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8月31日～9月1日，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林在相關(guān)銷售工作會(huì)上表示，郎牌特曲要在100元、200元、300元價(jià)位段形成大單品，做中檔價(jià)位最好的濃香酒，打造成全國(guó)性知名品牌。

比之青花郎面向1000元檔的高歌猛進(jìn)，郎牌特曲在中價(jià)位段市場(chǎng)之中稍顯平庸。然而，除了極少數(shù)“塔尖”品牌能夠在高端、超高端站穩(wěn)外，大多數(shù)區(qū)域品牌以及少數(shù)全國(guó)化品牌，正在中價(jià)位段形成激烈競(jìng)爭(zhēng)。

郎酒聚焦100～300元

汪俊林在郎牌特曲、小郎酒旺季銷售工作會(huì)上表示，郎牌特曲是公司規(guī)模發(fā)展的基座，瀘州濃香基地是郎牌特曲發(fā)展的重要載體，切實(shí)保障了郎牌特曲的好品質(zhì)，而且隨著基地的逐步成熟，品質(zhì)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化。

這番表態(tài)被看作是對(duì)早在2017年就已形成的品牌戰(zhàn)略與定位的再度明確。

2017年，郎酒對(duì)各大事業(yè)部進(jìn)行過調(diào)整，五大事業(yè)部變?yōu)榍嗷ɡ伞⑿±删啤⒗膳铺厍笫聵I(yè)部，形成了醬香、兼香、濃香三大香型齊頭并進(jìn)、各有支撐的局面，其“一樹三花”產(chǎn)品戰(zhàn)略初步成型。

在這個(gè)戰(zhàn)略之下，青花擔(dān)負(fù)著千元價(jià)格帶的重任，紅花郎系列產(chǎn)品則占位300～500價(jià)格帶，大眾腰部?jī)r(jià)位帶則由濃香型的郎牌特曲來負(fù)責(zé)，其價(jià)位帶主要為100～300元。

在2017年這次調(diào)整之前，郎牌特曲就已打造了T3和T6這兩款中間價(jià)位型明星產(chǎn)品，還有偏重于商務(wù)宴請(qǐng)消費(fèi)的T9。緊接著，郎牌特曲推出定位中檔濃香的T8，與原有產(chǎn)品形成梯次化布局。

T3、T6、T9三個(gè)產(chǎn)品，終端價(jià)格定位在100～400元之間，T8則補(bǔ)充了終端188元價(jià)格段，瞄準(zhǔn)中檔濃香白酒市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林的發(fā)言，郎酒對(duì)郎牌特曲的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系已調(diào)整到位，全新的郎牌特曲事業(yè)部重點(diǎn)扶持培育郎牌特曲T8、T9、郎牌特曲鑒賞級(jí)12、18系列產(chǎn)品，公司將通過品牌聚焦，聚合營(yíng)銷資源，下決心將郎牌特曲打造成全國(guó)性白酒品牌。

此后，根據(jù)新的招商布局，T8/T9，鑒賞12/18成為傾盡資源重點(diǎn)支持的全國(guó)化產(chǎn)品。調(diào)整后，郎牌特曲發(fā)展態(tài)勢(shì)不減，2017年度在在江浙區(qū)域銷售規(guī)模超過了10億元。

到當(dāng)年9月，郎酒方面正式發(fā)布郎牌特曲的最新戰(zhàn)略定位——“來自四川，濃香正宗”，進(jìn)一步強(qiáng)化了郎牌特曲在濃香型白酒陣營(yíng)中的品類代表和品牌引領(lǐng)作用。

2018年，郎酒順利突破100億營(yíng)收大關(guān)，有分析稱，其中，青花郎、紅花郎部分銷售超過50億元，據(jù)此推算，郎牌特曲銷售體量約在數(shù)十億左右。郎牌特曲事業(yè)部方面透露，郎牌特曲2020年的銷售目標(biāo)是努力超60億、爭(zhēng)取沖80億，全力打造中國(guó)中高端濃香白酒中的大單品。

300元價(jià)位段將成主戰(zhàn)場(chǎng)

不止是郎牌特曲，另一主打“濃香正宗”旗號(hào)的老牌名酒“瀘州老窖特曲”，也將競(jìng)爭(zhēng)的重心放置在300元檔上。

目前，瀘州老窖特曲零售價(jià)約在258元，價(jià)格超過郎牌特曲T8，與郎牌特曲T9精英版近似。實(shí)際上，在瀘州老窖公司目前的品牌戰(zhàn)略下，中價(jià)位段成為一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)陣地。

除了主攻千元檔的國(guó)窖1573之外，瀘州老窖特曲、瀘州老窖精品頭曲系列，也已經(jīng)在中價(jià)位段形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這與其一貫的品牌戰(zhàn)略息息相關(guān)。

2015年6月，瀘州老窖新一代領(lǐng)導(dǎo)層上任后，基于此前子品牌繁多的現(xiàn)狀，鮮明提出聚焦“五大單品”（國(guó)窖、窖齡、特曲、頭曲、二曲）的品牌戰(zhàn)略，同步大力整頓瀘州系列酒，實(shí)施品牌的瘦身。

