昨天的輝煌和衰落
上世紀(jì)90年代中期，對于整個山東白酒界來說都是一段不堪回首而又值得回味的歷史。在此期間，山東白酒品牌曾連奪中央電視臺“標(biāo)王”，使孔府家、孔府宴、秦池特曲、蘭陵美酒等品牌紅透大江南北，全國各地都在喝山東酒，制造了一個中國白酒界的神話。
但好景不長，隨著“標(biāo)王”秦池的衰敗，山東白酒被扣上了“廣告酒”、“包裝酒”的帽子，從1997年開始，山東白酒省外市場全面萎縮，效益開始下滑。眾多的山東白酒企業(yè)開始了省內(nèi)市場的激烈爭奪，基本上是各占自己家門口的一方小天地，勉強(qiáng)支撐。
屋漏偏逢連陰雨。從2001年起，我國白酒行業(yè)開始實行從價從量雙重計稅，在開征消費稅的同時，每市斤白酒無論價格高低統(tǒng)一計稅0.5元，這使得以產(chǎn)中低檔白酒為主的山東白酒企業(yè)雪上加霜，經(jīng)營舉步維艱，效益更是大幅滑坡，企業(yè)虧損面曾經(jīng)高達(dá)70%。
不過在此期間，山東白酒也有例外，“泰山特曲”從上世紀(jì)90年代初開始，就一直把戰(zhàn)略方向放在省外市場，并把目標(biāo)鎖定在江浙閩粵市場，這一具有戰(zhàn)略意義的步驟，是成就“泰山特曲”的關(guān)鍵。省外市場的崛起不僅使泰山生力源集團(tuán)平穩(wěn)度過了山東白酒最艱難的時期，而且成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的主要增長點，目前，省外市場的銷售比例由1995年的10%提高到60%以上。這不能不說是一個奇跡。
回憶起這一段歷史，仍有許多人深有感慨，“客觀地說，上世紀(jì)90年代，山東白酒的標(biāo)王事件，除了我們都知道的負(fù)面影響以外，對整個白酒行業(yè)的營銷和包裝革新的正面推進(jìn)作用也不可低估”，一位不愿透露姓名的山東白酒企業(yè)老總坦言，在此之前，全國白酒行業(yè)沒有想到要靠廣告來賣酒，全國各地的酒包括茅臺、五糧液等名酒要么是沒有包裝的“光腚瓶”，要么包裝很劣質(zhì)，是山東白酒改變了這種局面。
今天的復(fù)興和追趕
在經(jīng)過連續(xù)6年的效益下滑后，曾經(jīng)以連連出“標(biāo)王”而自豪、陶醉的山東白酒行業(yè)開始復(fù)蘇。2003年開始，山東白酒行業(yè)效益一改連年下滑的態(tài)勢，行業(yè)利潤總額同比增長了171.45%，并繼續(xù)保持高速的增長勢頭，讓人看到了重振山東白酒輝煌的希望。
為了振興山東白酒，山東省政府主管部門、山東省白酒工業(yè)協(xié)會等部門出臺措施引導(dǎo)白酒企業(yè)，企業(yè)也以狠抓白酒質(zhì)量，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來應(yīng)對。為了助推山東白酒發(fā)展，專門組織白酒論壇，分析山東白酒盛極而衰的內(nèi)在原因，并為重振山東白酒雄風(fēng)提出了可行性建議，為白酒業(yè)發(fā)展群策群力。著名白酒專家黃業(yè)立指出，經(jīng)過長達(dá)6年的反思、調(diào)整和發(fā)展，山東白酒在質(zhì)量上有了明顯提高，在市場營銷等方面也更成熟了，行業(yè)利潤增長很大，說明山東白酒開始漸漸走出低谷。
從“標(biāo)王”事件引發(fā)的山東白酒之殤，到如今的山東白酒板塊再度崛起，山東白酒并沒有墨守成規(guī)，而是敢為天下先，改制聯(lián)姻經(jīng)銷商，跨行業(yè)開辟賺錢新行當(dāng)，重拳出擊香型創(chuàng)新和革新，高調(diào)推出高檔產(chǎn)品，全面提高市場銷售價格，一系列的創(chuàng)舉給整個白酒行業(yè)帶來不小的震動。其實在“標(biāo)王”事件之后，山東白酒在規(guī)規(guī)矩矩釀酒的同時，創(chuàng)新一直在進(jìn)行，但是沒有大肆宣揚，而是低調(diào)悄悄進(jìn)行。
白酒企業(yè)的多元化經(jīng)營，山東白酒走在了全國的前面。針對白酒稅負(fù)重這個無法改變的現(xiàn)實，搞副業(yè)在山東白酒企業(yè)已經(jīng)頗為流行。
泰山生力源集團(tuán)在生物肥料、乳業(yè)、印刷業(yè)搞得紅紅火火之后，又聯(lián)手魯能進(jìn)軍房地產(chǎn)；趵突泉則在涉足彩印和獸藥業(yè)之后，在四川控股了一家肉類食品；古貝春則涉足生物制品黃原膠和衣康酸，又向熱電行業(yè)進(jìn)軍，而扳倒井則玩起了高新技術(shù)，投資上億元搞起了納米碳酸鈣，每年新增利潤在1500多萬元。
