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但寒冬也能磨練增強(qiáng)人的體魄，對酒企同樣如此，在市場現(xiàn)實的沉重壓力下，唯有改變才有出路，唯有創(chuàng)新才能破冰。在這方面，東阿酒廠已經(jīng)取得了實質(zhì)性突破，其關(guān)鍵便在于對地方特色資源的整合運(yùn)用：讓地產(chǎn)酒更有“地方味”。
地產(chǎn)酒的尷尬與困惑
東阿酒廠位于山東省聊城市，這里與山東的多數(shù)城市一樣，也分布著多家白酒企業(yè)，且普遍具有較好的歷史積淀和品牌底蘊(yùn)，若干年前，聊城市場也是被這些當(dāng)?shù)仄放扑紦?jù)，從城市到農(nóng)村，從高檔宴請到日常飲用，地產(chǎn)酒都占據(jù)了很重要的比例。但是從2012年以來，隨著白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，這種局面也被徹底打破了。
“據(jù)估算，聊城白酒市場容量能達(dá)到25個億，而地產(chǎn)酒企業(yè)的銷量全部加在一起只有7億多，還不到三分之一。”張令超說，可以說競爭非常激烈。從市場的具體情況來看，瀘州系列在當(dāng)?shù)氐谋憩F(xiàn)非常強(qiáng)勢，國窖1573占據(jù)著高端市場的很大份額，這也有力地帶動了其他瀘州系列產(chǎn)品乃至川酒品牌的發(fā)展，在低檔市場上，則有東北酒品牌表現(xiàn)突出。另外，山東省內(nèi)的幾個白酒品牌對聊城市場的運(yùn)作力度也在不斷加大，其份額均有所增長。而聊城的地產(chǎn)酒群體也比較龐大，包括白酒企業(yè)近30家，彼此之間的競爭度也很高。
在這種競爭態(tài)勢下，地產(chǎn)酒的局限性逐漸暴露出來。“從這段時期來看，東阿酒廠在50元以上價位的銷量增長了，50元以下的銷量下降了。”張令超說，這與業(yè)內(nèi)一些關(guān)于市場調(diào)整的觀點(diǎn)不盡相同。因為地產(chǎn)品牌的中低端產(chǎn)品，基本是在本地銷售，其銷量走勢與消費(fèi)者的意識、心態(tài)都有很大關(guān)聯(lián)，“低檔白酒消費(fèi)也在升級，升級之后，消費(fèi)者想嘗試一下外來品牌，而且感覺本地品牌沒有檔次。”
張令超坦言，當(dāng)前讓他最感頭疼的問題，就是本地低檔市場的下滑。在2013年之前，東阿酒廠的低檔酒銷量很大，但是利潤比較少，因此沒有足夠重視，于是以東北酒為代表的一些外來品牌迅速搶占了這塊“地盤”。“10元以下的產(chǎn)品還是很有意義的，雖然它沒有利潤貢獻(xiàn)，但卻能夠占據(jù)市場，營造氛圍。”張令超分析說，對于地產(chǎn)酒品牌，如果低檔酒占不住市場，那么高檔產(chǎn)品也是難以支撐的。
但要重新奪回市場談何容易。張令超表示，對于經(jīng)銷商，地產(chǎn)酒本來就沒有利潤優(yōu)勢，如果廠家想針對單品做一些促銷造勢，那價格就更加透明了，在這種情況下，很難與外來品牌展開正面交鋒。“我們現(xiàn)在所采取的辦法，就是在內(nèi)控、管理上盡量做到極致，包括在聊城市區(qū)完全施行直銷，另外在生產(chǎn)上保證質(zhì)量和口感，力求更適合本地消費(fèi)者的喜好。”張令超說，通過這些措施，逐步恢復(fù)市場，但這勢必需要一個過程。
像這樣的尷尬與困惑，已發(fā)生在很多地產(chǎn)酒企業(yè)的身上，這并非個案，而是一種全國化趨勢。由于消費(fèi)升級和市場化程度的提高，白酒市場格局正在加速洗牌，地產(chǎn)酒僅靠地緣、資源等優(yōu)勢，已很難與眾多外來品牌周旋，必須亮出新的“王牌”，才能贏得生存和發(fā)展的機(jī)遇。
阿膠酒，從地產(chǎn)酒到“地方味”
“地產(chǎn)酒的創(chuàng)新，還是應(yīng)該注重地方特色和傳統(tǒng)，要將傳承和創(chuàng)新結(jié)合起來，才能取得好的效果。”張令超說，這也是東阿酒廠今后發(fā)展的主要思路。
提及東阿，最著名的物產(chǎn)莫過于阿膠了，據(jù)資料顯示，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)阿膠的歷史已超過2000年，自漢唐至明清時代，東阿阿膠都被作為貴重的皇家貢品，《本草綱目》載：“阿膠，本經(jīng)上品，弘景曰：‘出東阿，故名阿膠’”。經(jīng)過上千年的臨床檢驗以及現(xiàn)代科學(xué)證實，阿膠具有補(bǔ)氣養(yǎng)血、滋陰潤燥等多重功效，在中醫(yī)領(lǐng)域，與阿膠配伍的經(jīng)典名方就有3200多條。
