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3月19日，瀘州國際會(huì)展中心，一場關(guān)乎中國酒業(yè)未來走向的集體思考在此匯聚。
作為第二十四屆中國國際酒業(yè)博覽會(huì)的核心議程，中國國際酒業(yè)發(fā)展大會(huì)以“微醺經(jīng)濟(jì)，情緒革命”為主題，匯聚行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)區(qū)政府、名酒企業(yè)、流通渠道、智庫機(jī)構(gòu)等各界嘉賓，共同探討一個(gè)時(shí)代命題：當(dāng)“不醉不歸”漸成往事，當(dāng)“微醺恰好”成為年輕人的心頭好，當(dāng)“悅己”成為飲酒的第一動(dòng)力，中國酒業(yè)如何在“破”與“立”之間，找到新的增長坐標(biāo)？
本次大會(huì)釋放出強(qiáng)烈信號(hào)：中國酒業(yè)正從以社交面子為驅(qū)動(dòng)的“豪飲時(shí)代”，全面邁入以內(nèi)心愉悅為內(nèi)核的“微醺新周期”。這背后，不僅是一次消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變，更是一場由消費(fèi)者主權(quán)崛起所引發(fā)的價(jià)值重塑與產(chǎn)業(yè)躍遷。
頂層破局：“情緒革命”重塑產(chǎn)業(yè)新坐標(biāo)
當(dāng)前，中國酒業(yè)正處在深度調(diào)整與消費(fèi)迭代的關(guān)鍵交匯期。隨著“十五五”規(guī)劃大幕的拉開，行業(yè)的核心命題已從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值重塑，以情緒價(jià)值為核心的產(chǎn)業(yè)變革正悄然重塑酒業(yè)坐標(biāo)。
會(huì)上，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉發(fā)表了題為《情緒革命，微醺崛起》的主旨演講。宋書玉指出，當(dāng)下消費(fèi)主權(quán)崛起，消費(fèi)者不再滿足于“你有什么”，而是遵從內(nèi)心“我需要什么”。需求日益細(xì)分、場景多元呈現(xiàn)、Z世代漸成主角，這些變化歸結(jié)為一點(diǎn)——酒類消費(fèi)正從口腹之欲向情緒共鳴轉(zhuǎn)變。
面對(duì)這場“情緒革命”，宋書玉提出四大變革方向：轉(zhuǎn)換思路，從“釀酒”到“共情”；變通模式，從“厚重”到“輕盈”；創(chuàng)新產(chǎn)品，讓“微醺”更懂年輕；創(chuàng)新溝通，讓品牌更有溫度。他強(qiáng)調(diào)，守正與創(chuàng)新必須統(tǒng)一，“水、糧、曲、窖、藝”五字箴言是根脈，但必須用現(xiàn)代審美激活傳統(tǒng)文化，讓每一杯酒成為情感的港灣。
國務(wù)院國資委原黨委委員、秘書長、中國企業(yè)改革與發(fā)展研究會(huì)會(huì)長彭華崗從宏觀經(jīng)濟(jì)與國企改革視角，為酒業(yè)“十五五”時(shí)期的高質(zhì)量發(fā)展提供了戰(zhàn)略指引。他指出，酒業(yè)作為歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)，必須把握“十五五”戰(zhàn)略機(jī)遇，從拼產(chǎn)量、拼規(guī)模轉(zhuǎn)向拼品質(zhì)、拼品牌、拼附加值，實(shí)現(xiàn)從酒業(yè)大國向酒業(yè)強(qiáng)國的歷史性跨越。
彭華崗以七大核心任務(wù)擘畫破局之道：聚焦高質(zhì)量發(fā)展，堅(jiān)守實(shí)業(yè)初心；以改革激活內(nèi)生動(dòng)力，強(qiáng)化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)技術(shù)、產(chǎn)品、模式全面升級(jí)；錨定綠色低碳，打造生態(tài)酒莊；推進(jìn)治理現(xiàn)代化，筑牢合規(guī)底線；堅(jiān)定文化自信，讓中國酒成為中華文化名片；積極推動(dòng)中國酒走向世界，參與全球競爭。他呼吁行業(yè)同仁以改革、創(chuàng)新、綠色、治理、文化五大支柱，共同支撐起中國酒業(yè)的新輝煌。
品牌“煥新”與“破圈”，主動(dòng)擁抱年輕一代
在“微醺經(jīng)濟(jì)”浪潮中，傳統(tǒng)酒企如何完成從“產(chǎn)品制造商”到“情感服務(wù)商”的轉(zhuǎn)型？在隨后的第一輪對(duì)話環(huán)節(jié)中，瀘州老窖銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理董虎杰、郎酒股份公司常務(wù)副總經(jīng)理梅剛、習(xí)酒集團(tuán)副總經(jīng)理牟明月、浙江古越龍山紹興酒股份有限公司副總經(jīng)理胡峰、青島啤酒股份有限公司副總裁兼營銷副總監(jiān)李輝，圍繞“微醺經(jīng)濟(jì)”下的企業(yè)實(shí)踐展開了精彩分享。
董虎杰分享了“窖主節(jié)”的成功經(jīng)驗(yàn)。他指出，瀘州老窖的核心是將消費(fèi)者從單純的“用戶”升級(jí)為品牌的“主人”，通過構(gòu)建“濃烈生活場”，將酒與音樂、運(yùn)動(dòng)、潮飲等元素結(jié)合，讓消費(fèi)者在輕松愉悅的互動(dòng)中感受品牌溫度?！熬瞥硕葦?shù)，也有溫度”，這一理念深刻詮釋了品牌與消費(fèi)者共情的精髓。
