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這是一個(gè)消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，這是一個(gè)品牌營(yíng)銷模式快速迭代的時(shí)代，這也是中國(guó)酒業(yè)經(jīng)營(yíng)思想大更替的時(shí)代。恰逢整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)大盤波動(dòng)，酒業(yè)板塊震蕩起伏。未來(lái)酒業(yè)將走向何方？新消費(fèi)環(huán)境下的底層商業(yè)邏輯是什么？細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)哪些發(fā)展趨勢(shì)？這都需要大家冷靜思考與研究。筆者針對(duì)光瓶酒、黃酒、茶業(yè)、葡萄酒、新高端白酒、新零售六大產(chǎn)業(yè)，給大家?guī)?lái)十大預(yù)判，希望能夠給行業(yè)帶來(lái)幫助與啟示。
本輪酒業(yè)增速來(lái)自新高端“置換性”增長(zhǎng)
根據(jù)行業(yè)報(bào)表顯示，從2017年到2018年上半年，各大名酒呈現(xiàn)高歌猛進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但自2018年第三季度開始，眾多名酒增速相對(duì)放緩。這其中釋放出兩個(gè)信號(hào)，一個(gè)是行業(yè)增長(zhǎng)背后的深層邏輯是新高端消費(fèi)者升級(jí)迭代的結(jié)果。商務(wù)消費(fèi)主流價(jià)格段從100元～200元升級(jí)為200元～400元。以洋河為例，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來(lái)自于成功占位新商務(wù)價(jià)格段的夢(mèng)之藍(lán)M3、夢(mèng)之藍(lán)M6的拉動(dòng)，而“海、天”系列則增速放緩徘徊，這足以說(shuō)明現(xiàn)在正處于新高端“置換性”增長(zhǎng)期。
從省酒發(fā)展也能看到新高端“置換性”增長(zhǎng)這一事實(shí)。省酒板塊之所以處于徘徊調(diào)整階段，主要是缺乏新高端的布局或者新高端大單品的培育。因此，各省酒企業(yè)需要積極布局新高端市場(chǎng)，若缺失搶占先機(jī)的動(dòng)作，將被市場(chǎng)淘汰。由此可知，“置換性”增長(zhǎng)不僅僅是價(jià)位的增長(zhǎng)，更是消費(fèi)升級(jí)、商務(wù)升級(jí)，是迭代性升級(jí)。
此外，中國(guó)經(jīng)濟(jì)受中美貿(mào)易戰(zhàn)爭(zhēng)的影響較大。從融資市場(chǎng)現(xiàn)狀可知，2018年上半年A股IPO僅為63家，比2017年上半年同期下滑75%；融資金額923億元，同期下降26%，資本寒冬已來(lái)！從股市表現(xiàn)來(lái)看，在一級(jí)市場(chǎng)的獨(dú)角獸們，在二級(jí)市場(chǎng)多半持續(xù)低迷，結(jié)束拐點(diǎn)時(shí)間未知！所以，貌似火爆的新高端背后可能暗含“驟停”的新風(fēng)險(xiǎn)，其風(fēng)險(xiǎn)程度以目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀很難預(yù)估。但是，中國(guó)酒企也無(wú)需太悲觀。中國(guó)正處于消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者迭代的發(fā)展階段，中國(guó)酒業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響較小。因此，中國(guó)酒業(yè)可緊跟新高端三年小周期，實(shí)現(xiàn)大眾升級(jí)與商務(wù)升級(jí)的“高低升級(jí)”兩手抓，應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)周期的調(diào)整，保證企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。
新舊商務(wù)人群的“割裂”現(xiàn)象明顯