所謂“水是酒之骨”，這一理論同樣適用于阿膠的生產(chǎn)制作。科學(xué)研究表明，東阿地下水是一種鍶型天然礦泉水，礦物質(zhì)含量高于一般水質(zhì)幾倍乃至幾十倍，特別是微量元素極為豐富，其中鍶含量達(dá)到0.5～0.8毫克/升，這也使得東阿地下水每50千克比一般水重1.5至2千克。由于這種特殊水質(zhì)，東阿阿膠的質(zhì)地更加純粹，或者說是水質(zhì)的原因，從根本上決定了東阿是最優(yōu)秀的阿膠產(chǎn)地。
作為東阿地產(chǎn)酒的代表，東阿酒廠與阿膠之間有著天然的密切聯(lián)系，正如張令超所言，阿膠是東阿的標(biāo)志性特產(chǎn)，阿膠酒則堪稱東阿地產(chǎn)酒的精華結(jié)晶。據(jù)了解，在東阿酒廠現(xiàn)有的產(chǎn)品線上，包括高檔的“阿茅”系列醬香產(chǎn)品、芝麻香產(chǎn)品，“金東阿”系列則是中檔價位的濃香型產(chǎn)品，“東阿王”系列為中低檔產(chǎn)品，在這些傳統(tǒng)型白酒產(chǎn)品之外，其亮點(diǎn)產(chǎn)品就是東阿阿膠酒。“它是東阿酒廠根據(jù)中國傳統(tǒng)保健理論，采用優(yōu)級純糧白酒為基礎(chǔ)，以馳名中外的東阿阿膠為主要原料，并配以靈芝、枸杞子、黃芪等多種天然滋補(bǔ)植物，經(jīng)先進(jìn)工藝精制加工而成。”張令超說，東阿阿膠酒已被國家衛(wèi)生部授予“保健食品”的藍(lán)帽子，并被評為山東省酒類創(chuàng)新獎。
“好水、好膠、好酒，三者結(jié)合在一起，可以說是東阿物產(chǎn)和生態(tài)的濃縮體現(xiàn)，具有獨(dú)一無二的特色魅力。”張令超對于東阿阿膠酒的市場發(fā)展前景非常看好，一方面是阿膠酒符合消費(fèi)者對健康品質(zhì)的需求，適宜人群和消費(fèi)場合都比較廣泛，而它的獨(dú)特工藝與內(nèi)涵，則能滿足消費(fèi)者的個性化需求。
作為一個典型的地方酒企，東阿酒廠之前的發(fā)展模式與理念都比較“傳統(tǒng)”，“我們以前的市場定位就是東阿市場寸土不讓，縣外市場見縫插針。但市場不可能以主觀想法為轉(zhuǎn)移，如果總是抱著這種思路，那企業(yè)的路會越走越窄。”張令超說，作為地產(chǎn)酒企業(yè)，要有更強(qiáng)的整合意識，整合地域特色資源，整合產(chǎn)品個性元素，從地產(chǎn)酒到“地方味”，酒企才能留住和擴(kuò)大市場。
讓阿膠酒成為一種生活方式
根據(jù)張令超的規(guī)劃，東阿阿膠酒將逐步推向全國市場。
“一方面是借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓全國消費(fèi)者迅速接觸到東阿阿膠酒。”張令超說，目前，東阿阿膠酒已進(jìn)駐酒龍倉，由此實現(xiàn)全網(wǎng)銷售。另外，是與東阿益生堂公司的阿膠保健品銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合作，共同推廣阿膠文化，精準(zhǔn)尋找目標(biāo)人群。同時，東阿阿膠酒也通過傳統(tǒng)代理方式向全國市場發(fā)展，特別是針對長三角、珠三角地區(qū)，東阿酒廠將加大開拓力度，打造樣板市場。
在東阿，阿膠不僅是產(chǎn)品，更是文化，張令超希望阿膠酒也能引領(lǐng)一種新的酒類消費(fèi)文化，甚至于使飲用阿膠酒成為一種健康、時尚的生活方式。
“喝酒是個民族傳統(tǒng)，正所謂無酒不成席，酒能給生活增添幸福感，即使以前物質(zhì)水平比較低的時候，逢年過節(jié)人們還是要盡量喝點(diǎn)酒，包括有客人來了，也要讓客人喝好。”張令超分析說，酒的這種社會屬性決定了它的市場定位，酒類產(chǎn)品必須與人們的生活方式相適應(yīng)，才能贏得市場認(rèn)可。而阿膠酒所代表的生活方式，無疑是生態(tài)自然、健康優(yōu)美的。
而由于酒體和品質(zhì)上的特點(diǎn)，阿膠酒非常適于家庭飲用，張令超希望借阿膠酒的市場推廣，傳播一種傳統(tǒng)的、家庭式的酒類消費(fèi)方式，追求酒類傳統(tǒng)價值的回歸。“過去，人們喝酒的場合常常是在家里，自己下廚炒菜，親人朋友間喝點(diǎn)酒談?wù)勑摹＿@種飲酒方式固然是由于當(dāng)時經(jīng)濟(jì)條件所限，但確實拉近了人與人之間的情感距離，這就是酒的傳統(tǒng)價值所在。”張令超說，當(dāng)前人們的經(jīng)濟(jì)收入有了很大改觀，但酒的傳統(tǒng)價值仍然不容忽視，特別是對于東阿阿膠酒這種具有健康特色的酒類產(chǎn)品，不失為機(jī)遇所在。
隨著東阿阿膠酒全國化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，或?qū)⒗L出地產(chǎn)酒的一片春意。
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