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尤其是面對(duì)2020年伊始突如其來(lái)的新型冠狀病毒感染肺炎疫情，所有酒企的原定銷售、傳播、渠道計(jì)劃都被打破，既錯(cuò)失了春節(jié)銷售旺季，也正在苦苦煎熬中積極求變。順應(yīng)疫情之后的線上傳播趨勢(shì)，各大酒企紛紛抓住政府、專家建議適量飲用高度白酒防疫這一利好，不斷加大“兩微一抖”的傳播力度，提高傳播影響。

不過(guò)，“兩微一抖”是眾多企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，且平臺(tái)先天割裂，唯有“三合一”才能真正實(shí)現(xiàn)以小搏大。要實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，人、財(cái)、物的投入是基礎(chǔ)，迎合用戶共性、把握品牌尺度、打破平臺(tái)界限才是關(guān)鍵。這要立足酒企自身的綜合底蘊(yùn)，挖掘滿足用戶喜好的新穎內(nèi)容，充分發(fā)揮三個(gè)平臺(tái)的長(zhǎng)處，制造全方位引爆聲勢(shì)。具體而言，就是要深入考慮內(nèi)容、視角、陣地，構(gòu)建點(diǎn)面結(jié)合的封閉式傳播影響。

重質(zhì)量：內(nèi)容定制化，兼顧平臺(tái)差異屬性

“兩微一抖”是當(dāng)前為數(shù)不多的免費(fèi)傳播平臺(tái)，微信、微博、抖音三個(gè)平臺(tái)的用戶累計(jì)近20億人，其中80后、90后占據(jù)主導(dǎo)，00后也在快速崛起。這是白酒行業(yè)的主流消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體，盡管用戶在職業(yè)、個(gè)性、收入等各方面存在天壤之別，但內(nèi)容是用戶喜好的共性。與互聯(lián)網(wǎng)早期信息狂轟濫炸不同的是，隨著移動(dòng)技術(shù)的不斷升級(jí)，用戶知識(shí)面、思想層次也隨之升級(jí)。特別是各類信息平臺(tái)涌現(xiàn)、知識(shí)付費(fèi)的興起，用戶對(duì)企業(yè)官方賬號(hào)、KOL賬號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量尤為看重，也非常愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容買單。

實(shí)際上，社會(huì)大眾日常使用“兩微一抖”的頻率最高，已經(jīng)形成內(nèi)容優(yōu)劣高下立判的意識(shí)。酒企要將內(nèi)容質(zhì)量擺在第一位，根據(jù)不同平臺(tái)的差異形成大眾化+專業(yè)化的組合內(nèi)容，才能成功打動(dòng)人。微信相對(duì)封閉，專業(yè)性強(qiáng)，忠誠(chéng)用戶粘性強(qiáng)，是熟人朋友圈。在微信端，酒企要輸出兩方面內(nèi)容，一是企業(yè)自身的信息，提高曝光度;二是要善于借助KOL影響力，做好專業(yè)社群圈層，提高品牌口碑。微博相對(duì)開放，時(shí)效性強(qiáng)，且粉絲互動(dòng)比較隨機(jī)，是陌生人交流的廣場(chǎng)。在微博端，酒企要做好即時(shí)信息發(fā)布，挖掘企業(yè)重大新聞、明星代言、獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)、節(jié)日節(jié)氣等亮點(diǎn)內(nèi)容，提高活躍度。同時(shí)，要策劃粉絲福利活動(dòng)，強(qiáng)化用戶互動(dòng)參與度，比如形成每月固定的隨機(jī)抽獎(jiǎng)機(jī)制。抖音以視頻為主，是同好興趣圈，內(nèi)容根據(jù)用戶偏好推送，且對(duì)于煙、酒等內(nèi)容發(fā)布有限制。在抖音端傳播，酒企要注重內(nèi)容的軟化，擺脫硬廣形式，可以做聚會(huì)首選、創(chuàng)新飲用方式、送禮更受歡迎等生活場(chǎng)景教育。此外，一個(gè)內(nèi)容三個(gè)平臺(tái)同步傳播時(shí)，酒企也要針對(duì)三個(gè)平臺(tái)特征做差異化調(diào)整，選擇最佳時(shí)間段去推送，精準(zhǔn)觸達(dá)也就事半功倍。

重分量：視角多元化，巧妙植入關(guān)鍵信息

當(dāng)信息越來(lái)越豐富的時(shí)候，消費(fèi)者思考就越來(lái)越理性，但內(nèi)心還保留著與生俱來(lái)的感性。不可否認(rèn)，白酒算得上是譽(yù)滿天下，像茅臺(tái)、五糧液等一線白酒品牌更是廣為人知。但凡18歲以上的國(guó)人，幾乎都知道白酒是用來(lái)喝的，且度數(shù)很高，口感很烈。消費(fèi)者在購(gòu)買白酒產(chǎn)品時(shí)，理性的考慮更多是自己的決策正確與否，買到的白酒是否是正品;感性的考慮則是是否讓自己得到滿足，面子是否足夠。他們很清楚自己需要白酒，只是在理性與感性層面考量品牌與自己的匹配度，而達(dá)成信賴的觸發(fā)點(diǎn)很可能就來(lái)源于傳播過(guò)程中的某個(gè)點(diǎn)。這正是“兩微一抖”的最大優(yōu)點(diǎn)，形式各式各樣、角度豐富奇特，各類品牌的教育讓消費(fèi)者習(xí)以為常，甚至很多巧妙植入的廣告還贏得了用戶的大加贊賞。