本輪新高端動(dòng)力源自新商務(wù)消費(fèi)升級(jí)，而這輪新商務(wù)消費(fèi)升級(jí)與以往有所不同。現(xiàn)今正處于商務(wù)消費(fèi)迭代階段，筆者根據(jù)消費(fèi)者特性將中國(guó)消費(fèi)世代分為三類：“長(zhǎng)在紅旗下”的50、60、70后，他們是政策紅利下改革開放40年的功勛元老；“生在春天里”的80、90后，他們是改革開放四十年的同齡人和同行者；“活在互聯(lián)網(wǎng)”的95后、00后他們是移動(dòng)互聯(lián)的主力軍，衣食住行都在線上。
而新舊消費(fèi)者轉(zhuǎn)換主要是70、80、90后的權(quán)利交接，商務(wù)消費(fèi)逐步以80、90后為主。因此，筆者判斷2018年是中國(guó)酒業(yè)“新商務(wù)運(yùn)動(dòng)”元年。經(jīng)過(guò)5年時(shí)間，新商務(wù)運(yùn)動(dòng)就會(huì)發(fā)展成熟，不管是政務(wù)權(quán)利的交割還是商務(wù)權(quán)利的交割，都將會(huì)轉(zhuǎn)移到80后一代，出現(xiàn)80后省長(zhǎng)、市長(zhǎng)，85后縣長(zhǎng)，80后超級(jí)企業(yè)家，80后商務(wù)群體逐步登上歷史舞臺(tái)，成為社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量。同時(shí)他們消費(fèi)觀和價(jià)值觀與以往的商務(wù)群體完全區(qū)隔，呈現(xiàn)出個(gè)性化和多元化色彩，他們不愛(ài)電視愛(ài)手屏，不愛(ài)權(quán)威愛(ài)大V，不愛(ài)獎(jiǎng)杯愛(ài)口碑，不愛(ài)大眾愛(ài)小眾，不愛(ài)教育愛(ài)參與。他們更加注重品質(zhì)、注重顏值、注重輕奢、注重健康。他們擁有國(guó)際化視野和全新的審美方式。
這種消費(fèi)代際的割裂將促使白酒行業(yè)重構(gòu)新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系，不能再用應(yīng)對(duì)60、70后的傳統(tǒng)商務(wù)營(yíng)銷方式強(qiáng)加給80、90后新商務(wù)人群。各企業(yè)在品牌塑造、產(chǎn)品塑造、價(jià)值觀塑造、營(yíng)銷模式、創(chuàng)新推廣等方面都需要迎合80、90后消費(fèi)者進(jìn)行變革，否則將失去未來(lái)。
“體驗(yàn)館+俱樂(lè)部+新零售”成新營(yíng)銷模式
目前，中國(guó)酒商新高端面臨的關(guān)鍵問(wèn)題是傳統(tǒng)渠道的降效和營(yíng)銷資源的消耗，需解決五大困惑：一是傳統(tǒng)煙酒店渠道很難成為新高端的培育渠道；二是高端餐飲降效嚴(yán)重；三是高端團(tuán)購(gòu)失靈降效；四是傳統(tǒng)渠道動(dòng)銷慘淡；五是搶排面、搶門頭、搶資源消耗嚴(yán)重。
因此，筆者結(jié)合中糧名莊薈長(zhǎng)達(dá)近兩年的新零售系統(tǒng)實(shí)踐案例，創(chuàng)新性提出酒業(yè)新高端新零售品牌體驗(yàn)中心模式，即“體驗(yàn)館+俱樂(lè)部+新零售”，重構(gòu)人-貨-場(chǎng)，打造品牌體驗(yàn)中心，做俱樂(lè)部營(yíng)銷，將品牌文化、產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)者教育、深度互動(dòng)等功能在同一個(gè)場(chǎng)景下進(jìn)行構(gòu)建，讓核心消費(fèi)人群和潛在消費(fèi)人群與品牌深度互動(dòng)，建立強(qiáng)鏈接。例如瀘州老窖的國(guó)窖薈俱樂(lè)部，茅臺(tái)的茅粉節(jié)，國(guó)臺(tái)的國(guó)粉俱樂(lè)部，均是依托品牌體驗(yàn)店，新商務(wù)引領(lǐng)的營(yíng)銷模式。酒業(yè)新零售模式通過(guò)體驗(yàn)中心打造品牌，吸引高端人群，實(shí)現(xiàn)多渠道零售、無(wú)界零售、跨時(shí)空零售。
進(jìn)口葡萄酒向大品牌、大平臺(tái)集中
從資本進(jìn)退、匯率變化、大單品時(shí)代的三個(gè)征兆預(yù)示進(jìn)口酒集中化趨勢(shì)明顯。從匯率角度，2018年10月份歐元兌換人民幣匯率突破了8.1，1歐元折合人民幣8.134元，比2017年年底增長(zhǎng)了10%！美元對(duì)人民幣匯率升破6.40關(guān)口，由此可知進(jìn)口酒成本增加，小進(jìn)口商因不斷增加的成本壓力而困難重重甚至被市場(chǎng)淘汰。
