xiàn)實(shí)；二是在庫存高企的背景下，經(jīng)銷商不得不在現(xiàn)金流緊張與低利潤卻高循環(huán)之間做選擇。
在5%的服務(wù)傭金制下，獲利邏輯從“賺差價(jià)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤嵝省薄?/p>
在代售制下，經(jīng)銷商無需提前付款囤貨——這些貨品的物權(quán)仍然屬于企業(yè)，由于無需墊付巨額貨款，經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)率大幅提高。以代售10箱陳年茅臺酒（15）為例，經(jīng)銷商僅需繳納約幾十萬元的保證金，相較于以前數(shù)百萬的買斷款，資金占用下降了90%以上。
短期來看，代售模式解決了經(jīng)銷商“資金鏈緊張”與“貨物積壓”的燃眉之急；長期而言，這種類似于“蘋果、特斯拉”的直連消費(fèi)者模式，將引領(lǐng)高端酒企構(gòu)建更具韌性的渠道生態(tài)。
那么，這種僅僅賺取小額傭金、經(jīng)銷商以線下配送為主（銷售由茅臺自主平臺“i茅臺”完成）的代售模式，會(huì)引發(fā)整個(gè)行業(yè)的效仿嗎？白酒經(jīng)銷商會(huì)全面變身“配送服務(wù)商”嗎？
實(shí)際上，這次代售改革僅針對茅臺的非標(biāo)產(chǎn)品，飛天茅臺仍維持傳統(tǒng)模式。由于其訂單量大、售后復(fù)雜，廠家在短期內(nèi)離不開經(jīng)銷商分布全國的配送與維系能力。
茅臺能推行代售制，源于其品牌極強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。對于品牌力稍弱的企業(yè)，若失去經(jīng)銷商的預(yù)付資金和庫存緩沖，資金鏈將承受巨大考驗(yàn)。這也意味著，這種模式在短期內(nèi)很難全面鋪開。
但是，茅臺的這種代售制嘗試，無疑在向行業(yè)宣告：“躺賺差價(jià)”的野蠻生長時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，面向消費(fèi)者比拼服務(wù)的時(shí)代到了。
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