梅剛介紹了郎酒近期重大的營銷體系變革——撤銷銷售公司，成立五大品牌與渠道銷售公司。此舉旨在讓銷售組織更專業(yè)、更強(qiáng)大，直接面向消費(fèi)者進(jìn)行溝通。他強(qiáng)調(diào)，郎酒將依托郎酒莊園和龍馬酒莊兩大平臺(tái)，通過“除非親臨，無法言說”的極致體驗(yàn)，直接觸達(dá)并打動(dòng)年輕消費(fèi)者。
牟明月認(rèn)為，微醺經(jīng)濟(jì)是消費(fèi)迭代的必然結(jié)果，其本質(zhì)是消費(fèi)者從面子消費(fèi)轉(zhuǎn)向悅己消費(fèi)。為此，習(xí)酒推出“雙品牌”戰(zhàn)略，在堅(jiān)守“君品習(xí)酒”傳統(tǒng)高端市場的同時(shí)，創(chuàng)新推出“知交酒”品牌，從酒體設(shè)計(jì)、包裝到消費(fèi)場景，全方位迎合年輕一代對(duì)有趣生活和舒適體驗(yàn)的需求。
胡峰展示了黃酒年輕化的探索成果。古越龍山與華潤雪花聯(lián)名推出“越小啤”等創(chuàng)新產(chǎn)品，將黃酒與啤酒、果味融合，開發(fā)出低度、利口、高顏值的新品類。通過產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，打破地域與年齡的界限，進(jìn)入更多年輕人的生活場景。
李輝分享了啤酒品類持續(xù)引領(lǐng)市場的秘訣。他指出，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，需從品質(zhì)、品牌、服務(wù)三個(gè)維度系統(tǒng)解構(gòu)。除了打造基礎(chǔ)質(zhì)量、魅力質(zhì)量、特色質(zhì)量外，更要認(rèn)識(shí)到品牌包裝對(duì)味覺感知的影響，并通過智能化的生鮮供應(yīng)鏈，確保產(chǎn)品以最佳狀態(tài)、最快速度送達(dá)消費(fèi)者，提供極致的新鮮體驗(yàn)。
渠道“重構(gòu)”與服務(wù)“升維”，打通微醺“最后一公里”
本次大會(huì)的第二場對(duì)話聚焦流通端，京東超市酒類業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人趙煜、北京糖業(yè)煙酒集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理白宇濤、1919集團(tuán)創(chuàng)始人董事長楊陵江、麥肯錫公司全球副董事合伙人孫翔，從市場一線和全球視角，剖析了“微醺經(jīng)濟(jì)”帶來的渠道變革與未來趨勢。
趙煜分享了京東年貨節(jié)的亮眼數(shù)據(jù)：酒水整體漲幅20%，其中，低度白酒、無醇啤酒、甜型葡萄酒等符合“微醺”特質(zhì)的產(chǎn)品增速尤為突出。他總結(jié)道，消費(fèi)者選酒的自主性更強(qiáng)，降度、特色化表達(dá)、健康概念是產(chǎn)品成功的三大法寶。
白宇濤坦言，傳統(tǒng)酒商正通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升2C能力，其破局之道在于：一是場景創(chuàng)新，將傳統(tǒng)門店升級(jí)為體驗(yàn)館，擁抱即時(shí)零售，甚至開設(shè)“微醺巴士”進(jìn)行酒旅融合；二是產(chǎn)品創(chuàng)新，積極與品牌合作開發(fā)低度、時(shí)尚化產(chǎn)品，并布局露酒新賽道，以好產(chǎn)品匹配好場景。
楊陵江以其20年的創(chuàng)業(yè)歷程，詮釋了1919的核心競爭力——“積累”與“創(chuàng)新”。在即時(shí)零售成為標(biāo)配的今天，1919的下一步創(chuàng)新是將前置倉開進(jìn)餐廳，打造“餐+酒”的消費(fèi)出口。他認(rèn)為，未來，即時(shí)零售的競爭不僅是訂單入口的爭奪，更是消費(fèi)出口的占領(lǐng)，通過與餐廳深度綁定，共同轉(zhuǎn)化高利潤產(chǎn)品，才能構(gòu)建起新的護(hù)城河。
孫翔站在全球視角，對(duì)比日本和歐美市場，對(duì)中國酒業(yè)的未來做出研判。他認(rèn)為，在“微醺經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)下，市場將經(jīng)歷一個(gè)先分散、后集中的過程。一方面，大量創(chuàng)新品牌和新品類將涌現(xiàn)，呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢；另一方面，憑借強(qiáng)大的渠道力、品牌力和工藝能力，最終會(huì)形成2家-3家頭部企業(yè)掌控主流市場，同時(shí)，一大批具有鮮明區(qū)域、產(chǎn)品、品類特色的品牌，依然能實(shí)現(xiàn)“百花齊放”的格局。
從宏觀政策的頂層設(shè)計(jì)，到頭部企業(yè)的躬身入局，再到流通渠道的效率革命，2026中國國際酒業(yè)發(fā)展大會(huì)清晰地描繪出中國酒業(yè)邁向“十五五”的新航向?！拔Ⅴ附?jīng)濟(jì)”不是對(duì)傳統(tǒng)酒業(yè)的顛覆，而是一次價(jià)值升維與基因重塑。它要求整個(gè)行業(yè)以更細(xì)膩的感知理解消費(fèi)者，用創(chuàng)新的思維滿足新需求，用更溫暖的方式鏈接人與人。
當(dāng)一瓶酒的價(jià)值從“面子”轉(zhuǎn)向“里子”，當(dāng)品牌從“高高在上”變得“觸手可及”，中國酒業(yè)正以一種更自信、更從容的姿態(tài)，開啟以“悅己”為核心的新紀(jì)元。
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