泰山生力源集團(tuán)總經(jīng)理張銘新認(rèn)為，企業(yè)做大了，不要把雞蛋放在同一個籃子里。但投資并不是盲目擴(kuò)張，為了防范投資風(fēng)險，公司專門有個發(fā)展戰(zhàn)略委員會對投資項目進(jìn)行民主決策，目前涉足的四大板塊都是經(jīng)過多方論證的，所以效益也比較可觀。他同時指出，企業(yè)不能盲目多元化，主業(yè)白酒尚未做好，涉足其他行業(yè)必定是搬起石頭砸了自己的腳。
如今，全國的白酒企業(yè)都在改制，山東白酒的特色改制令人耳目一新，有的把大經(jīng)銷商發(fā)展成了公司，有的由國有完全改成民營，這一系列的改革活動，近幾年來一直都在進(jìn)行，不過一改過去的“張揚”風(fēng)格，大多數(shù)廠家都是在“悄然”改革。與此同時，涉及經(jīng)營管理的改革和創(chuàng)新也取得了良好的效果，為山東白酒能夠復(fù)興和追趕奠定了良好的基礎(chǔ)。
明天的輝煌和隱憂
山東省白酒工業(yè)協(xié)會秘書長姜祖模認(rèn)為，近年來，山東白酒靠產(chǎn)品質(zhì)量、靠特色營銷、靠源遠(yuǎn)流長的齊魯酒文化開路，才有了山東白酒整體板塊再度崛起的新氣象。但與第一軍團(tuán)的五糧液、茅臺、劍南春相比，山東白酒還是存在很大差距，山東白酒再創(chuàng)輝煌，還有一段路要走。
最近幾年，山東的一些白酒企業(yè)在經(jīng)過多年的臥薪嘗膽、積聚實力后，在中國白酒大環(huán)境下，紛紛向高端品牌進(jìn)軍，向山東大中城市進(jìn)軍。2006年末，泰山生力源集團(tuán)推出一款“五岳獨尊”高端品牌，據(jù)稱投入一千
文章來源華夏酒報萬資金進(jìn)行“濟(jì)南戰(zhàn)役”，欲把“五岳獨尊”打造成為山東白酒代表。除此之外，“趵突泉”、“扳倒井”、“古貝春”、“景芝”、“蘭陵王”、“瑯琊臺”等都高調(diào)推出了高端品牌，特別近一兩年以來，都把省會濟(jì)南作為“重點進(jìn)攻”市場，拉開了一場聲勢浩大的“圍剿濟(jì)南”、“攻克濟(jì)南”的大混戰(zhàn)。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，未來幾年，山東白酒將會有一場比較大的“革命”，一些小型、低檔、落后的企業(yè)將會被淘汰，一些目前成長勢頭較好的企業(yè)將一邊鞏固省內(nèi)市場，一邊到省外伺機(jī)行動，變不動聲色為敢想敢做，變低調(diào)保守為適時張揚、做強(qiáng)做大。高端品牌的紛紛出籠和高調(diào)運作，將為山東白酒今后立足山東走向全國打下基礎(chǔ)，能在全國市場占一席之地的企業(yè)也將在這里面產(chǎn)生。最終將有一至三個最有價值的潛力高端品牌，開始走向全國，加入中國名酒競爭行列，最有希望成功的可能是代表“中國文化”和“中國精神”的歷史文化酒品牌。
在一片大好形式下，也有許多業(yè)內(nèi)人士對山東白酒的發(fā)展提出了一些中肯的意見。濟(jì)南一位做了多年的酒水經(jīng)銷商說，這兩年來，除了山東省外品牌外，山東省內(nèi)品牌在濟(jì)南的競爭太激烈了，在這種情況下，一些不規(guī)范的競爭手段也開始抬頭，這很容易形成“窩里斗”的形勢，最后大家都搞了個“賠了夫人又折兵”的結(jié)果。一位山東著名白酒企業(yè)的負(fù)責(zé)人也深有感觸地說：“我們山東的白酒產(chǎn)量一直處在全國的第一位，但我們的效益卻落后于其他省份，最主要的是我們的產(chǎn)品檔次太低，整體價位偏低。現(xiàn)在我們的主要企業(yè)開始開發(fā)高端產(chǎn)品，這是一件好事情。但如果都把目光放在自己家門口，那肯定是沒有大出息的，山東白酒要發(fā)展，還必須著眼全國市場，現(xiàn)在的‘內(nèi)斗’形勢很不好，很不利于山東白酒將來的發(fā)展。”
許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，山東白酒將來的亮點將是“芝麻香”的發(fā)展，這也可能是山東白酒在全國市場的突破口，所以“芝麻香”一定要定位高端，扎扎實實把產(chǎn)品做好，切不可當(dāng)成一個產(chǎn)品概念來炒作。但從目前的情況看，幾家大廠都在推自己的“芝麻香”產(chǎn)品，大有“唯我獨有”的架勢。“‘芝麻香’是個好東西啊，千萬別被哪個廠家為了眼
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編輯：張怡