對(duì)于酒企而言，“兩微一抖”的傳播就要擺脫過(guò)往的硬廣思維，轉(zhuǎn)向用戶思維，塑造出“你剛好需要，我剛好就在”的感知。白酒是社交屬性極強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)目的無(wú)外乎自飲、聚餐、送禮三種，區(qū)別只在于不同時(shí)刻、不同人選擇的產(chǎn)品、價(jià)位、數(shù)量。特別是隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者主動(dòng)找品牌，且把這種消費(fèi)方式作為擴(kuò)大社交的重要談資。這是酒企滿足消費(fèi)需求的契機(jī)，也是形成有效傳播的切入點(diǎn)。“兩微一抖”、目標(biāo)用戶是固定的傳播載體和受眾，唯一的變量就是酒企本身。沒(méi)有人能夠哪個(gè)點(diǎn)都觸動(dòng)消費(fèi)者，但白酒的購(gòu)買主要用途只有那三種。在提供過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)的前提下，酒企就可以從不同的視角聚焦關(guān)鍵信息做植入，如自飲者/推薦者、送禮者/收禮者、專家/普通人等。酒企自主傳播也好，跟其他品牌跨界合作也罷，都需要豐富的視角，給到精準(zhǔn)的關(guān)鍵信息，為消費(fèi)者創(chuàng)造眼前一亮的心智記憶，才能讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

重流量：聯(lián)動(dòng)一體化，引爆做好陣地遷移

白酒行業(yè)高速發(fā)展之初，酒企的營(yíng)銷傳播側(cè)重為渠道拓展服務(wù)，而今側(cè)重逐漸向賦能銷售轉(zhuǎn)化靠攏。這與國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)格局穩(wěn)定息息相關(guān)，一二線品牌具備較高的知名度，需要穩(wěn)健的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖赃m應(yīng)更高的競(jìng)爭(zhēng)層級(jí);而三四線品牌知名度較低，需要穩(wěn)定產(chǎn)品銷量以解決實(shí)際的生存問(wèn)題。無(wú)論酒企規(guī)模如何，要實(shí)現(xiàn)銷售增量，必須保證足夠多的流量。相比見效慢、成本高的廣電媒體、地面推廣等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，“兩微一抖”不僅成本更低，且本身就是一個(gè)龐大的流量池。數(shù)以億計(jì)的目標(biāo)用戶群體，在解決銷售轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，還為酒企長(zhǎng)久發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。以往大多數(shù)酒企借助“兩微一抖”做傳播，均呈現(xiàn)出明顯單一化特征，難以形成共振，也無(wú)法有效協(xié)同。原因就在于三個(gè)平臺(tái)本身的數(shù)據(jù)、技術(shù)、互動(dòng)都不能直接打通，導(dǎo)致酒企在使用過(guò)程中目光就聚焦于某個(gè)平臺(tái)。

各自封閉的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)并存，這一現(xiàn)狀在短期內(nèi)不可逆轉(zhuǎn)，但它影響的是傳播創(chuàng)意、表現(xiàn)形式。因此，酒企借助“兩微一抖”進(jìn)行傳播造勢(shì)，就要充分考慮傳播主陣地的遷移問(wèn)題，確保三個(gè)平臺(tái)高效聯(lián)動(dòng)，形成一體化傳播。一方面，在短平快的傳播項(xiàng)目中，酒企要盡可能用同一套直入主題的創(chuàng)意，三個(gè)平臺(tái)同步覆蓋，傳播步調(diào)一致。微博話題發(fā)酵，微信深度內(nèi)容解讀，抖音創(chuàng)意短視頻上線，立體式展現(xiàn)傳播核心訴求，集中造勢(shì)。另一方面，在中長(zhǎng)期的傳播項(xiàng)目中，酒企要圍繞一個(gè)創(chuàng)新主體形成循序漸進(jìn)的傳播階段，并根據(jù)各階段主要?jiǎng)?chuàng)意確定傳播主陣地，確保全程站穩(wěn)輿論制高點(diǎn)。如通過(guò)微博平臺(tái)熱門話題做預(yù)告，鋪墊全網(wǎng)關(guān)注熱度;隨后轉(zhuǎn)移抖音平臺(tái)，通過(guò)話題活動(dòng)或頭部KOL全面擴(kuò)散，將聲勢(shì)推向高潮;最后再轉(zhuǎn)移到微信平臺(tái)，借助媒體、KOL做第三方權(quán)威證言，形成二次傳播滲透，再次拔高品牌形象，進(jìn)一步鞏固標(biāo)桿影響。

線上傳播是2020年的主旋律，“兩微一抖”是線上傳播的主陣地。隨著抗疫取得階段性重要成果，復(fù)工復(fù)產(chǎn)加速了經(jīng)濟(jì)、民生、消費(fèi)恢復(fù)正常。這為酒企帶來(lái)了動(dòng)銷良機(jī)，更需要拓展鞏固自身的全媒體傳播矩陣。從追熱點(diǎn)到造熱度，從大眾化到專業(yè)化，從逐個(gè)擊破到全面引爆，酒企要更注重“兩微一抖”協(xié)同賦能，夯實(shí)傳播覆蓋的廣度、溝通互動(dòng)的深度，方能長(zhǎng)久激活消費(fèi)者的購(gòu)買力。