未來(lái)，進(jìn)口酒品牌化及商業(yè)品牌化趨勢(shì)明顯，意味著進(jìn)口酒大單品時(shí)代來(lái)臨，例如奔富407已經(jīng)形成大單品，出現(xiàn)一瓶難求的繁盛現(xiàn)象。這也是在進(jìn)口葡萄酒整體行業(yè)發(fā)展放緩，而中糧名莊薈快速發(fā)展的原因。因?yàn)槠溥\(yùn)用大平臺(tái)思維，集中行業(yè)大品牌，而小品牌、散商散戶被逐步淘汰，退出歷史舞臺(tái)。由此可見，中國(guó)進(jìn)口酒集中化趨勢(shì)明顯，新的格局正逐漸形成。
未來(lái)黃酒產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)在新高端
現(xiàn)今，黃酒市場(chǎng)規(guī)模不足200億，相比白酒6000億、葡萄酒約780多億、保健酒300億的市場(chǎng)規(guī)模，產(chǎn)業(yè)力量明顯疲軟，整個(gè)行業(yè)增速放緩。白酒有飛天茅臺(tái)、五糧液普五、洋河夢(mèng)之藍(lán)、國(guó)窖超高端產(chǎn)品，同時(shí)有劍南春、水井坊、舍得等次高端產(chǎn)品，白酒行業(yè)天花板達(dá)到千元甚至兩千元的高度；而葡萄酒行業(yè)國(guó)外有奔富、拉菲等品牌拉動(dòng)，國(guó)產(chǎn)張?jiān)！㈤L(zhǎng)城等品牌引領(lǐng)，達(dá)到千元天花板。然而，黃酒行業(yè)依然以低端產(chǎn)品為主，在次高端、超高端以及政商務(wù)消費(fèi)的主流價(jià)格段缺乏規(guī)模化、標(biāo)桿性、行業(yè)公認(rèn)的大單品。產(chǎn)業(yè)天花板矮化，產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)不足，政商務(wù)人群對(duì)其關(guān)注不足，其邊緣化趨勢(shì)明顯。
因此，未來(lái)黃酒產(chǎn)業(yè)的崛起一定是新高端、新商務(wù)運(yùn)動(dòng)的崛起。通過(guò)新高端重塑類似“茅、五、國(guó)、夢(mèng)、劍”的梯隊(duì)陣營(yíng)，打開黃酒天花板，促進(jìn)黃酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)，利潤(rùn)升級(jí)，增加黃酒行業(yè)動(dòng)力。
同時(shí)，黃酒需要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)展開新商務(wù)運(yùn)動(dòng)，主要發(fā)力100元～300元商務(wù)價(jià)格段，在全國(guó)特別是江浙滬一帶形成政商務(wù)消費(fèi)主流，形成黃酒消費(fèi)熱潮。只有如此，才能促進(jìn)黃酒腰部力量強(qiáng)大起來(lái)，底牌力量做大，實(shí)現(xiàn)黃酒大規(guī)模發(fā)展，成為政商務(wù)消費(fèi)的主流，恢復(fù)“世界三大古酒之一”的歷史地位與行業(yè)地位。期待黃酒龍頭企業(yè)通過(guò)新高端、新商務(wù)運(yùn)動(dòng)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展，引領(lǐng)黃酒產(chǎn)業(yè)復(fù)興與發(fā)展。
光瓶酒從渠道驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的3.0時(shí)代
現(xiàn)今，高線光瓶時(shí)代來(lái)臨，年輕化時(shí)代來(lái)臨。縱觀光瓶酒發(fā)展史，經(jīng)歷三個(gè)階段：一是以東北酒為代表，渠道為王的1.0時(shí)代。這一時(shí)代屬于渠道驅(qū)動(dòng)時(shí)代、促銷驅(qū)動(dòng)時(shí)代，人海戰(zhàn)術(shù)、獎(jiǎng)項(xiàng)利益刺激，營(yíng)銷手段同質(zhì)化嚴(yán)重。二是以小刀、一擔(dān)糧等為代表，潮品牌為主流的2.0時(shí)代，屬于個(gè)性化驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，靜態(tài)廣宣物料創(chuàng)新引領(lǐng)。但缺乏互動(dòng)推廣，缺乏線上內(nèi)容營(yíng)銷。而現(xiàn)今光瓶酒已經(jīng)進(jìn)入從渠道驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的3.0時(shí)代，主要是內(nèi)容營(yíng)銷為主，因此過(guò)去靠渠道推動(dòng)的模式已經(jīng)被時(shí)代拋棄。