2017年，瀘州老窖五大單品戰(zhàn)略進(jìn)一步優(yōu)化、細(xì)化，除了原有的成熟品牌瀘州老窖特曲，多款新品對(duì)中價(jià)位段進(jìn)行了補(bǔ)足。

2018年發(fā)布的瀘州老窖精品頭曲D系列成為重要力量。該系列3支產(chǎn)品中，D6標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)138元，其將代替原先主打的“鐵盒精品頭曲”；D9標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)位188元，為“瀘州老窖5大戰(zhàn)略單品”之一，享受瀘州老窖公司在各項(xiàng)費(fèi)用、資源上的傾斜，成為拉升精品頭曲形象的重點(diǎn)產(chǎn)品；D12標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)為228元，補(bǔ)足瀘州老窖老字號(hào)特曲提價(jià)后的空白。

至此，瀘州老窖精品頭曲D系列+瀘州老窖特曲，基本覆蓋了100~300元之間的價(jià)位段，形成了梯次布局、簡(jiǎn)潔清晰的產(chǎn)品線。

郎牌特曲、瀘州老窖在最近數(shù)年不斷強(qiáng)化中價(jià)位力量，瞄準(zhǔn)100~300元價(jià)位段，到底是為什么？

“能夠站穩(wěn)千元檔的品牌少之又少，所謂次高端，成熟的產(chǎn)品同樣不多。”酒業(yè)專家呂正春認(rèn)為，100~300元檔，尤其是300元左右價(jià)位段，成為了目前消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)下、大眾消費(fèi)與商務(wù)消費(fèi)的焦點(diǎn)，成為部分名酒企業(yè)穩(wěn)定基本盤的必爭(zhēng)之地。

此外，區(qū)域型酒企的主力產(chǎn)品，此前也多在100~200元價(jià)位段。隨著消費(fèi)升級(jí)，這一陣營(yíng)的定位也隨之上移，形成對(duì)300元左右價(jià)位段的猛攻之勢(shì)；據(jù)調(diào)查，在這一價(jià)位段，除了瀘州老窖特曲等產(chǎn)品外，泛全國(guó)化產(chǎn)品少之又少。

數(shù)千億空間，產(chǎn)生更多全國(guó)化品牌

有分析認(rèn)為，在中國(guó)白酒市場(chǎng)目前每年5000億~6000億的容量之中，100~300元價(jià)位段產(chǎn)品占據(jù)了相當(dāng)份額。未來隨著消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)，300元檔產(chǎn)品將會(huì)釋放更大潛力，在占據(jù)更大份額的同時(shí)，也會(huì)形成更多泛全國(guó)化產(chǎn)品。

郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林表示，郎酒一樹三花，三種不同香型都有重要戰(zhàn)略地位，郎牌特曲事業(yè)部是郎酒規(guī)模發(fā)展的基座，是公司未來銷售數(shù)量最大、銷售范圍最廣的事業(yè)部，所運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品就是為滿足最廣大群眾對(duì)品質(zhì)濃香型白酒的消費(fèi)需求。

據(jù)稱，濃香型白酒是目前中國(guó)所有白酒香型之中結(jié)構(gòu)最完整、市場(chǎng)容量最大的一種，占據(jù)整個(gè)中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)70%左右，直接市場(chǎng)容量有將近3800億。

目前300元檔的明星產(chǎn)品，譬如瀘州老窖特曲、郎牌特曲，都為濃香型產(chǎn)品。主攻這一價(jià)位段的區(qū)域型白酒品牌，也同樣多為濃香型產(chǎn)品。這意味著，中間價(jià)位段、尤其是300元檔，未來將釋放數(shù)千億元市場(chǎng)空間。

但是這一市場(chǎng)之中，仍然欠缺強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)品牌。調(diào)查顯示，目前大多數(shù)區(qū)域型白酒企業(yè)銷售額在10億元~30億元之間，但是鮮見銷售額在10億元以上的戰(zhàn)略大單品。

不過在少數(shù)成功品牌的帶動(dòng)下，或有更多企業(yè)將資源投注于此，致力于打造中價(jià)位段全國(guó)化品牌。

瀘州老窖2018年報(bào)顯示，在該公司推動(dòng)下，“國(guó)窖1573”和“瀘州老窖”雙品牌運(yùn)作取得豐碩成果。國(guó)窖1573占位“濃香國(guó)酒”，瀘州老窖打響“品牌復(fù)興”戰(zhàn)役，瀘州老窖特曲和窖齡酒保持快速發(fā)展勢(shì)頭，頭曲、二曲成功實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。

2018年瀘州老窖營(yíng)收130.55億元，其中酒類128.59億元。按照價(jià)格定位，瀘州老窖中檔酒實(shí)現(xiàn)了36.74億元的營(yíng)收，在總營(yíng)收中占比28.15%，同比增加了27.83%。中檔酒的毛利率也較高，其約為79.71%，雖然少于高檔酒的91.85%,，但是遠(yuǎn)高于低檔酒的42.51%。

此外，2018年度，瀘州老窖中檔酒毛利率同比增加7.29%，高檔酒毛利率同比增加0.62%，這顯示出中檔酒仍有較高的成長(zhǎng)性。

編輯：趙鑫

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