從目前市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，光瓶酒僅僅靠個(gè)性化品牌塑造與推廣，個(gè)性化包裝與物料很難贏得未來(lái)。光瓶酒的主流消費(fèi)群體以年輕人為主，而年輕消費(fèi)群體需要原創(chuàng)化的內(nèi)容，原創(chuàng)品牌塑造、原創(chuàng)化的推廣模式才能被征服；這是原創(chuàng)化時(shí)代，進(jìn)入“以消費(fèi)者為核心，內(nèi)容營(yíng)銷為主干”的新光瓶時(shí)代。例如中國(guó)首款新文化新社交白酒“花間一壺酒”的前世今生；美好生活小酒“大包干”的習(xí)大大的語(yǔ)錄等，通過(guò)建設(shè)一整套精細(xì)化、系統(tǒng)化的營(yíng)銷管理體系和內(nèi)容營(yíng)銷模式，才是未來(lái)光瓶酒品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)。
真?zhèn)涡铝闶鄯只瘯r(shí)代來(lái)臨
在新零售風(fēng)口下，傳統(tǒng)渠道紛紛開始新零售模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。但在資本熱潮推動(dòng)下，一些企業(yè)和投資者一窩蜂的涌入這一市場(chǎng)，甚至出現(xiàn)了“新零售是個(gè)筐，啥都往里裝”的亂象。巴菲特說(shuō)：“只有退潮時(shí)，才知道誰(shuí)在裸泳”。新零售風(fēng)潮起落之中，在無(wú)人貨架、便利店等細(xì)分行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)的端倪。
中國(guó)以“夫妻店”形式為代表的單體零售終端超過(guò)680萬(wàn)家，貢獻(xiàn)了整個(gè)零售渠道40%的出貨量。筆者認(rèn)為，中國(guó)傳統(tǒng)零售市場(chǎng)在還沒(méi)有完成西方發(fā)達(dá)市場(chǎng)的“連鎖化”、“集中化”的情況下，就迎來(lái)了新零售時(shí)代的沖擊，所以零售企業(yè)要清醒地面對(duì)“連鎖”、“新零售”兩大趨勢(shì)的疊加效應(yīng)。
從連鎖模式的本質(zhì)來(lái)看：連鎖是利用標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)“連產(chǎn)品”、“連形象”、“連運(yùn)營(yíng)”、“連人才”，已達(dá)到降低“推廣成本”、“產(chǎn)品采購(gòu)和物流成本”、“營(yíng)銷成本”以及“管理成本”，從生意的角度來(lái)看，連鎖著力解決了“節(jié)流”的問(wèn)題。而我們洞悉新零售模式的本質(zhì)發(fā)現(xiàn)，新零售是用“線上線下流量整合”、“店內(nèi)店外流量整合”、“產(chǎn)品服務(wù)流量整合”，來(lái)產(chǎn)生增量流量，解決“開源”問(wèn)題。
筆者認(rèn)為，2019年新零售領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)真?zhèn)涡铝闶鄯只窬郑恍┐蛑铝闶燮焯?hào)的“偽連鎖”將會(huì)浮出水面。新零售品牌萬(wàn)不能忽視連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)律，要警惕“連而不鎖”、“供應(yīng)鏈短板”、“管理缺失”、“資金周轉(zhuǎn)低”等一系列陷阱。傳統(tǒng)連鎖則應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行新零售化改造，利用新技術(shù)、大數(shù)據(jù)、多場(chǎng)景、強(qiáng)鏈接，打造“線上+線下、店內(nèi)+店外、產(chǎn)品+服務(wù)”等新零售營(yíng)銷體系。零售業(yè)中永立潮頭者，必然屬于既能掌握連鎖經(jīng)營(yíng)密碼，又有新零售思維和方法的企業(yè)。
在中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢的當(dāng)下，各企業(yè)需要看清大周期趨勢(shì)，抓住小周期機(jī)遇，遵循行業(yè)發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，才能在變化莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
（作者系著名咨詢專家、行業(yè)新零售首席專家、北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人）
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